WebExpo ve zpětném zrcátku

5. 10. 2017Názory

Nabídka letošního WebExpa byla opět bohatá a široce rozkročená přes vývoj, design i obchodní aspekt podnikání v digitální době. Chtít konferenci se třemi hlavními tematickými okruhy, která po dva dny plnila čtyři přednáškové sály, shrnout stručně a souvisle v jednom článku není dost dobře možné. To je jednoduchá matematika.

Každý totiž mohl prožít svou vlastní konferenci podle svých preferencí a podle toho, ke kterému tématu ho poháněly zájem a zvědavost. Následující řádky tak budou subjektivní reflexí de facto náhodného mixu příspěvků, jež v komplexu pražského paláce Lucerna letos zazněly a na které jsem zabloudil.

Sny, lži a autonomní web

Jmenovec norského polárníka a šestkrát destilované vodky, mimo jiné také ředitel API Academy, Mike Amundsen populárně naučnou formou zabředl do rozboru lidských kognitivních procesů ve srovnání se současnou architekturou “chytrých” strojů a jejich limitů. Připravil si tím půdu pro hlavní bod své přednášky, kterým je úvaha nad možnou přežitostí protokolu http.

Amundsen rozlišuje u jednotlivých typů médií míru entropie. Cituje amerického matematika Claudea Shannona, když upozorňuje, že míra informace obsažená v médiu je závislá právě na míře entropie.

Ilustrovat to můžeme třeba obrázkem níže. Zleva doprava entropie přibývá. Vlevo jsou všechny molekuly plynu na jednom místě. Vpravo jsou chaoticky rozmístěné po celé ploše, jejich struktura je komplexnější a nevypověditelná v jednoduché formuli.

Rostoucí entropie rozpínajícího se plynu

Pokud se vás někdo zeptá, kde přesně je každá jedna molekula plynu v levém obrázku, odpověď bude jednoduchá a krátká: “Všechny jsou v rohu.” Zpracovat tuto zprávu je snadné, není k tomu zapotřebí příliš mnoho energie.

Mike AmundsenPokud se zeptá na situaci v pravém okně, odpovědí bude dlouhý výčet souřadnic jednotlivých částic. Taková informace poskytuje celistvější a bohatší pohled na realitu, nicméně k jejímu zakódování budete potřebovat více bitů a její zpracování vás bude stát více energie.

Formát html je podle Amundsena zatížen entropií poměrně silně (více než URI, méně než prostý text). A web je v podstatě sbírka jednorázových aplikací založených na jednom protokolu. To je energeticky náročné. Do budoucna bychom se podle něj měli zaměřit na snižování entropie, rozdělovat protokoly a budovat sítě podobné těm mezi neurony. Nejenže to ušetří výpočetní kapacitu, Amundsen také věří, že jedině taková architektura vytvoří podmínky pro vznik skutečně autonomních strojů.

Přednáška to byla zajisté trochu teoretičtější. Nevím, jak velká část publika si doma nebo v práci staví umělou inteligenci. Nicméně i obyčejného dělníka online marketingu snad obohatila a pomohla mu k lepší orientaci v základech technologie dnešního a budoucího internetu. Ostatně, přesvědčit se můžete sami, video z této přednášky je již online, ostatní jistě na stránkách WebExpa přibudou brzy.

Úvod do analytiky pro neanalytiky

Z lavičky náhradníků naskočil do utkání Honza Mayer se svým úvodem do Power BI. Podal skutečně sympatický výkon, přestože zaskakoval za jednoho z řečníků, kterého zadrželi na hranicích kvůli chybějícímu vízu. Představil microsoftí nástroj pro “business inteligence”, takový Excel bílých límečků – vybrané funkce názorně a vtipně na modelových příkladech.

Marketérům v e-commerce a provozovatelům e-shopů může tento nástroj pomoci při tzv. RFM analýze. Tento způsob segmentace bere v potaz tři aspekty, nedávnost nákupu (R – recency), četnost nákupů (F – frequency) a peněžní hodnotu (M – monetary). Ocení jej i správci obsahu na firemních profilech, například pro semantický rozbor fanouškovských příspěvků nebo identifikaci nejaktivnějších followerů. Pro mě osobně jedna z nejpřínosnějších a nejvtipnějších přednášek celé konference.

Vystřízlivění z techno-optimismu

Markéta Kabátová vtipně odprezentovala kompilaci statistik, jež ji zbavily naivního optimismu ohledně snadných a slavných vítězství na poli PPC reklamy. Do svého seznamu obav zařadila:Markéta Kabátová

  1. Blokování reklamy.
  2. Nízkou důvěryhodnost internetové reklamy v očích zákazníků.
  3. Fenomén těžko atribuovatelných dlouhých konverzních tras.
  4. Snižování ročního růstu objemu prostředků vynaložených na internetovou reklamu.
  5. Rostoucí cenu za klik.
  6. Segmentace systémů.
  7. Ztrátu důvěry stakeholderů v internetovou reklamu po skandálech s nadhodnocováním některých metrik.

Může to znít až děsivě, když se to takto bez komentáře zařadí za sebe. Osobně bych to ale neviděl tak černě. Je pravda, že například blokování reklamy a jeho dopady nemůže brát žádný marketér na lehkou váhu. O tomto tématu budeme ještě určitě psát.

Některé body z Markétina seznamu ale zjevně jdou proti sobě. Například věřím, že pokud to bude s tou ztracenou důvěrou inzerentů i příjemců reklamy opravdu tak zlé, notoricky známá neviditelná ruka nám pohne s cenou dolů. Tak to chodí s rohlíky, dost dobře to bude jistě fungovat i pro kliky.

Zbylé body kladou vyšší nároky na marketéry a správce PPC kampaní, to jistě. Nevšiml jsem si ale, že by si Markéta hledala novou práci. Nějak to půjde, jen je potřeba mít tato fakta na mysli a pracovat koncepčně a strategicky. Což ti dobří dělají.

Kiwi a úspěšný fail s chatbotem

V Brně je jedna firma, která prodává letenky. Jmenuje se Kiwi, jako ten pták nebo ovoce. Martin Zlámal z Kiwi.com popsal vývoj bota, jímž chtěli zefektivnit zákaznickou péči. Brzy zjistili, že plně automatizovat komunikaci s naštvaným zákazníkem na Facebooku zatím nesvedou. Což není žádná ostuda, byl by to vlastně takový Turingův test, ale těžší.

Nicméně když takto “nedokonalého” bota dali k ruce svým lidským operátorům, zjistili, že to vyřízení jednoho klientského požadavku zrychlí průměrně o dvě minuty. V součtu celého dne už to vychází na celých sedm směn lidské práce. Což je skvělý výsledek pro Kiwi. Podstatně horší to bude pro těch sedm nešťastných nezaměstnaných na úřadu práce někde v Indii. Ti teď mají smůlu a musí hledat své štěstí v jiných částech ekonomiky.

Nechte opičí práci robotům

Příslušníky korporátního proletariátu neuklidnil příliš ani Jan Hejtmánek z Deloitte. Jeho zaměstnavatel by se rád zbavil image společnosti, která by se teoreticky mohla subdodavatelsky podílet na stavbě Hvězdy smrti, kdyby Galaktické Impérium Hvězdných válek bylo skutečné. Jan se o to ve své sobotní přednášce také pokusil.

Představil jeho společností rozvíjenou vizi skrývající se pod zkratkou RPA – Robotic Process Automation. Toto řešení má za cíl automatizovat například úkony typicky prováděné pracovníky “back office”. Hejtmánek tyto repetetivní, mechanické úkony nazývá opičí prací. Od běžných skriptů nebo od propojení na bázi API se jejich řešení liší v tom, že je schopné používat běžné ovládací prvky – uživatelské prostředí určené pro člověka (high level language – jazyk s vyšší mírou entropie, jak jsme se naučili výše). V podstatě si do počítače pustíte robota, který může rozesílat faktury místo vaší účetní. Účetní se mezitím může posnažit a díky RPA a možnosti pracovat na bázi vysokoúrovňového jazyka může zastat do budoucna část vývojářské práce.

Jakým jazykem mluví váš produkt, když mluví anglicky

Sagit Siegel z Thomson Reuters se s publikem podělila o to, co zjistila při navrhování uživatelského rozhraní aplikací. Všimla si, že uživatelé, kteří v jejích testech opakovaně ztroskotávali v plnění zadaných úkolů, se oproti těm úspěšným liší v jedné věci. Jejich rodnou řečí není angličtina. Přestože se jednalo o mluvčí na plně profesionální úrovni, nerozuměli popiskům ovládacích prvků, pokud odkazovaly na kulturní významovou rovinu jazyka.

Ironman říká: “Nebuď Trump”

Hubert Palan spojil do jedné prezentace hrdiny komiksových sešitů, ikony technologického podnikání, politiky i umění pro umělecké analfabety. Přitom poselství jeho čtyřicet minut dlouhé přednášky lze v podstatě shrnout do jediné rady: “Poslouchejte i ostatní, uvažujte kriticky a chtějte poznat, po čem touží zákazníci.”

Roky jsem byl digitálním hlasem řady alkoznaček z portfolia Stock Plzeň - Božkov. Nyní se v Business Factory dívám na svět střízlivějším pohledem a namísto content marketingu věnuji svůj čas a zájem výkonnostní reklamě na Facebooku.

Komentáře