Skrz.cz, jakožto vyhledávač zlevněného zboží a akčních nabídek na cestování a lokální služby, má z podstaty svého business modelu náročné požadavky na automatizaci svých kampaní. A protože externí nástroje tyto nároky nesplňovaly, vytvořili jsme si ve Skrz.cz vlastní nástroj.
Co se díky němu podařilo?
- 3x více reklam za třetinu času
- snížení COS inzerentů o 50 %
- zvýšení CTR reklam o 100 %
Potřeba
Každý den je na webu Skrz.cz přes 25 000 aktivních nabídek, z nichž přibližně 10 % je úplně nových, a naopak každý den se přibližně stejné množství ukončí. Z této fluktuace vyplývá potřeba denně vytvářet reklamy až na stovky nových nabídek, testovat jejich výkon, v reálném čase ho vyhodnocovat a ve výsledku nechat zapnuté pouze ty reklamy, které přinášejí kýžený výsledek.
Co se výkonu týká, kromě běžné ROI pro Skrz.cz je potřeba brát také v úvahu výnosnost nabídky pro obchodního partnera vyhledávače. Optimalizace reklam tedy musí počítat se dvěma mantinely – ROI Skrz.cz a COS inzerenta.
Příběh
Cesta k vlastnímu řešení automatizace kampaní vedla přes několik pokusů většinou s externími nástroji, které se ale z důvodu specifických požadavků ze strany Skrz.cz neosvědčily. Služby třetích stran jsou zpravidla šité na míru internetovým obchodům a je nemožné je ohnout pro potřeby vyhledávače slev tak, aby dokonale vyhovovaly všem zmíněným specifikům.
Testování tzv. black-box nástrojů přineslo ještě méně uspokojivé výsledky. Navíc nemožnost vlastního zásahu do algoritmu automatizace kampaní a nutnost plně se spolehnout na neviditelné procesy těchto systémů brání v konstruktivním zlepšování práce s kampaněmi.
Prvním skutečně vlastním, i když jen částečným řešením bylo využití importu CSV souboru se zadáním kampaní a reklam do Power Editoru, což pomohlo vyřešit alespoň potřebu tvorby velkého množství reklam na nové nabídky na webu. Pro generování tohoto souboru Skrz.cz vyvinul vlastní systém, ve kterém se ručně vybraly nabídky vhodné k propagaci, z nichž se vytvořil import v požadované podobě. Z tohoto systému se později vycházelo při tvorbě finálního řešení.
Ukázková reklama vytvořená automatizovaným systémem.
Řešení
1. Facebook Marketing API
Hlavní překážkou vlastního řešení automatizace bylo uzavřené Facebook Marketing API pouze pro autorizované Facebook Marketing Partnery (FMPs), to znamená, že běžní inzerenti nemohli API využít. To se změnilo začátkem roku 2015, kdy Facebook zpřístupnil Marketing API pro všechny, kteří splní určitou sadu podmínek. Ve spolupráci marketingového a vývojářského týmu Skrz.cz se tak začaly zakládat první testovací kampaně. Aby inzerent dostal plnohodnotný přístup k API, je potřeba bez chyby vyřídit určitý objem requestů a založit požadované množství kampaní a reklam. Jakmile bylo toto splněno, mohlo se začít s vývojem automatizovaného systému.
2. Vývoj vlastního systému
Zadání vycházelo z potřeb pojmenovaných v úvodu, tedy každý den založit reklamy z nově vytvořených nabídek a automaticky je optimalizovat podle výkonu Skrz.cz i inzerenta. K tomu navíc přibyla potřeba automatizovaného výběru nabídek do reklam podle jejich výkonu na straně inzerenta. V praxi to znamená, že nově vzniklá nabídka nějaký čas sbírá data o prodejích u partnera, ale také o výkonu na Skrz.cz (především CTR), a podle toho ve srovnání s ostatními nabídkami dostane rank, na základě kterého se všechny nabídky seřadí od nejlepších a určitá část se doporučí k vytvoření reklam. Hotové reklamy se následně zadají přes API k založení na Facebook, s čímž se také pojí výběr správného publika.
3. Publika
Tvorba a přidělení publik k reklamám je proces sám o sobě. Publika vznikají na základě Facebook events, které se spouští pomocí FB tag API (aktuálně bude končit s přechodem na jednotný pixel). Jako eventy jsou na Skrz.cz definovány všechny kroky uživatele od příchodu na web, přes návštěvu kategorií a jiných výpisů až po proklik na web inzerenta. Ke každému publiku jsou navíc vytvářena ještě lookalike publika s různou hodnotou přesnosti. Výběr publika k reklamě je pak vázán především na kategorii, o kterou se uživatel zajímal.
4. Optimalizace
Jakmile je reklama spuštěna na Facebooku, okamžitě se začínají přes API stahovat data o jejím výkonu na straně Facebooku (zobrazení, prokliky, náklady) a v databázi Skrz.cz se spárují s daty o výnosech a také prodejích na webu inzerenta. Finální proces pak pracuje s tímto uceleným přehledem výkonu, kde se zaměřuje právě na ROI Skrz.cz a COS inzerenta a v reálném čase porovnává aktuální hodnoty s nastavenými cíli, podle čehož rozhoduje o úpravě bidu reklamy nebo o jejím ukončení.
Graf vývoje klíčových hodnot před a po spuštění nástroje v červnu 2015.
Úspěch
Od spuštění automatické platformy v červnu 2015 dokázal Skrz.cz založit meziročně třikrát více reklam a díky zavedení automatické optimalizace došlo ke snížení COS inzerentů o 50 %, což se pozitivně promítlo i na vlastní ROI. Díky sofistikovanějšímu cílení na publika uživatelů, kteří projevili zájem o nabídky z konkrétní kategorie, se zvýšilo průměrné CTR reklam o 100 %. Skrz.cz tak implementoval formu dynamické prospecting reklamy, kterou samotný Facebook nenabízí.
Klíčovým důsledkem přechodu na interní řešení automatizace kampaní přes Facebook Marketing API je výrazná časová úspora při zakládání a správě reklam. Trojnásobné množství nasazených reklam lze nyní nasadit za třetinu času a uspořená kapacita se tak může investovat do dalšího rozvoje vlastního nástroje, testování lepší práce s publiky a obecně dalšího zlepšování výsledků Facebook reklam.
