Jak na A/B testování reklam

4. 2. 2016Návody

Jak vytvořit skvěle fungující reklamu? Testovat. Takzvané A/B testování přitom není nic jiného než spuštění několika rozdílných reklam s cílem zjistit, co a jak funguje. Výsledkem vám budou například informace o tom, jaký typ bidování, obrázek, text či cílovou skupinu se vám do budoucna vyplatí používat.

Jak optimálně zjistíte, na co se máte zaměřit? Vždy testujte minimálně dvě reklamy do advert setu. Advert setů si pak v kampani vytvořte, kolik chcete, a pro lepší přehlednost je pojmenujte dle cílení (nebo použité kreativy a podobně).

Umístění

Čím dál více lidí tráví svůj čas brouzdáním po internetu na mobilu. Ačkoli tam nemusí hned nakoupit, mohou se tímto způsobem stát relevantními návštěvníky. Vyplatí se tedy oddělit news feedovou reklamu na desktop a do mobilu. Pokud reklamu necháte běžet pro obě zařízení najednou, může se vám zbytečně prodražit, aniž byste věděli, která z nich funguje lépe.

Cílení

Možností cílení je nekonečně mnoho. Pokud nemáte specifický produkt nebo službu pro ženy/muže, začněte oddělením obou pohlaví. Nejrychleji tak zjistíte, na koho se později zaměřit. U cílení se vyplatí pravidlo nepřekombinovat. Pro začátek stačí oddělit reklamy právě pohlavím, věkem a jednou či dvěma specifičtějšími metrikami, jako je zájem, lokalita nebo vlastní okruh uživatelů. Rozhodně se vyhněte vytvoření několia advert setů se stejným cílením. Zbytečně si budou navzájem konkurovat a zvyšovat cenu. Vždy se držte jednoho cílení na jeden advert set.

Možnosti specifického cílení:

  • Lokalita: Ať už jiná země (CZ vs. SK reklamy) či města (Praha vs. Brno).
  • Věk: Je docela možné, že od lidí ve věku 13-19 let se dostanete na levné likes, ale bez konverzí. Ale třeba naopak objevíte silnou skupinu uživatelů nad 50 let. Je zbytečné vytvářet zvlášť reklamy na cílové skupiny 18-19 let a 20-21 let. To raději rovnou nastavte publikum v rozmezí 18-24 let.
  • Status: Cílení můžete rozdělit například na lidi s dětmi a bez nich.
  • Zájmy: To jsou například oblíbené blogy, značky, ale i různé zájmové skupiny.
  • Návštěvníci webu: Pokud už cílíte nauživatele se zájmy, můžete si skupinu ještě zúžit přidáním některých z vašich Custom Audiences, Website Custom Audiences a Lookalike Audiences (nebo cílit jen čistě na ně). Porovnáte tak mezi sebou stejnou kreativu, jednu cílenou třeba na e-mail list, druhou na návštěvníky webu posledních několika dní, a rychle zjistíte, která skupina uživatelů je pro vás relevantnější.
  • Chování: Vyplatí se u B2B reklam. V chování máte na výběr například uživatele, kteří utrácejí na Facebooku za reklamy, spravují stránky a podobně.chování
  • Další: Kromě výše uvedených možností můžete cílení specifikovat podle oboru, v jakém uživatelé pracují, jaký používají operační systém a podobně.

Text

Stejná fotografie, cílení i umístění, ale rozdílné texty. Vyzkoušejte si, zda vaše publikum reaguje na krátké “call to actions”, nebo se spíše zastaví u delšího textu.

Obrázek

Nejvýraznější částí vaší reklamy je bezesporu obrázek. Ten se vám může postarat o velmi úspěšnou reklamu, nebo ji nechat úplně bez zájmu. Nemá cenu testovat fotografii vašeho produktu na třech různě barevných pozadích. Raději otestujte fotografii celé kolekce vůči fotografii jednoho produktu. Vyzkoušejte různé tváře, například muž při používání vaší služby versus žena při používání vaší služby. Výrazným prvkem jsou také informace o slevě přímo v obrázku. Dalším odlišením mohou být Carousel Ads. Třeba vám budou fungovat lépe než klasický News Feed.

Příklady testování obrázků:

  • Carousel Ads vs. jednoduchý obrázek pro News Feed
  • Fotografie osob vs. grafické zpracování obrázku
  • Logo vašeho e-shopu vs. fotografie konkrétního produktu
  • Informace o slevě (nové kolekci, e-booku zdarma) a reklamního banneru vs. čistá fotografie
  • Produkt na modelce vs. produktové foto z e-shopu

Podívejte se, jak se stejné cílení, ale různé zobrazení produktů postaraly o odlišné výsledky:

ab1

Pokud byste netestovali a spustili například jen reklamu s bannerem, na kterém jsou boty, zbytečně se ochudíte o lepší výsledky. Takto uvidíte, který banner funguje nejlépe. Ve chvíli, kdy má jedna varianta výrazně větší úspěšnost než ostatní, neváhejte ji podpořit a ostatní s klidem vypnout.

Bidování

Nezůstávejte jen u jednoho typu bidování a dejte si práci se zkoušením různých variant. Neexistuje nic jako pravidlo, co funguje nejlépe, takže nezbývá než najít to pravé bidování pro vaši kampaň přes sérii testů. Klidně si rozdělte advert sety podle tipu bidování a porovnávejte, který vám vychází nejlépe.

Mezi nejpoužívanější tipy patří:

  • CPM (Cost per impressions) – cena za zobrazení reklamy 1 000 uživatelům
  • CPC ( Cost per click) – cena za kliknutí na reklamu
  • oCPM (Optimized CPM) – Optimalizované CPM funguje o něco složitěji než ostatní. Díky speciálnímu algoritmu vybírá pouze lidi, u kterých je největší pravděpodobnost, že na reklamu kliknou. Aby mohl Facebook takto pracovat, potřebuje velké množství dat, hodí se tedy pro reklamní účty, které už mají nějakou historii inzerce. Zatímco u ostatních tipů bidování na velikosti cílové skupiny tolik nezáleží, oCPM se doporučuje při cílení nad 100 000 uživatelů (fungovalo nám ale i na nižší počet, např. 70 000). Platíte zde za zobrazení, nikoliv za akci.
  • CPA (Cost per action) – cena za akci se používá například u promování aplikací

O tom, jak bidovat, jsme psali třeba zde.

Kdy vyhodnotit?

Pokud jste omezeni rozpočtem, dejte si limit, kolik může reklama bez výsledku utratit, dokud ji nestopnete. Jinak počkejte na alespoň 150 kliků.

Power Editor vs. pokročilé nástroje

Testovat samozřejmě můžete v nástroji Facebooku, existují však platformy, které vám ušetří spoustu práce. Zatímco do Power Editoru musíte všechny kombinace vkládat ručně, pokročilejší nástroje to udělají za vás díky vytvoření kombinací jedním kliknutím.

test

Navíc vám ohlídají útratu díky automatickým pravidlům, která zaručují, že se například cena za klik u reklamy nedostane přes vámi zvolenou částku a podobně. V praxi to znamená, že reklamu automaticky pozastaví.

Výkon na webu

Testováním reklamy na Facebooku to ovšem nekončí. Vyzkoušejte také výkon reklamy i podle toho, kam se uživatel dostane po prokliku. Reklama by měla uživatele vždy dovést do relevantní kategorie webu. Usnadněte svým potenciálním zákazníkům hledání. Je velkou chybou směrovat všechny reklamy na hlavní stránku. V rámci A/B testování si tak můžete vyzkoušet, zda vám více konverzí přináší varianta, kdy se lidé po prokliku dostanou na hlavní stránku, anebo varianta směřující na konkrétní kategorii (článek, nabídku a podobně).

Hlavně nepřestávat

Ve chvíli, kdy se reklama takříkajíc chytne a vydělává, už nic neměňte. Její sláva většinou netrvá dlouho, a je tedy na místě ji podpořit a rozhodně nic neupravovat, dokud se výsledky nezhorší. Jakmile k tomu dojde, můžete s klidem upravit cílení nebo začít testovat nanovo. A proč má vlastně úspěšná reklama jen omezenou trvanlivost? Je totiž jen otázkou času, kdy se vaše cílové publikum reklamou přesytí nebo kdy na něj začne cílit více firem, a tím pádem bude vzdorovat větší konkurenci.

Testování by se mělo stát automatickou činností při spouštění nových reklam. Nikdy totiž dopředu nevíte, jaká kreativa lépe zafunguje, a byla by tedy škoda se ochudit o lepší výsledky. Ačkoli je možností nekonečně mnoho, není potřeba vytvářet hned stovky reklam najednou. Bohatě postačí, když začnete s málem a budete postupně zjišťovat, na co se zaměřit při dalším testování.

Pro Newsfeed.cz pracuji jako redaktorka. Píšu především o tom, jak se na
Facebooku vyznat z pozice marketéra a zadavatele reklamy. Do svých
návodů často aplikuji své zkušenosti, které jsem jako PPC specialista
nasbírala v ROI Hunter. Svůj zájem o marketing na Facebooku se snažím co nejlépe předat i vám.

Komentáře