ZOOT si pro správu reklam na Facebooku vybral agenturu Business Factory. Díky tomuto Facebook Marketing Partnerovi mohl už v minulém roce těžit v technologických novinek v inzerci, které se teprve postupně stávají veřejně dostupnými. Přečtěte si, jakých výsledků dosáhla celoroční kampaň na Facebooku, která získala i cenu za 2. místo v Internet Effectiveness Awards 2015 v kategorii Spotřební zboží, služby.
Díky využití nejnovějších technologických inovací v reklamě na Facebooku bylo z toho média meziročně dosaženo:
- 47% zlepšení konverzního poměru
- 40% nárůst transakcí
- 64% navýšení ROI
- 90% zvýšení tržeb
A to za navýšení nákladů na inzerci o pouhých 15 %.
Příběh
ZOOT je největším multibrandovým e-shopem v České republice a na trhu působí od roku 2012. Během roku 2015 expandoval na trh Slovenska a Rumunska. V jeho portfoliu produktů jsou k nalezení známé světové značky (ať už působící nebo nepůsobící na daném trhu), tvorba začínajících návrhářů i originální kolekce navržené přímo ZOOTem.
Hlavní myšlenkou celého byznysu je rozdávat radost svým zákazníkům, což se projevuje ve vysoké úrovni zákaznických služeb. K samozřejmostem patří doprava zdarma, expresní dodání, prodloužená 90denní doba na vrácení zboží, dárečky, speciální akce a podobně. A v čem je ZOOT opravdu výjimečný, jsou jeho Výdejny radosti – místa, kde si zákazník může vyzkoušet veškeré objednané zboží a až poté zaplatit jen to, co mu opravdu sedí.
Díky všem těmto zákaznickým výhodám se ZOOTu daří splňovat svou vizi o změně nákupního chování lidí na poli módy. Jde především o odbourání strachu z nákupu módy online z důvodu jeho možné reklamace, vrácení nebo i jednoduše i proto, že zahraniční značka nemá na daném trhu své obchody. Za marketingovou výzvu je pak možné označit co nejvíce personalizovanou práci se zákaznickou databází a oslovení nových potenciálních kupujících. Vztaženo k reklamním kampaním na Facebooku jsou pak hlavními cíli:
- analýza klientských dat z Facebook Pixelu, Google Analytics, CRM a jejich vzájemná integrace
- vytipování osob s úmyslem koupě ze stávajících i potenciálních zákazníků
- použití nejnovějších technologií Facebooku, například WCA3, Dynamic Product Ads nebo DPA pro nové zákazníky
Řešení kampaně
Facebook je jako reklamní nástroj jedinečný v tom, že umožňuje cílit na skutečné osoby, a to napříč všemi zařízeními. Tím se zásadně překonává model založený na cookies. Navíc data získaná z Facebook Pixelu a příslušných eventů slouží jako další významný zdroj pro analýzu nákupního chování. Po kombinaci se zákaznickými daty ze CRM ZOOTu a Google Analytics je možné předvídat, kdo budou nejziskovější zákazníci. Jsou odhaleny vazby mezi tím, komu zobrazovat jakou kategorii/značku zboží. Další proměnnou je čas – kdy reklamu člověku zobrazit? Reklamy reagují na změny nákupního chování v průběhu času. A poslední proměnnou je samotné ztvárnění reklamy. Jak má vypadat reklama a které sdělení bude nejblíže stylu cílové skupiny?
Při tvorbě a správě reklam jsme použili platformu ROI Hunter (RH), která umožňuje naplnit výše uvedené cíle. Co se týče vytěžení klientské databáze, RH dovoluje spárovat výsledky z Google Analytics s výkonem konkrétních reklam, reklamních sestav nebo kampaní. Díky porovnání dat z Facebook Pixelu a Google Analytics jsme mohli analyzovat reklamy v celém průběhu nákupního rozhodování nebo pouze se zaměřením na měření last touch konverzí (což je pro klienta primární ukazatel výkonu).
V rámci cílení na core audience byla zásadní výhodou možnost napojení ZOOTího CRM systému do RH. Díky tomu jsme získali podrobně segmentovaná publika, která byla automaticky aktualizována a nikdy tak nezastarala. Tato publika umožňovala cílit přesně v rámci remarketingu a fungovala skvěle také jako zdroj pro tvorbu Lookalike publik. Díky platformě bylo také možné snadno používat A/B testování cílení ad setů, postupně tak optimalizovat celou kampaň a zároveň vyloučit překryv v cílení.
Dalším významným zdrojem pro optimalizaci výkonu reklam v čase bylo použití novinky WCA3. Díky vyloučení uživatelů, kteří na webu ZOOTu strávili méně než 30 sekund, jsme nemuseli vynakládat zbytečné investice na zobrazení reklamy tomuto nízkokonverznímu publiku.
Co se týče samotné kreativy, velice pozitivní vliv na ROI měla implementace psd šablony do obrázků produktu ve feedu. Reklama tak získala „ručně dělaný“ vzhled, i když se generovala dynamicky. Na to navazují také samotné Dynamic Product Ads (DPA), které nám umožnily reklamu maximálně personifikovat jejímu příjemci. Toto použití dynamických prvků v reklamě na základě historického chování uživatele se ukázalo jako skvělá volba.
Nástavbou těchto reklam jsou pak Dynamic Product Ads pro nové zákazníky (funkcionalita RH), které těží z historie nákupů a všech dostupných dat o zákaznících pro získání těch nových. Pro správu reklamy jsme pak využili i další funkce platformy, a to nastavení automatických pravidel pro hlídání a zlepšení výkonu.
Úspěch
Díky analýze dat o uživatelích jsme se snažili doručit správnou reklamu správným lidem a ve správnou chvíli. Při cílení reklamy tedy bylo potřeba se zaměřit na osoby s vyšší pravděpodobností konverze – objem návštěv webu z reklam na Facebooku zůstal meziročně přibližně stejný, avšak konverzní poměr byl téměř o polovinu vyšší. Projevilo se to samozřejmě na nárůstu počtu transakcí (o 40 %) i průměrné hodnotě objednávky. Díky zpřesněnému cílení tak došlo při 15% navýšení rozpočtu k růstu meziročních tržeb o 90 %. Tuto situaci potvrzuje i nárůst ROI přes 60 %.
První strategií, která výrazně napomohla dosažení těchto výsledků, bylo zavedení DPA se šablonou. DPA vycházely z feedu s obrázky upravenými pomocí šablony v duchu Corporate Identity společnosti ZOOT. Průměrné CPC u dynamických remarketingových reklam kleslo po zavední šablony o necelých 70 %. Tento jev byl samozřejmě doprovázen také zvýšením ROI.
Druhou technologickou novinkou bylo využití WCA3 při cílení. U remarketingových kampaní jsme provedli A/B testování na základě zahrnutí nebo právě vyloučení publika, které strávilo na webu dobu do 30 sekund za uplynulých 30 dní. Test ukázal, že je výhodné tyto osoby z cílení vyloučit. Zavedení konkrétně této strategie vedlo v praxi ke zvýšení konverzního poměru i ROI (o 27 %).
