Facebook a Instagram jsou díky svému dosahu a možnostem cílení napříč zařízeními skvělou volbou pro všechny, kteří chtějí propagovat svoji značku, sdělit svůj příběh a dostat se do širokého povědomí veřejnosti. Možností, jak nastavit své brandové kampaně, je několik. My vám přinášíme přehled toho nejdůležitějšího pro nastavení úspěšné kampaně.
Vybrat správné řešení na Facebooku a Instagramu je velice důležité, protože každé z nich je trochu jiné a liší se tím, jak optimalizuje průběh kampaně na základě různých signálů, ať už to je dosah, nebo zhlédnutí videa. Vždy je důležité vybrat nastavení kampaně na základě toho, čeho chcete dosáhnout. Při špatném výběru totiž riskujete, že vyhodíte peníze z okna a nezískáte maximum ze své investice do reklamy.
Tento přehled brandových řešení na Facebooku vám pomůže pochopit rozdíly v možnostech nákupu a optimalizaci, které Facebook nabízí pro klienty propagující svoji značku, abyste si byli příště jistí tím, že jste vybrali to pravé pro svůj business.
Jaké řešení je pro mě to pravé?
Jak již bylo zmíněno, vždy záleží na konkrétních cílech, které od brandové kampaně očekáváte. Ty se pokaždé mohou lišit. Pro optimální rozhodnutí o nastavení kampaní proto doporučujeme využít následující schéma:
Nyní si jednotlivá řešení projdeme více do detailu.
1. Předvídatelný průběh kampaní
Dosah a četnost (Reach and Frequency)
Jak vytvořit: Power Editor, Správce reklam
Platforma: Facebook a Instagram
KPI: Dosah, cena za dosah
Dostupné pro: Všechny typy reklam
Platba za: Imprese
Příklad: Firma z automobilního průmyslu představuje nový model. Pro úspěšné představení tohoto modelu potřebuje zasáhnout podstatnou část své cílové skupiny, v tomto případě to jsou například muži ve věku 25-40 let. Firma má velkou škálu různých obrázků a videí, které zobrazí své cílové skupině pomocí řešení „Dosah a četnost“.
Dosah a četnost má tu skvělou vlastnost, že dává inzerentům možnost předpovědět, jaký počet lidí z cílové skupiny je možné zasáhnout v daném časovém období a s daným rozpočtem. Protože reklamy na Facebooku cílí na reálné uživatele, nikoliv na cookies, je možné přesněji kontrolovat počet zobrazení v cílové skupině napříč různými zařízeními.
Tento typ se nastavuje na úrovni kampaně a mimo jiné umožňuje inzerentům kontrolovat také frekvenci, s kterou se mají reklamy zobrazovat cílové skupině v určitém období.
V našem ukázkovém odhadu pro Českou republiku cílíme na muže ve věku 25-40 let a chceme, aby se jim reklama zobrazila maximálně 3krát během 14 dnů.
Nákup TRP (Target Rating Point)
Jak vytvořit: Přímo přes zástupce Facebooku pro vybrané trhy
Platforma: Facebook
KPI: Dosah, cena za bod (TRP)
Dostupné pro: Pouze video
Platba za: Imprese
Příklad: Společnost vyrábí pánské deodoranty a zavádí na trh nový produkt. Propaguje ho pomocí televizní reklamy. Ví však, že tu nesleduje většina z její cílové skupiny. Proto se pro lepší zasažení mužů ve věku 18-34 let, kteří méně sledují televizi, ale celý den používají mobilní telefony, rozhodne doplnit svoji TV reklamu video kampaní na Facebooku a využije nákup TRP.
Jde o plánování kampaní na Facebooku s velmi předvídatelným průběhem. Tato volba dává možnost rozšířit dosah televizních kampaní pomocí Facebooku. Od Facebooku si kupují inzerenti takzvané TRP (Target Rating Point), který v podstatě udává kumulovanou sledovanost v konkrétní cílové skupině. Zájemce obdrží konkrétní mediální plán od zástupce Facebooku v závislosti na rozpočtu a požadovaném počtu TRP, které inzerent požaduje.
2. Flexibilní nákup reklamy v aukcích
Následující tři typy využijete, pokud jste flexibilnější, co se přesnosti dosahu a doručení týče. Na úrovni kampaně nastavíte nakupování reklam pomocí aukce, čímž se dostanete k dalším možným typům optimalizace pro brandové kampaně.
Aukce optimalizovaná na povědomí o značce (Brand Awareness)
Jak vytvořit: Power Editor, Správce reklam
Platforma: Facebook a Instagram
KPI: Vybavení si reklamy
Dostupné pro: Všechny typy reklamy
Platba za: Imprese
Příklad: Prodejce oblečení chce zvýšit povědomí o své nové kolekci. Pomocí optimalizace na povědomí o značce je schopný zůstat v mysli zákazníků a maximalizovat tak povědomí o této novince.
Tento typ se skvěle hodí také pro společnosti, které jsou sice na trhu zavedené, ale změní svůj brand – například, když je koupí zahraniční investor a změní název. Takováto společnost pak může využít typu Brand Awareness právě ke zvýšení povědomí o změně u co největšího počtu lidí.
Jde přímo o účel kampaně, nastavuje se tedy ihned po zvolení možnosti Aukce. Při tomto nastavení bude algoritmus Facebooku nabízet reklamu právě těm uživatelům, u kterých je velká šance, že si reklamu zapamatují. O novém reklamním účelu Brand Awareness jsme vás informovali již dříve. Pro zvýšení povědomí o značce je přímo ideální.
Aukce optimalizovaná na unikátní dosah (Reach)
Jak vytvořit: Power Editor, Správce reklam
Platforma: Facebook, Instagram
KPI: Dosah, cena za dosah
Dostupné pro: Všechny typy reklamy
Platba za: Imprese
Příklad: Supermarket má týdenní slevové akce, u kterých chce, aby o nich zákazníci věděli. Zvolí kampaň a optimalizuje ji na dosah, takže bude unikátní dosah kampaně maximální a bude možné zvýšit povědomí o daných akcích u stanovené cílové skupiny během daného týdne.
Při tomto typu optimalizace se reklama doručí maximálnímu počtu unikátních uživatelů během daného časového období. Například, pokud zvolíte týden, Facebook bude optimalizovat unikátní dosah pro ten daný týden a po jeho skončení následně frekvenci obnoví na nulu.
Zvolený typ optimalizace lze použít u kampaně s účelem Zvýšení povědomí o značce (Brand Awareness) a nastavuje se na úrovni sady reklam (advert set). Nastavení pro supermarket z našeho příkladu by vypadalo následovně:
Aukce optimalizovaná na zhlédnutí videa (Video Views)
Jak vytvořit: Power Editor, Správce reklam
Platforma: Facebook, Instagram, Audience Network
KPI: Počet zhlédnutí, cena za zhlédnutí
Dostupné pro: Video reklama, prezentace
Platba za: Imprese
Příklad: Luxusní značka má krátké video, které chce, aby její cílová skupina viděla a inspirovala se jím během období svátků. Chce efektivně distribuovat video mezi cílovou skupinu, proto zvolí možnost aukce optimalizované na zhlédnutí videa, která optimalizuje zobrazení video reklamy těm uživatelům, kteří ji s největší pravděpodobností zhlédnou.
Dalším příkladem může být televizní kanál, který chce propagovat svůj nový pořad. Kromě toho, že jej bude propagovat během svých reklamních bloků, se rozhodne stejný spot zobrazit také lidem na internetu. Video reklama s optimalizací na zhlédnutí je zde perfektním řešením. Navíc může díky časovému plánování reklam svojí komunikací na Facebooku zasáhnout právě ty lidi, kteří od televizní reklamy odběhli na Facebook, aby se v době reklam zabavili.
Tento typ optimalizace vychází z nastavení účelu kampaně pro zvýšení počtu zhlédnutí videa a pomáhá získat maximální počet zhlédnutí videa trvajících minimálně 10 sekund za co nejnižší cenu. Možnosti nastavení pro luxusní značku či pro televizní kanál z příkladů jsou na následujícím obrázku:
Jak lze z výše uvedených typů nastavení vidět, Facebook je ideálním místem pro komunikaci brandových kampaní, a to především díky tomu, že nabízí rozmanitá řešení šitá na míru širokému spektru brandových klientů.
