Sázková kancelář Fortuna se letos stala jasným vítězem šampionátů v hokeji a ve fotbale. Na své cestě za zlatem vsadila na kombinaci klasických nástrojů a netradičního využití dynamických reklam cílených na akvizici nových hráčů.
Do své základní sestavy propagace na Facebooku Fortuna zařadila trochu nečekaného žolíka. Jako první v Česku vyzkoušela dynamické produktové reklamy cílené na akvizici nových zákazníků, přestože se nejedná o e-commerce. To se jí vyplatilo. Spolu s pomocí důmyslného přístupu k tradičním kampaním a podporou video reklam, které běžely ve stejný čas v televizi, se jí podařilo z Facebooku vytěžit opravdu maximum.
Co kampaň v kostce přinesla:
- Tisíce nových online registrací během dvou měsíců
- Až o 1/3 více nových aktivních hráčů v porovnání se souběžnými kampaněmi v Google AdWords
- O 50 % nižší cenu za registraci oproti původnímu cíli (ten byl stanovený na základě historických dat z jiných zdrojů)
- 20 % všech registrací bylo dosáhnuto pomocí placené reklamy na Facebooku
- Zapojení Instagramu jako média pro akvizici přineslo dalších 9 % registrací
Příběh
Fortuna je česká sázková kancelář s největší online komunitou sázkařů na Facebooku. Když se blížilo mistrovství světa v hokeji a mistrovství Evropy ve fotbale, bylo jejím cílem vytěžit maximum z online propagace právě na Facebooku. Ve spolupráci s agenturou Business Factory a platformou ROI Hunter vznikla strategie, která dokázala využít pokročilých možností automatizace a plánování kampaní, takže kampaň ve výsledku nevyžadovala mnoho času na přípravu a správu. Tato strategie dokázala výrazně zvýšit počet registrací a snížit cenu za akvizici nových hráčů, oproti dřívějším výsledkům ostatních online kanálů.
Netradiční řešení se může vyplatit
Že jsou dynamické reklamy na Facebooku vhodné čistě pro e-commerce? Právě z tohoto omylu všechny vyvedla Fortuna, když připravila dynamické reklamy, které poté pomocí nástroje ROI Hunter dokázala zacílit na uživatele, kteří ještě nebyli na jejích webových stránkách. Toto řešení funguje podobně, jako klasický dynamický remarketing. Také automaticky optimalizuje, které produkty se budou dynamicky zobrazovat. Jeho cílem však je získat úplně nové zákazníky.
Základem tohoto řešení bylo vytvoření produktového XML feedu. Zde byly jako produkty brány konkrétní zápasy, které se během evropského šampionátu hrály. Údaje o zápasech, jako jsou jména týmů a aktuální kurzy, byly konvertovány z interního systému Fortuny jednoduše do podoby feedu a následně produktového katalogu díky využití Facebook API. Katalog byl pravidelně aktualizován, jak se kurzy zrovna měnily.
Ukázka produktového feedu, kde produkty jsou jednotlivé sázky.
Poté byla vytvořena podkladová grafika, která byla využita právě v ROI Hunteru a jeho nástroji Template Editor. Díky tomuto nástroji lze do obrázku v reklamě dynamicky propisovat různé prvky z produktového katalogu, jako jsou texty či obrázky. Ty se poté mění dle jednotlivého produktu. Zde tedy pro názornou ukázku: Pro zápas Německo – Itálie byl do grafiky dynamicky načten aktuální kurz na výhru domácích, remízu a výhru hostů, stejně tak i dresy obou soupeřů. To stejné fungovalo i v textu reklamy, kde se dynamicky stahovaly názvy týmů.
Reklamy s dynamickými prvky načtenými z feedu.
Největší kouzlo poté bylo v automatizaci po jednotlivých zápasech. Když daný zápas skončil, tak byl také smazán z databáze Fortuny. To vedlo k jeho vymazání ve feedu a posléze i produktovém katalogu. Dynamická reklama tak automaticky přestala zobrazovat kreativu na zápas, který již byl odehrán, a okamžitě se začala zobrazovat grafika pouze na ty zápasy, které se ještě měly hrát.
Díky tomuto řešení mohla Fortuna ve své akviziční kampani zobrazovat vždy aktuální kurzy na dané zápasy a také se díky vícero produktům (zápasům) zároveň vyvarovala zobrazování stále stejných kreativ. Uživatel tak mohl na Facebooku vidět za sebou tři různé reklamy vždy s jiným zápasem a aktuálními kurzy.
Využijte emocí, dokud to jde
Druhou částí akvizičních kampaní na Facebooku byly pro Fortunu před a pozápasové reklamy dynamicky komunikující výsledky českého týmu. Zde hrála největší roli rychlost komunikace.
Vždy bylo vytvořeno více reklam na stejné cílení, v každé byla připravena kreativa na variantu výsledku českého týmu (výhra, prohra). Po skončení zápasu pak byla vždy okamžitě aktivována pouze jedna z nich, která odpovídala realitě.
Ukázka předzápasových a pozápasových reklam.
Právě díky takto okamžité reakci dokázala Fortuna využít emocí fanoušků, kteří byli více motivováni (ať pozitivně nebo negativně) se zaregistrovat a vsadit si na další zápas. Takto realizované kampaně měly až o 50 % větší engagement a o 1/3 vyšší míru prokliku než kampaně, které byly spuštěny déle než den po skončení zápasu.
Podpořte své TV reklamy na internetu
Aby toho nebylo málo, Fortuna se ještě rozhodla podpořit své probíhající televizní reklamy na akci Fortuna trezor. Stejného spotu, který běžel v TV, bylo využito také pro Facebook s cílem získat co nejvíce nových registrací.
Kampaň byla načasovaná tak, aby běžela okolo časů, kdy Fortuna zároveň propagovala stejné video v televizi. To proběhlo na základě poskytnutého plánu. V době hokejových a fotbalových zápasů, souhrnů a studií s hosty tak fanoušci před reklamou neunikli ani na svých mobilních telefonech a počítačích.
Tato kampaň měla skvělý úspěch, dokázala zasáhnout téměř 300 tisíc uživatelů v cílové skupině „muži nad 18 let se zájmy o fotbal a hokej“. Co je nejdůležitější, díky tomuto video se také registrovaly další stovky z nich a Fortuna tak dokázala propojit televizní a online reklamu ve stejný čas a vytěžit z nich maximum.
Podpoření TV reklamy na akci „Fortuna trezor“.
„Výsledek akvizičních kampaní na Facebooku nás příjemně překvapil. Podařilo se nám získat spoustu nových hráčů a navíc za nižší cenu, než jsme původně očekávali.“– Jaroslav Kulenda, Head of Marketing, Fortuna Game
