Peugeot: Kampaň „7 dní“ přinesla třetinovou cenu za lead

Oblíbenou kampaň „7 dní Peugeot“ přenesla automobilka mimo jiné i na Facebook. A udělala dobře. Díky kombinaci videoreklam, carousel postů, remarketingu a Lead Ads získala během 12 dnů téměř stovku zájemců a oproti kampaním mimo Facebook výrazně nižší cenu za lead.

  • 538 reklam v 39 druzích cílení
  • celkem 94 leadů (žádostí o obchodní nabídku)
  • výsledná cena za lead byla třetinová ve srovnání s kampaní mimo Facebook

Příběh

„7 dní Peugeot“ je dnes již tradiční akcí automobilky Peugeot ČR. Celá kampaň je spotřebitelsky velmi dobře vnímána. Je postavena na tom, na co český spotřebitel slyší nejvíce – finančně zajímavou, časově omezenou nabídku. Během jednoho týdne je možné pořídit 7 vybraných skvěle vybavených modelů vozů Peugeot za mimořádných podmínek. Pro propagaci kampaně na Facebooku si vedení Peugeot ČR vybralo naši agenturu Business Factory a nástroj ROI Hunter pro její správu. Výsledkem bylo celkem 94 zájemců o obchodní nabídku na některý z inzerovaných vozů. To vše během 12 dnů trvání kampaně.

Cíl kampaně

Cílem kampaně bylo dokázat, že Facebook je pro automobilku vhodným médiem pro oslovování potenciálních zákazníků. Konkrétními cíly bylo přivést na stránky klienta co největší množství relevantního trafficu a dále vygenerovat co nejvyšší počet leadů. Stojí za pozornost, že zatímco ostatní automobilky sledují za primární konverzní ukazatel registrace na testovací jízdy, u Peugeotu jde o žádost o obchodní nabídku.

Řešení

Abychom podpořili pocit naléhavosti a výjimečnost nabídky „7 dní Peugeot“, byla celá kampaň rozdělena do dvou fází:

  1. „teaser“ kampaň, kde jsme pomocí videoreklamy představovali jednotlivé komunikované modely
  2. „promo“ týden s výkonnostní částí kampaně

1. Teaser videoreklama

Ještě před oficiálním zahájením „7 dní Peugeot“ jsme za pomoci videoreklam zvýšili povědomí o nadcházející kampani a aktivovali uživatele pro další fáze kampaně. Jak je vidět z níže uvedené tabulky, videa získala celkem 319 288 přehrání.

V terminologii Facebooku tato metrika zahrnuje všechny uživatele, kteří zhlédli minimálně 3 vteřiny videa. Je patrné, že velký počet uživatelů video sice nezhlédne až do konce, ovšem průměrná doba přehrání byla mezi 10-11 vteřinami. Pro videoreklamu se tak hodí co nejkratší spoty, ideálně do 15 vteřin. Z pochopitelných důvodů Facebook také přímo doporučuje během prvních tří vteřin videa předat jeho hlavní sdělení.

Počet zhlédnutí Procentní podíl
Video Views (3 vteřiny a více) 319 288 100 %
Video Views (25 % videa) 154 313 48 %
Video Views (50 % videa) 77 447 24 %
Video Views (75 % videa) 49 825 16 %
Video Views (100 % videa) 38 300 12 %

2. Akvizice

Po ukončení „teaser“ video kampaně běžela souběžně s remarketingem také akviziční kampaň, která přiváděla uživatele na web. Při ní bylo celkem použito 39 různých druhů cílení a 538 reklam. Ty byly rozsegmentovány podle demografických údajů (pohlaví, věk a umístění reklamy). Správa i takto vysokého počtu jednotlivých reklam byla s využitím platformy ROI Hunter velmi snadná. V této fázi byla přivedena na web největší část návštěvnosti. Souběžně s demografickým a zájmovým cílením jsme použili také tzv. podobná publika vytvořená z e-mailů zákazníků rozdělených podle jednotlivých modelů.

Kromě klasického formátu reklamy s jedním obrázkem jsme pro každý model vozu využili také carousel podobu, ve které byl na první fotce vždy náhled vozu a na dalších fotkách jeho jednotlivé části. Tento formát reklamy se velmi osvědčil nejen s ohledem na pozitivní zaujetí ze strany uživatelů (to se mi líbí, komentáře, sdílení), ale také na výrazně vyšší míru prokliků (až o 50 %) ve srovnání se standardním formátem. Pro názornost přidávám náhledy nejúspěšnějších reklam pro model 2008:

a) News Feed formát

b) Carousel formát

3. Remarketing

Nedílnou součástí kampaně byl remarketing. Ten byl rozdělen na dvě samostatné kampaně. První kampaň navazovala na videoreklamu a oslovovala uživatele, kteří zhlédli video s daným modelem až do konce. Druhá kampaň zahrnovala návštěvníky stránky webu Peugeot představující daný model. Zároveň byli z této kampaně vyloučeni uživatelé z první kampaně tak, aby se cílení nekřížilo.

4. Lead Ads

Remarketingovou kampaň pro mobilní zařízení jsme v průběhu zcela omezili na Lead Ads. Vyplňování webových formulářů z mobilu není příliš uživatelsky přívětivé, Lead Ads tak nabízí výbornou alternativu. Po kliknutí na reklamu se zobrazí formulář přímo na Facebooku, který je předvyplněný potřebnými údaji z uživatelského profilu. Není vyžadována dodatečná akce uživatele a ten může jednoduše formulář odeslat bez nutnosti opustit prostředí Facebooku.

Lead Ads jsme také použili pro oslovení stávajících zákazníků, kteří už podobný model vozu vlastnili v minulosti. Tato dvě cílení, která byla pro Lead Ads použita, jsou obecně nejvýkonnější. Oslovujeme totiž uživatele, kteří už o daný model projevili zájem návštěvou webu nebo dokonce vlastní starší model. Díky tomu se nám podařilo s minimální útratou získat velký počet odeslaných formulářů, celkem 38 během posledních pár dní kampaně.

Úspěch

“Výsledná cena za dodaný lead byla třetinová ve srovnání s kampaní běžící mimo Facebook. Google Analytics dále ukázaly, že traffic z facebookové kampaně dodaný platformou ROI Hunter vykazoval lepší hodnoty i v kvalitativních parametrech typu bounce-rate a ATS.“ – Jiřina Záluská, manažer reklamy Peugeot ČR

Publika vytvořená v rámci kampaně “7 dní Peugeot” jsme zužitkovali i v následujících týdnech, klientovi jsme dodali dalších více než 400 leadů (žádostí o obchodní nabídku). V jeden den byl přísun leadů natolik silný, že jsme uslyšeli pro nás příjemně znějící slova:

“Vzhledem k faktu, že někteří naši dealeři leady v tomto množství nestíhají zpracovávat, aby neutrpěla kvalita, prosíme o regulační opatření, které zajistí jejich rovnoměrný přísun.” – Aleš Zavoral, manažer internetu a databazí Peugeot ČR

Peugeot ČR patří mezi naše nejpokročilejší klienty. Od začátku byli připraveni poskytnout potřebné údaje pro specifické možnosti facebookové reklamy (CA, WCA, LLA, remarketing). Jejich marketingoví specialisté navíc pracují na rychlém propojení interního CRM systému přímo přes API Facebooku – odeslané kontakty se tak budou zpracovávat automaticky včetně odeslání jednotlivým dealerům. Prodejci sítě Peugeot tím dokáží oslovit zájemce o vůz bezprostředně po odeslání formuláře.

Update: Lednová kampaň „7 dní Peugeot“ prokazatelně vedla k prodeji minimálně 5 vozů, včetně modelu 508 RXH, jehož pořizovací cena v základní nabídce činí 960 000 Kč. Dne 12. dubna ředitel pražské kanceláře Business Factory Petr Jelínek prezentoval tuto případovou studii pod názvem „Jak efektivně získávat zákazníky na Facebooku“ na odborné konferenci Internet Advertising Conference 2016.

Sdílejte článek!
Adam Rippl on linkedin
Pracuji jako specialista na výkonnostní marketing na Facebooku a Instagramu v agentuře Business Factory. Pro Newsfeed.cz píši především o svých praktických zkušenostech se správou kampaní pro klienty z různých zemí a různých odvětví (přes e-commerce, automotive až po finanční sektor).

Komentáře

Co by vás mohlo dále zajímat...