Úvod do DPA reklam – 2. část

11. 11. 2016Návody

V minulém díle článku o DPA reklamách jste se mohli naučit, k čemu je tento typ reklamy užitečný, jak funguje a co všechno je potřebné připravit před startem kampaně. V druhém díle se budeme věnovat správnému nastavení kampaní a typům bidování. Po dočtení tohoto článku vám nebude už nic bránit k založení vaší první DPA kampaně a nastartování ještě lepších výnosů z facebookové reklamy.

Nastavení DPA kampaně

Otevřete si váš reklamní účet v Business Manageru a přejděte do Power Editoru.

0-copy

V Power Editoru klikněte na možnost „Vytvořit novou kampaň“.

1-copy

Vyberte účel kampaně. V tomto případě se bude jednat o propagování produktů z vašeho katalogu produktů. V případě, že máte produkty rozděleny do více než jednoho katalogu, vyberte ten, který chcete v kampani propagovat. Kampaň pojmenujte a klikněte na tlačítko “Pokračovat”.

c%e2%95%a0i-copy

V následujícím kroku definujte konkrétní část katalogu, kterou chcete v reklamách zobrazovat. V každém případě je užitečné filtrovat podle dostupnosti produktu. Tím zamezíte zobrazování reklam na vyprodané produkty. Hodit se také bude, pokud si nadefinujete cenu produktu. To využijí zejména e-shopy, které mají nastavenou dopravu zdarma od určité hodnoty nákupu.

V praxi byste si tak vytvořili dvě kampaně – jednu pro dopravu zdarma (s produkty nad konkrétní částku) a druhou bez dopravy zdarma, kde byste propagovali produkty levnější. Výhody dopravy zdarma následně můžete akcentovat v textaci reklamy.

Z katalogu můžete vytvářet produktové sety také prostřednictvím značky, kategorie, hodnocení zákazníků a podobně.

c%e2%95%a0i-3-copy

Ve chvíli, kdy máte nastavený produktový katalog, musíte specifikovat publikum, na které budete DPA reklamy cílit. V dynamických reklamách pracujeme s eventy nasazenými na základní kostře facebookového pixelu (více v úvodu do DPA reklam). Tudíž cílíme na uživatele podle toho, jakou akci na našem webu za určité časové období provedl.

Facebook nabízí v prvních dvou možnostech šablony. První z nich je cílením na uživatele, kteří si produkt na vašem webu prohlíželi nebo ho přidali do košíku, ale nedokončili nákup. Druhá možnost cílí na uživatele, kteří produkt přidali do košíku, ale nedokončili nákup.

Třetí a čtvrtá položka zahrnuje cross sell a up sell strategie, které je možné prostřednictvím dynamických reklam vytvářet. Těmto technikám se budeme věnovat ve třetím díle článku.

c%e2%95%a0i-2-copy

Pátou možností je pak vlastní nastavení cílení. Tato volba přináší možnost reklamy daleko lépe strukturovat, navzájem publika vylučovat a tím se vyhnout overlappingu (cílení více reklam na totožné publikum), který reklamu prodražuje a snižuje její výkon.

c%e2%95%a0i4-copy

Dalším krokem při tvorbě reklamy je volba placementu. Facebook doporučuje automaticky v rámci jednoho ad setu vybrat všechny placementy. Reklama však vypadá v každém místě mírně jinak (vyžaduje různě dlouhou textaci a v případě Instagramu i jiný rozměr obrázku). Je tedy na každém inzerentovi, jestli této možnosti využije.

Druhou možností je editace umístění. Zde se můžete řídit nepsaným pravidlem “jeden ad set = jeden placement”, nebo můžete placementy libovolně mixovat.

Segmentací umístění reklamy dosáhnete možnosti optimalizovat každé umístění trošku jinak a při biddingu být přesnější. Nejčastějším trendem může být nižší CPC u mobilních zařízení, které však nepřináší tolik transakcí, a naopak vyšší CPC u desktopových zařízení, které vykazují vyšší návratnost z reklam. Tento trend však v žádném případě neplatí plošně a u každého klienta je nutné volit individuální přístup k optimalizaci reklam.

c%e2%95%a0i-5-copy

Zvolení správného stylu bidování je nedílnou součástí každé úspěšné PPC reklamy. V případě DPA reklam bidujeme pomocí denního budgetu a necháváme reklamy běžet nepřetržitě.

Při prvním nasazování DPA reklam na reklamním účtě se DPA publika sbírají od okamžiku, kdy jsou reklamy nastaveny. Na rozdíl od statického remarketingu se publika tedy nevytvářejí zpětně. Z toho vyplývá, že než se reklama při prvním nasazení naplno rozběhne, trvá zvolené období, na které je cílena.

V případě, že bychom zvolili dlouhodobý rozpočet omezený datem, algoritmus reklam by se optimalizoval nárazově a neefektivně. DPA reklamy se nevyplatí nikdy zcela stopovat. V případě, že nechceme, aby se reklamy v určitém období zobrazovaly, nastavíme nereálně nízký bid a budget. Reklama však zůstane aktivní a sbírání publik se nepřeruší.

c%e2%95%a0i-6-copy

Kombinaci optimalizačního cíle a bidování volíme na základě toho, na jak velké publikum cílíme. V případě DPA reklam tento fakt přímo vyplývá z návštěvnosti webu.

  • Cílení na malá publika – méně než 1 000 uživatelů

Cílit na takto úzký okruh uživatelů nedoporučujeme. Vyhnout se takovémuto cílení můžete například zvolením delšího časového období, na které cílíte. V případě, že návštěvnost vašeho webu je nízká, a přesto chcete DPA reklamu vyzkoušet, doporučuji optimalizovat i bidovat na zobrazení (imprese).

  • Cílení na středně velká publika – tisíce až desítky tisíc uživatelů

V tomto případě je neosvědčenějším modelem optimalizace na kliknutí, platba za imprese. V případě, že po nasazení tohoto bidování jedou reklamy velice dobře, můžeme zkusit nasadit DPA reklamu se stejným cílením a bidovacím modelem conversion/impression (optimalizace na konverze, platba za imprese). Záměrně se tímto krokem overlappujeme, avšak v případě, že je publikum dosti široké a konverzní, docílíme zasažení většího procenta z celku.

  • Cílení na velká publika – stovky tisíc až milion uživatelů

U takto velkých publik musíme v první řadě zvážit, co je klientovým cílem. Je to levná návštěvnost v obrovských objemech, nebo co nejvyšší zisk z reklamy, kdy cena za klik není rozhodujícím faktorem? V případě, že se jedná o levnou návštěvnost, nejvíce funguje model linkclick/linkclick (optimalizujeme i platíme za kliknutí). V případě druhém, kdy rozhoduje co nejlepší návratnost z reklamy (COS, PNO, ROI), zvolíme počáteční variantu linkclick/impression (optimalizace na kliknutí, platba za zobrazení).

Pokud máme pro remarketing k dispozici takto obrovská publika, můžeme opět vyzkoušet záměrný overlapping. Nejlépe spolu fungují optimalizace na kliknutí s optimalizací na konverze, při využití takzvané seed strategy. Ta spočívá v nastavení nízkého denního budgetu pro adset (například 30 EUR) a bidovací strategii conversion/impression (optimalizujeme na konverzi, platíme za zobrazení). Místo pevně stanoveného bidu nastavíme autobid.

Poté, co nastavíte styl bidingu, zbývá jen definovat vzhled kreativy. První volbou, ke které Facebook vybízí, je reklamní formát. Vybírat můžete mezi single image (1 200 x 628 px) a carousel formátem (2 – 10 obrázků vedle sebe ve formátu 600 x 600 px). U DPA reklam doporučuji využít obou těchto formátů pro všechny typy cílení.

screenshot-14-copy

Vzhled kreativy záleží na naprogramování vašeho feedu a obrázcích vašich produktů. Prostřednictvím nástrojů Facebook Marketing Partners (například ROI Hunter) je možné do obrázků vkládat následující dynamické prvky:

  • cenu
  • název produktu
  • hvězdičky (podle hodnocení produktu zákazníky)
  • příznak produktů v akci (například slovo sleva, akce…)
  • příznak produktu, ke kterému dostane zákazník dárek
  • marži
  • brand

Dynamické hodnoty lze samozřejmě vkládat také do textu reklamy. Zde můžete vybírat z prvků: ceny, brandu, popisu produktu a takzvané current price. Doporučujeme tuto hodnotu využívat vždy místo jednoduché ceny. Current price je cena produktu v akci. Když vaše zboží zlevní, v reklamách se cena automaticky aktualizuje. Když se cena zboží například po výprodeji opět zvedne, current price se automaticky nahradí běžnou cenou.

screenshot-14

Využití pokročilých možností úpravy vizuálu reklamy vede ve většině případů k vyšší proklikovosti z reklam, nižšímu CPC a více transakcím.

Ve chvíli, kdy jsou reklamy vytvořeny, nezbývá, než je odeslat ke schválení. U posledního kroku však nezapomeňte vybrat pixel, ze kterého mají DPA reklamy brát data.

Ve třetím díle článků o DPA reklamách se podíváme na dynamické reklamy z ne-remarketingového úhlu a popíšeme, jak je možné využít reklamy při akvizici. Můžete se těšit na objasnění termínů cross sell, up sell a DPA pro nové zákazníky.

V Business Factory pracuji na pozici Facebook Ads Specialist. Starám se především o výkonnostní kampaně našich klientů. Na Newsfeed.cz se s vámi budu dělit o nové vychytávky a best practices ze světa facebookové reklamy.

Komentáře