Když jde o konverze, jdou zájmy stranou

19. 1. 2017Novinky z Facebooku

Možná jste si všimli, že při tvorbě reklam optimalizovaných pro zvýšení počtu konverzí na webu a získání instalací aplikace přibyl v sekci nastavení okruhu uživatelů nenápadný checkbox. Rozhoduje o tom, jestli Facebook vaši reklamu naservíruje pouze uživatelům sdílejícím mix zájmů, které navolíte, nebo tuhle skupinu rozšíří o lidi vybrané na základě srovnání kompletní charakteristiky uživatelských profilů, které splňují vámi zvolená demografická, geografická a jiná kritéria cílení.

Pokud bychom to dramaticky zjednodušili, mohlo by to znít asi takto: Někdo má rád vdolky, jiný zase holky. To se všeobecně ví. Facebooku je ale v podstatě jedno, kdo co má rád, hlavně když páchá konverze. A v tomto případě platí, že více konverzí získáte, pokud ponecháte zatrženou možnost pro rozšíření cílení.

Cílení hezky zeširoka

Pokud tedy zacílíte na lidi, kteří se zajímají o “vdolky”, a ponecháte zaškrtnutou možnost rozšíření cílení, poté co reklama poběží nějaký čas a nasbírá dostatečný počet konverzí, může Facebook usoudit, že bude pro váš záměr výhodnější, když původní vdolkové publikum rozšíří.

scrn_targeting-expansion

Na základě doslova myriády signálů, které si o každém svém uživateli Facebook vede, vytvoří množinu lidí podobných těm, jež uskutečnili konverzi, a nabídne jim vaši reklamu k zobrazení taktéž. Pokud vám to připomíná tvorbu Lookalike Audience, nemýlíte se, jde o tentýž princip.

Rozdíly se ale samozřejmě najdou. Konkrétní publikum vzniklé díky rozšíření cílení u dané kampaně nemůžete narozdíl od Lookalike Audience použít nikde jinde. Rovněž v této chvíli nezjistíte, kolik konverzí má na svědomí původní skupina vytvořená na základě vámi vybrané kombinace zájmů a kolik připadá na Facebookem přidané rozšíření.

Čísla mluví jasnou řečí

Pokud chcete znát jasnou odpověď na otázku, zda se více vyplatí ponechat, nebo vypnout rozšíření cílení, na tomhle místě se jí zatím nedočkáte. První test, který jsme zkusili, vyšel spíše v neprospěch nové funkcionality. Jeho výsledky najdete níže v tabulce. Obě reklamy běžely ze stejného účtu, ve stejný čas, se stejnou kreativou, rozpočtem a nastavením cílení – s výjimkou rozšíření cílení pochopitelně.

Srovnání výsledků reklamy s použitím rozšíření cílení vůči cílení pouze na základě zájmu – široké publikum
CTR Počet konverzí Cena za konverzi Cena za klik Dosah
11,87 % – 34,25 % 66,67 % 0 % – 20,87 %

Reklama z rozšířeným cílením byla lepší pouze v míře proklikovosti, cena za klik zůstala totožná, při stejném rozpočtu ale zaznamenala o více něž třetinu konverzí méně, tudíž i cena za konverzi vyšla výrazně dráž. Jako konverze pro optimalizaci jsme zvolili prosté Zobrazení obsahu v e-shopu a vyhodnocovali jsme je pomocí facebookového pixelu při defaultním facebookovém atribučním modelu. Obě reklamy běžely čtyři dny a dosáhly řádově nižších tisíců konverzí, tudíž facebookový algoritmus by měl mít teoreticky dostatek paliva pro optimalizaci.

Již původní publikum bylo poměrně široké (statisíce uživatelů) a obecně definované, takže je možné, že jeho další rozšíření vlastně vůbec nebylo ku prospěchu, nebylo ani potřeba.

Poté, co jsme stejný test spustili pro specifičtější zájem, kdy velikost počátečního publika dosáhla řádově nižší hodnoty – tisíce uživatelů, vyšlo srovnání pro rozšíření cílení mnohem lichotivěji.

Srovnání výsledků reklamy s použitím rozšíření cílení vůči cílení pouze na základě zájmu – úzké publikum
CTR Počet konverzí Cena za konverzi Cena za klik Dosah
20,96 % 154,94 % – 55,56 %  – 50 % 127,73 %

Počet konverzí vzrostl o více než 150 %, cena za konverzi i za klik klesla o polovinu. Rozšíření cílení očividně poskytlo facebookovému algoritmu více prostoru pro optimalizaci.

A na závěr ponaučení

Kudy vede hranice, kdy je publikum ještě příliš malé, kdy se vám rozšíření vyplatí, a kdy už ne, je samozřejmě těžké obecně určit. Vždy to bude záviset na povaze konkrétního případu, jenž budete řešit. V zásadě platí, že pokud nestanovujete výši bidu manuálně, ale chcete se svézt na auto-optimalizačních schopnostech facebookového algoritmu, větší publikum vám poslouží lépe než malé. To, zda si cílovou skupinu rozšíříte na základě svých zkušeností a vlastní úvahy pomocí obecnější definice zájmů, nebo necháte Facebook, ať vaši cílovku automaticky načechrá podobnými uživateli, pak nemusí hrát významnou roli.

Roky jsem byl digitálním hlasem řady alkoznaček z portfolia Stock Plzeň - Božkov. Nyní se v Business Factory dívám na svět střízlivějším pohledem a namísto content marketingu věnuji svůj čas a zájem výkonnostní reklamě na Facebooku.

Komentáře