Inspirace pro snížení ceny za lead: Kampaně vedoucí na web vs. do Messenger chatbota

17. 6. 2019Case studies

Pokud jste ještě nezkoušeli využít Messenger chatbota v akvizičních kampaních zaměřených na sběr leadů, možná vás přesvědčí právě tento článek. Před pár týdny jsem vyhodnotil kampaň mířící právě do chatbota a výsledky mě samotného překvapily. Díky nahrazení klasického webového formuláře za sekvenci v Messengeru se podařilo dostat na 1/3 původní ceny za lead. Strategii a pozadí tvorby kampaně rozebírám v odstavcích níže.

Vstupní parametry případové studie

Hned v úvodu je potřeba říct, že se nejednalo o regulérní A/B test tak, jak ho chápe Facebook. Kampaně sice běžely ve stejnou dobu, se stejným sdělením a na identickou cílovou skupinu, nicméně se lišily v několika zásadních bodech:

  • Rozdílný budget – Na testovaní Messenger sekvence byla využita pouze část klientova rozpočtu.
  • Odlišný optimalizační model – I když zpočátku bylo optimalizováno na konverze, stejně jako u hlavních kampaní, tak jsem posléze přešel na optimalizaci na odpovědi, která dosahovala výrazně lepších výsledků (rozebírám v článku níže).

Lead byl definován jako vyplnění 13 dílčích informací, které klient (stavitel rodinných domů) od potenciálního zákazníka požaduje pro odeslání tištěného katalogu.

Data v případové studii jsou sesbíraná za 15 dní. Test proběhl v samostatné kampani s budgetem 10 000 Kč (strop vyhrazený na tento test).

Nebyla použita funkce split test, jelikož jsme potřebovali testovat Messenger v samostatné kampani. Díky tomu jsme byli schopni zároveň otestovat cíl reklamy (oproti původní verzi mířila do Messengera) i optimalizační modely (opt. na konverze vs. opt. na odpovědi) najednou.

V ceně za lead není započítaná cena za tvorbu Messenger chatbota. Nicméně pro tvorbu byla použita platforma ManyChat, která začíná na cenách od 9 USD za měsíc. Při rozpočítání nákladů na tvorbu chatbota do celé kampaně (trvání 1 rok) je cena zanedbatelná.

Původní webový formulář


Klíčové změny

Cílení bylo stejné. Kreativa byla téměř identická. Jediným rozdílem bylo, že v původní verzi headlinu bylo “Objednávejte katalog ještě dnes” a v nové pak “Objednávejte katalog přes Messenger ještě dnes.”

Messenger sekvence a Facebook reklama byla propojená pomocí JSON reklamy. JSON je strojově čitelný formát reklamy (podobný např. XML), který umí generovat většina platforem na tvorbu chatbotů. V praxi si pak pomocí některé této platformy (v našem případě ManyChat) definujete obsah zprávy, kterou uvidí uživatel po kliku na reklamu. Následně vygenerujete zprávu ve formátu JSON a přes Business Manager vložíte do reklamního inzerátu.

Tím, že byla Messenger sekvence navržena tak, že po odeslání poptávky byl uživatel přesměrován na web, bylo možné optimalizovat jak na konverze, tak i na odpovědi.

Klíčovým prvkem kampaně byla samotná sekvence. Nejednalo se o jednoduchou sekvenci, ale o sofistikovanější verzi, která v případě nedokončení poptávky poslala follow up zprávu. Po prokliku přes follow up zprávu se chatbot dotazoval uživatele už pouze na informace, které neznal (neptal se např. 2x na jméno). Postup tvorby těchto chytrých formulářů, naleznete např. na mém blogu o Messenger marketingu.

Schéma sekvence v chatbotovi


Samotné výsledky

Podívejme se raději na samotná čísla.

Výpis porovnávaných reklamních kampaní


Cena za lead byla neuvěřitelných 20,79 Kč oproti 58,35 Kč z kampaní směřujících na web. Zajímavý poznatek je i to, že při nižší CTR jsme dosáhli na více než 3x nižší cenu za proklik. Ale jak je to možné, když byla CTR nižší? Facebook miluje, když po kliku na reklamu neodcházíte z Facebook ekosystému. A Messenger do něj 100% patří.

Předpokládám, že kdybychom kampaň vedenou do Messengera více škálovali, cena za lead by pravděpodobně nepatrně vzrostla. Nicméně i při použití menšího budgetu (cca 10 000 Kč) je zřetelné, že se jedná o příležitost a směr, který by každý inzerent měl vyzkoušet.

Pokud si kampaně rozdělíme dle umístění, zjistíme další zajímavou věc a to, že reklama vedoucí do chatbota byla více zobrazována v Messenger feedu. A právě Messenger feed může zna nižší CPC resp. nižší cenu za konverzi.

Rozdělení kampaně dle umístění

 

Cena za konverzi z Messenger feedu dosahovala pouhých 16,89 Kč.

Pojďme si vše rozebrat ještě více do hloubky a odpovědět si na otázku, jak je možné, že v případě cílení do Messenger sekvence upřednostnil Facebook výhodnější umístění v Messengeru? Odpověď je v optimalizačním modelu (opt. na odpovědi).

Při bližším pohledu do kampaně mířené do chatbota uvidíme 2 reklamní sestavy. První byla optimalizovaná na konverze (stejně jako kampaň mířená na web). Tu druhou jsem ovšem optimalizoval na odpovědi. Právě díky tomu ji Facebook začal zobrazovat převážně v Messenger feedu, čímž se cena za lead výrazně zmenšila.

Reklamní sestavy v kampani mířené do chatbota

 

U výsledků mohlo dojít k nepatrnému zkreslení, jelikož nebyla použita funkce split test. Nicméně díky tomu jsme odhalili obrovský rozdíl mezi optimalizačními modely v kampani zaměřené do Messengera. Kdybychom totiž funkci split test použili, tak bychom v prvním kole mohli testovat pouze odlišný cíl reklamy (směřování do MSG vs. směřování na WEB), ale se stejným optimalizačním modelem (na konverze). V tomto testu by nebyl rozdíl nijak závratný (MSG – 49 Kč za lead, WEB – 58 Kč za lead) a v dalším kole testování chatbota bychom pravděpodobně nepokračovali.

Závěr

Určitě vyzkoušejte ve svých kampaních využít sílu Messenger marketingu. Neberte chatbota jako automatický nástroj na odpovědi, ale jako rozšíření vašeho stávajícího webu a další komunikační nástroj. Ve článku není zahrnut další krok zákaznického funnelu (objednání schůzky), který se nám ve finále daří přes chatbota realizovat mnohem efektivněji.

Při návrhu sekvence nezapomínejte na zpětné propojení s Facebook pixelem. Jen díky tomu budete schopni vyhodnocovat efektivnost na reálných číslech.

Pokud chcete chatbota vyzkoušet na vlastní pěst, seznamte se s Albertem. A nezapomeňte se stát členy největší české komunity zabývající se Messenger marketingem v ČR.

Michal Fiala on Blogger
Před několika lety jsem vyměnil kariéru v agentuře za volnou nohu, na které pomáhám klientům s Facebook reklamou a tvorbou Messenger chatbobů. Testuji, automatizuji a zkouším nové techniky. Píši blog o Facebooku a Messenger marketingu. Věřím, že nejlepším marketérem je sám klient.

Komentáře