Philip Evans: Marketér zítřka by měl být hlavně datový vědec

1. 6. 2017Názory

ROZHOVOR – Intervaly mezi průlomovými objevy v informatice a aplikovanými řešeními se zkracují a klíčem k tomu jsou data. Strojové učení zasahuje do stále většího počtu oblastí lidské činnosti. Na konferenci Engage jsme se zeptali jednoho z řečníků Philipa Evanse na to, kde bude v příštích letech místo marketingových profesionálů.

Mohlo by se zdát, že v této digitálně zrychlené době budou muset malí hráči vyklidit pole internetovým gigantům. Seniorní poradce z prestižní Boston Consulting Group Philip Evans ale uklidňuje, strach podle něj není na místě.

V současné době dokáže již aplikace, která využívá algoritmy strojového učení, v reálném čase a smysluplným jazykem popsat scénu snímanou čočkou kamery. “Umělé inteligence s architekturou neurálních sítí dosahují výrazně lepších výsledků, jež leží daleko za limity algoritmů pracujících s hierarchickými modely,” říká Evans. V limitovaném množství činností dnes takovéto stroje předčí i člověka.

Zmiňoval jste rychle rostoucí možnosti umělé inteligence a dalších pokročilých technologií. Dokáží i malí hráči těžit z těchto možností, nebo je to zcela v rukou internetových gigantů?

Domnívám se, že i malí hráči budou mít v internetovém podnikání a marketingu stále své místo. Důvod, proč si to myslím, je ten, že opravdu velké společnosti, jako je Facebook, Google a ostatní, vytváří API. Každý má do něj přístup a každý tak může využít výhod těchto platforem.

API podle vás demokratizuje přístup k technologiím?

Ano, tyto velké platformy disponující daty vytváří pro ostatní hrací plochu, úroveň, na které mají menší společnosti možnost soutěžit, ne proti Googlu a Facebooku, ale proti sobě a proti středně velkým firmám. Klíčem je zkrátka porozumění tomu, co je díky API možné dosáhnout, a to nejenom konkrétně při využití prvků umělé inteligence a prvků strojového učení.

Ukazoval jste některé opravdu zajímavé aplikace, ale mám dojem, že jsou stále trochu mimo běžnou realitu každodenního použití. Pletu se, nebo proč tomu tak je?

Nástroje máme v podstatě k dispozici, ale stále s nimi neumíme pracovat. Umělá inteligence v dnešním smyslu je extrémně primitivní a lze s ní efektivně řešit jen relativně malé množství problémů. Ale ty nejzákladnější analytické techniky pro zodpovězení jednoduchých otázek, na které by marketéři rádi znali odpověď, ty tu zkrátka nejsou.

Čím to podle vás je?

Je to tak trochu divoký západ. Technologie je primitivní. Data, ve smyslu datové soubory nebo korpusy, nejsou dobře založena. Chybí regulatorní postupy pro jejich využití. Práva uživatelů nejsou konzistentně zaručena, Evropská unie a Spojené státy postupují v této oblasti diametrálně odlišnými směry.

Jaké jsou podle vás nejdůležitější dovednosti marketéra budoucnosti?

V první řadě určitě datová věda. Schopnost pracovat s daty je vlastně mnohem důležitější než umělá inteligence. Můžete najmout někoho, kdo vám s AI pomůže. Složitější je ale získat a očistit data. Práce s daty je nejdůležitější dovednost.

Ne všichni, kteří se dnes profesionálně věnují marketingu, jsou datoví vědci. Sám jsem toho příkladem. Budeme se muset dovzdělat? Nebo budeme mít časem k dispozici nástroje, které nám pomohou tento deficit překonat?

Já myslím, že tak trochu obojí. Myslím, že před lidmi leží v této oblasti ohromné množství věcí, které se musí naučit. Většina z nich nezná základy vědy o výpočetní technice. Je pravda, že nové služby a nástroje mohou pomoci, zásadní neznalost ale nezamaskují.

Medailonek

Philip Evans působí jako seniorní poradce v Boston Consulting Group. Jeho expertíza sahá od pokročilé analytiky velkých dat až po mediální strategie. Je autorem mnoha oceňovaných publikací a častým řečníkem na velkých konferencích.

Na uplynulém ročníku Engage mluvil o fenoménu čím dál rychlejšího prorůstání umělé inteligence do světa člověka. Toto nazývá digitálním narušením. Navigaci v tomto digitálně narušeném světě pak Evans přirovnává k navigaci s pomocí mapy v měřítku 1:1, tak jako je to v alegorii, kterou vrátil do diskurzu v jedné ze svých statí španělský esejista Jorge Luis Borges.

Myšlenka používání mapy, která věrně – jedna k jedné – reflektuje skutečnost, je absurdní, protože taková mapa je stejně velká jako zobrazované území a nelze použít. Tato alegorie ztrácí v posledních letech podle Evanse na absurditě. Virtuální nebo rozšířená realita může být pojímána jako tato obří mapa a přitom efektivně sloužit k orientaci a navigaci, třeba autonomním systémům řízení.

Roky jsem byl digitálním hlasem řady alkoznaček z portfolia Stock Plzeň - Božkov. Nyní se v Business Factory dívám na svět střízlivějším pohledem a namísto content marketingu věnuji svůj čas a zájem výkonnostní reklamě na Facebooku.

Komentáře