Tchibo PL: Offline konverze v praxi

24. 1. 2018Case studies

Polské Tchibo jako jeden z prvních ve střední a východní Evropě úspěšně zvládlo zautomatizovat propojení online a offline světa na Facebooku. Díky tomu dokázalo dopad svých online kampaní na offline prodeje nejen úspěšně doměřit, ale následně pomocí facebookové reklamy i výrazně stimulovat. Výsledkem bylo, že se jim investované peníze do reklamy 4,9x vrátily z prodeje zboží v kamenných prodejnách, které jsme byli schopni přesně přiřadit konkrétním reklamám na Facebooku.

Co kampaň ve zkratce přinesla:

  • Propojení online a offline světa
  • Automatické měření dopadů Facebook reklamy na offline prodeje
  • Podpoření návštěvnosti kamenných prodejen
  • ROAS z offline prodejů 4,9x

Pojďme ale od začátku

Značku Tchibo jistě nemusíme u nás příliš dlouho představovat. Její polská část se v roce 2017 rozhodla, že se zapojí do našeho unikátního projektu, kterým je takzvaný “Retail Incubator”. Ten jsme v Business Factory spustili ve spolupráci s našimi kolegy z ROI Hunteru. V tomto projektu pomáháme klientům, kteří profitují nejen z online prodeje, ale také z kamenných prodejen, zvýšit jejich znalosti o facebookové reklamě a zlepšit výkon jejich placené propagace.

Tchibo se chtělo do projektu zapojit, aby zvýšilo své prodeje na e-shopu. Tím to ale neskončilo. My jsme jim pomohli s měřením výsledků, propojili jejich data o offline prodejích z CRM s Facebookem a dokázali doměřit dopad jejich online kampaní na offline prodeje. Ty jsme následně podpořili reklamami v okolí všech polských prodejen s cílem přilákat do Tchiba co nejvíce kolemjdoucích a povzbudit je k nákupu.

Jak takový inkubátor probíhal?

Všechno to začalo tím, že Tchibo nemělo svá data plně pod kontrolou. Jejich reklamní účet byl v rukou externí agentury, která se ho jen těžko chtěla vzdát. Prvním krokem tedy bylo vytvoření nového Business Manageru pro Tchibo, který budou mít sami pod kontrolou. To jim poskytlo naprostou transparentnost dat a maximální informovanost o tom, jak se daří jejich reklamám a jakých výsledků už dosáhli. Kdykoliv se mohli sami do reklamního účtu podívat.

Celý inkubátor proběhl ve 3 fázích:

  1. Spuštění dynamických reklam pro remarketing a oslovení potenciálních zákazníků s cílem získat z nich maximální výkon
  2. Propojení a automatizace dat o offline konverzích
  3. Spuštění kampaně s účelem „Návštěvy obchodu“, se snahou zvýšit offline konverze v jejich kamenných prodejnách v Polsku

Nejprve bylo třeba vyladit DPA

U dynamických reklam jsme začínali v podstatě od nuly, protože, jak jsme již zmínili, Tchibo nemělo přístup ke svému účtu. Ten jsme tedy zakládali nový bez znalosti toho, co fungovalo a co ne. Na nás bylo najít optimální řešení pro maximální výkonnost.

Pokusili jsme se tedy dynamická publika pro remarketing různě segmentovat. Pro tento účel jsme publika vytvořili podle toho, jakou mají návštěvníci webu interakci s produkty. Segmentovali jsme zobrazení produktu v posledních 1, 2-3 a 4-7 dnech, rovněž jsme cílili na lidi, kteří si přidali něco do košíku. Všechna publika jsme mezi sebou vyloučili a následně si hráli s natavením bidů, budgetů a optimalizace. Bylo důležité najít nejlepší možnou kombinaci.

Kromě toho jsme u reklam aplikovali dynamické grafické šablony pomocí platformy ROI Hunter. Stejně tak jsme z remarketingu vyloučili ty uživatele, kteří na stránkách strávili pouze několik sekund.

Výsledkem bylo, že jsme našli velice efektivní nastavení dynamického remarketingu, který splňoval přísné požadavky klienta, a to nejen podle Facebook pixelu a Google Analytics, ale rovněž podle analytických nástrojů, které používá Tchibo – Exactag a Webtrekk. Dynamické reklamy však nebyly tou nejpodstatnější částí programu.

Poté přišlo propojení offline dat

Jak můžete již vědět z našich předchozích článků, k doměřování offline konverzí na Facebooku potřebujete určitá data o zákaznících, včetně například času nákupu. Automatické propojení těchto dat z CRM do Facebooku není vůbec jednoduché, obzvlášť pokud s tím nemáte žádné zkušenosti. Nám se to podařilo pomocí konektoru v ROI Hunteru.

Vše, co Tchibo muselo pro toto propojení udělat, bylo vygenerování zabezpečeného přístupu k dennímu exportu těchto dat. O ostatní jsme se postarali my (stažení dat, jejich zakódování do požadovaného formátu, jednosměrné zahašování pomocí algoritmu, který Facebook vyžaduje, a nahrání dat do Facebooku).

To vše se udávalo automaticky. Kdykoliv proběhl nějaký nákup v kamenných prodejnách po celém Polsku, data o offline konverzi byla poslána do Facebooku, kde byla následně přiřazena ke konkrétní reklamě, reklamní sadě, kampani. To znamenalo, že Tchibo nemuselo nic dělat a stresovat se s nastavením, protože jsme za ně všechno udělali.

Zde je třeba poznamenat, že Tchibo zná data o svých zákaznících díky programu TchiboCard. Bylo tedy možné doměřovat data o offline prodejích pouze tehdy, pokud byl zákazník členem tohoto klubu. Ve výsledcích této case study jsou tedy pouze dopady online reklam na offline nákupy členů TchiboCard klubu. Reálné dopady můžou být mnohem větší.

Vše dovršily kampaně s cílem „Návštěvy obchodu“

Tento speciální typ kampaně na Facebooku potřebuje ke správnému nastavení a provedení dvě věci:

  • Znát umístění obchodů
  • Znát aktuální umístění uživatelů

Nejdříve jsme tedy do Facebooku nahráli adresy všech aktuálních prodejen Tchibo po celém Polsku. Poté to už funguje jednoduše. Řekněme, že v nastavení kampaně vyberete vzdálenost 1 km okolo dané adresy. Pokud se někdo nachází právě v této vzdálenosti od dané adresy a Facebook to zjistí podle lokace na zařízení, zobrazí se mu daná reklama. Poselstvím reklamy může být například pobídka k fyzické návštěvě obchodu na dané adrese.

Při kampani pro Tchibo jsme využili této možnosti a do reklam navíc přidali speciální pobídnutí k akci „Zobrazit trasu“. Po prokliku na tlačítko se dostanete na Google mapy, a to přímo do sekce navigace, kde se vám automaticky vyhledá trasa z vaší polohy až na danou adresu prodejny.

Kromě toho můžete vyzkoušet různá nastavení reklam. Máte například možnost vybrat si, jestli budete reklamu sponzorovat za lokální stránku pro danou pobočku, anebo za hlavní Facebook stránku. Případně můžete také upravit, kam se uživatel dostane, pokud klikne na reklamu. Máte na výběr konkrétní stránku na webu, Facebook stránku nebo takzvaný Vyhledávač obchodů, ve kterém uvidíte, kde se nachází nejbližší pobočka a do kdy má otevřeno.

My jsme se rozhodli využít takzvaných split testů a vždy po období jednoho týdne otestovat různé varianty tohoto nastavení.

A na co jsme přišli?

Během testování jsme zjistili, že bylo mnohem lepší sponzorovat reklamy za hlavní facebookovou stránku než za lokální. Také nám vyšlo lépe použít jako cílovou stránku Vyhledávač obchodů než web či facebookovou stránku. Vítězné kombinace vygenerovaly nejvíce offline konverzí za nejnižší cenu. Vždy v porovnání s druhou testovanou položkou split testu.

Co nám nakonec celá kampaň přivedla

Z online kampaní, ze kterých jsme automaticky dokázali doměřovat počty offline konverzí, jsme získali:

  • Celkové ROAS z offline prodejen 3,5 (které jsme dokázali přiřadit k Facebook reklamám).
  • Celkové ROAS z kampaní na „Návštěvy obchodu“ 4,868.

Tchibo získalo na polském trhu jednoznačné prvenství, protože šlo o vůbec první zaznamenanou kampaň na tamním trhu, kde bylo jasně dokázáno, že je možné zvýšit online a offline prodeje jako výsledek dlouhodobé kampaně na Facebooku optimalizované na bázi dat o offline konverzích.

Tato kampaň nám jasně ukázala, jak velký vliv můžou mít online aktivity na návštěvnost kamenných prodejen a jejich tržby a že je možné tyto veličiny přiřadit ke konkrétnímu původu.

Toto může celkově pomoci marketérům lépe plánovat rozpočty a konečně doměřit reálný dopad vícekanálových aktivit na finanční výsledky jejich podniku.

“Pro vícekanálového prodejce, jako je Tchibo, vždy hledajícího lepší způsob využití kombinované síly offline a online kanálů, bylo skvělou příležitostí zúčastnit se tohoto pilotního projektu. Jasně to ukázalo, jak velký může být vliv online reklamy na offline prodej a že by se každý měl na jakéhokoliv zákazníka dívat jako na potenciálního vícekanálového zákazníka. ROI Hunter a Business Factory odvedli skvělou práci s nastavením a optimalizací těchto kampaní.” – Jagoda Bednarska, E-commerce manager

Tomáš Havlík on FacebookTomáš Havlík on InstagramTomáš Havlík on Linkedin
V Business Factory vedu tým Facebook Ads specialistů v Brně a Varšavě, spravujeme kampaně téměř ve všech zemích světa. Mě osobně nejvíc baví propagace aplikací. Moc rád tvořím a namýšlím nové reklamy a strategie. Vždy se snažím nad kampaněmi přemýšlet komplexně a "outside the box". Když zrovna nepracuji, učím se nové jazyky, cestuji a poznávám svět.

Komentáře