Pokud chcete mít detailní vhled do nákupního chování vašich zákazníků na Facebooku a pokud je pro vás důležité vědět, které kanály ovlivní vaše klienty, než vám na sebe odešlou kontakt, zkuste nahlédnout do omni-channel reportů. Jde o přehled zahrnující data ze všech facebookových kanálů, jako jsou vaše stránky, web, případně Messenger bot nebo aplikace. Pojďme se tedy společně podívat, jaké funkce v tomto ohledu nabízí Facebook Analytics.
Co jsou reporty Journeys a proč je využívat
Jak už bylo zmíněno v článku o konferenci F8,Facebook mimo jiné představil novou funkcionalitu Facebook Analytics jménem Journeys. Tato funkce je něco jako položka „Top Conversion Paths“ v Google Analytics, ale pouze v rámci Facebooku. Journeys dokáže vizualizovat konverzní trasy vašich zákazníků napříč různými kanály. My vám teď ukážeme tipy na to, co přesně můžete z Journeys reportu vyčíst a jak tyto informace aplikovat pro další rozvoj vašeho projektu.
Nejčastější konverzní i nekonverzní trasy
V rámci nástroje Journeys je možné sledovat, ve kterém kanálu nejčastěji začíná konverzní trasa vašich zákazníků a kde nejčastěji končí. Uvidíte tedy například, že čtvrtina konverzních zákazníků, která interagovala s vaší stránkou na Facebooku, dokončí svůj nákup v Android aplikaci. Pokud je počet takových zákazníků malý, dalo by se díky téhle informaci zvážit zdokonalování UX vaší aplikace.
Jaká první interakce vede k nejvíce nákupům
Tahle informace je důležitá pro zhodnocení, kterým kanálům věnovat speciální pozornost. Můžete se například dozvědět, jestli věnovat více usilí tvorbě obsahu na vaši Facebook stránku jakožto kanál se sessions, které přinesou nejvíce konverzí, nebo jestli spíše zkusit zasáhnout lidi separátní akviziční kampaní zacílenou pouze na operační systém iOS, kde nejvíce zákazníků začíná konverzní trasu.
Které konverzní trasy má nejčastěji vybraný segment vašeho publika
Stejně jako plošně v celém Facebook Analytics i v rámci funkce Journeys lze vyfiltrovat určitý segment vašeho publika. Lze tak například sledovat, jestli lidé s určitým mobilním operátorem jsou na vašem webu konverznější. V současné době je ale možné pouze volit z několika zahraničních mobilních operátorů, což se dá využít, pokud analyzujeme právě zahraniční trhy. Segmentovat se dá i podle nastavené události na webu, demografie, typu zařízení, typu zdroje instalací aplikace a parametrů webu (viz obrázek).
Podmínky vašeho segmentu se dají kombinovat a vytvořit tedy například segment žen 25-34 let, které na vašem webu viděly kategorii hodinky. K tomuto segmentu pak jedním klikem vytvoříte vizualizaci tras. Díky tomuto grafickému zobrazení budete moci lépe optimalizovat umístění reklam pro publikum daného segmentu.
Další důležitou položkou pro segmentaci je možnost „Add percentile“, která umožňuje podle události na vašem webu vyfiltrovat určité procento lidí. Konkrétně si tak můžete například vyfiltrovat top 5 % zákazníků, kteří u vás utrácí nejvíce peněz, nebo top 25 % zákazníků, kteří nejčastěji nakupují.
Konverze v čase
Možnost monitorovat vývoj dat v čase je Business Manageru samozřejmostí a jinak tomu není ani u Journeys. Nejenom že můžete monitorovat, jak se například mění počet sessions s vaší Facebook stránkou a s nimi počet konverzí, ale také vám tento report dokáže vygenerovat, jak dlouho v průměru trvá vašim zákazníkům nebo segmentu zákazníků, než přinesou konverzi. Budete tak schopni lépe načasovat posloupnost jednotlivých reklamních kampaní v různých kanálech.
Kde najdete Journeys a jak je správně nastavit
Položku Journeys najdete v menu po levé straně. V této chvíli Facebook funkcionalitu stále zdokonaluje a jak sám tvrdí, je možné, že algoritmy budou ještě do určité míry modifikovány.
Jak správně nastavit přístup ke zdrojovým datům?
Abyste mohli měřit aktivitu napříč vašimi Facebook kanály, je třeba si nejprve vytvořit nový „Event source group“ pro Facebook Analytics:
- Klikněte na menu a vyberte Analytics
- V pravém horním rohu zvolte „Create event source group“
- Vyberte vaše Facebook kanály, ze kterých chcete importovat data pro report (viz obrázek), a pojmenujte váš nový Event source group.
- Jakmile máte vytvořenou entitu, zkontrolujte v Business Manageru, jestli k ní máte přidělený přístup, a to konktrétně v sekci „Data sources“.
- Jako poslední krok pak ve Facebook Analytics vyberte požadovanou entitu pro report a klikněte na možnost „Journeys“. V tomto prostředí si poté nastavíte časové období reportu a požadovaný segment publika pro analýzu. Zanedlouho už se můžete pustit do analyzování výstupu.
Journeys v praxi
Řekněme, že máme nastaveny tyto proměnné pro analýzu:
- Timeout: 7 dní
- Conversion event: Purchase
Na příkladu vidíme, že celkový počet konverzích i nekonverzních tras byl 2,76 milionů a z toho jen 29,4 % přineslo konverzi. Průměrná doba, za kterou nakoupí, je 4,5 dne. Je nutné brát v potaz, že máme nastavený timeout trasy po 7 dnech a některým zákazníkům trvá výrazně déle, než nakoupí, a proto v tomto konkrétním reportu figurují pouze v nekonverzních trasách.
Pro názornost uvedu příklad. Nový zákazník si prohlíží vaše produkty na mobilním prohlížeči 1. června. Tento zákazník se pak vrátí na na mobilu na váš web 14. června a rozhodne se stáhnout si vaši mobilní aplikaci, která mu usnadní prohlížení produktů. Do této aplikace se pak ještě dvakrát během dne přihlásí před tím, než se rozhodne nakoupit. Nákup nakonec dokončí až večer na notebooku.
Váš zákazník absolvoval 5 sessions – 2 na mobilním webu, 2 v mobilní aplikaci a 1 v počítačovém prohlížeči. Celkem zákazník dokončil 2 journeys – nekonverzní a konverzní. První byla nekonverzní, protože zákazník v 7 dnech od první session nenakoupil. Druhá byla konverzní, protože vedla k nákupu za méně než 7 dní.
Na příkladu je vidět, že vysoké číslo nekonverzních tras nutně neznamená, že je něco ve vašem funnelu špatně, ale přibližuje vám více chování vašich zákazníků v rámci Facebooku. Journeys jsou jedním z prostředků, jak porozumět vašemu byznysu lépe.
Přínos omni-channel reportů
Marketingovým specialistům spravujícím stránky na Facebooku dokáže report Journeys nastínit, jak prodejní či neprodejní je obsah na dané stránce. Pro výkonnostně orientované marketéry zase přináší nové nápady na tvorbu strategie například v souvislosti se zacílením kampaní. Obecně je hlavním účelem této funkcionality poskytnutí holistického pohledu na to, jak interagují vaši zákazníci s vašimi Facebook kanály. Následně pak budete moci vyhodnotit, která část na této platformě je vaší silnou či slabou stránkou v rámci konverzní trasy.
Vyzkoušeli jste už vytvořit tento omni-channel report pro váš business? Pochlubte se, jak vám pomohl při analýze vašeho projektu!
