Emil Frey ČR, člen švýcarské skupiny působící celkem ve 12 evropských zemích, je i v naší zemi významným prodejcem automobilů. V dubnu poprvé vyzkoušel aktivní získávání zákazníků v novém prostředí – na sociální síti Facebook. A mezi českými prodejci automobilů byl patrně prvním, kdo využil nový progresivní formát Lead Ads.
Co kampaň přinesla?
- kampaň zasáhla 71 945 uživatelů, tj. 27,6 % mužů starších 30 let v Praze
- bylo dosaženo 210 440 impresí
- 57 zájemců o testovací jízdy
Příběh
Jaro 2016 je pro Emil Frey ve znamení velkých novinek. Ve stejných dnech kdy přebíral import francouzských značek Peugeot a Citroën, čímž významně posílil svoji tuzemskou pozici, se Emil Frey ČR také rozhodl pro svoji první kampaň na Facebooku. Ve svých třech prodejnách firma nabízí vozy celkem pěti značek (Kia, Subaru, Suzuki, Opel a Toyota).
Na jaře se jeho vedení rozhodlo uskutečnit akci na podporu prodeje nazvanou „4 dny plné výhod na vozy 4×4“. Mezi propagované modely s pohonem všech kol byly vybrány Subaru Outback, Kia Sorento a Suzuki Vitara. Pro dny 4. – 7. dubna 2016 byl sestaven bohatý program včetně testovacích jízd na dráze 4×4 a soutěže o 4 víkendy s plnou nádrží. Zájemci se také mohli těšit na mimořádné slevy vybraných modelů.
Vedení Emil Frey ČR se poprvé rozhodlo rozpočet předběžně vyhrazený pro tradiční rozhlasovou reklamu investovat do výkonnostní kampaně na Facebooku. Pro tento účel si vybralo naši agenturu Business Factory a nástroj ROI Hunter. Jedním z oborů, na které se zaměřujeme, je právě automotive (reklamní kampaně dovozců i prodejců).
Cíl kampaně
Cílem kampaně bylo dokázat, že Facebook patří mezi nejefektivnější marketingové nástroje nejen pro celorepublikového dovozce automobilů, ale také pro prodejce s řádově nižším rozpočtem a regionální spádovou oblastí. Konkrétním cílem kampaně bylo prostřednictvím rozšíření povědomí o akci 4x4x4 vygenerovat co nejvyšší počet leadů v podobě objednávek testovacích jízd.
Řešení
Před spuštěním kampaně jsme učinili potřebné přípravy zahrnující zprovoznění credit line pro klienta Emil Frey ČR tak, aby faktury za kampaně na Facebooku přicházely na měsíční bázi stejně jako u jiných dodavatelů, a také zřízení vlastního ad accountu, což je důležité z hlediska transparentnosti a zároveň z důvodu ochrany strategických dat. Klient pro účely kampaně poskytl zákaznické kontakty (po jednotlivých značkách), z nichž byly vytvořeny Custom a Lookalike Audiences. V kampani jsme využili dvou základních typů reklamních formátů:
1) Carousel Ads
Tohoto formátu bylo využito za účelem přivádění uživatelů na web www.emilfrey.cz, respektive na jeho podstránky věnované jednotlivým značkám. Reklama obsahovala také základní popis speciální akce. Vzhledem k tomu, že tento formát obsahoval více značek najednou, běžel pod univerzální stránkou Emil Frey ČR, která vznikla primárně pro účely reklamní kampaně. Klient pro content marketing využívá koncept více facebookových stránek spojených s jednotlivými značkami a prodejnami.
2) Lead Ads
Za účelem sběru leadů v prostředí Facebooku (na mobilu i desktopu) bylo využito formátu Lead Ads. Vyplňování webových formulářů, obzvláště z mobilu, není příliš uživatelsky přívětivé, Lead Ads tak nabízí výbornou alternativu. Po kliknutí na reklamu se zobrazí formulář, který je předvyplněný potřebnými údaji z uživatelského profilu. Zájemci o testovací jízdy zanechávali tyto základní kontaktní údaje: jméno, příjmení, e-mail, telefonní číslo. Pro soupis podrobností akce 4x4x4 byly využity mezistránky (viz obrázek) vzhledem k tomu, že formát Lead Ads nabízí odkaz na web klienta až po vyplnění formuláře.
Akviziční část kampaně využívala cílení na základě zájmů a demografie. Regionální cílení bylo omezené na uživatele v Praze a v okruhu 40 km kolem prodejny ve Stodůlkách. Lidé byli dále segmentováni dle zájmů o offroady, vybrané modely vozů, značky či konkurenty. Souběžně s tím jsme na základě dodaných zákaznických kontaktů využili oslovení lidí, kteří již v minulosti u Emil Frey ČR vůz některé ze značek Subaru, Suzuki či Kia zakoupili (Custom Audience), a také lidí, kteří jsou jim podobní (Lookalike Audience).
Během kampaně jsme se potýkali s obtížemi způsobenými zablokováním Lead Ads ze strany Facebooku. Důvodem bylo podezření, že jde o neoprávněný sběr leadů a jejich prodej třetím stranám. Využili jsme svého statusu Facebook Marketing Partnera a díky přímému kontaktování zástupců Facebooku se podařilo situaci rychle vyřešit. Zhruba 36 hodin od zastavení Facebook přehodnotil své stanovisko a kampaň odblokoval.
Emil Frey na sebe vzal roli průkopníka ve využití formátu Lead Ads, další čeští prodejci automobilů by s využitím tohoto formátu měli volnou cestu. Nicméně případ ukázal, jak je pro inzerenta důležité mít při ruce někoho, kdo je se zástupci regionálního zastoupení Facebooku v Dublinu a Varšavě v přímém kontaktu.
Úspěch
Kampaň na Facebooku startovala 1. dubna a končila 11. dubna. Poslední den akce 4x4x4 (čtvrtek 7. 4.) byly stávající vizuály a texty nahrazeny za nové, komunikující pouze nabídku testovacích jízd. Kampaň měla na Facebooku dosah celkem 71 945 uživatelů, což představuje bezmála třetinu (přesně 27,6 %) všech mužů starších 30 let z Prahy, kteří jsou aktivní na Facebooku. Celkem bylo dosaženo 210 440 impresí. Osloveni tak byli uživatelé, u kterých skutečně koupě nového vozu přichází v úvahu.
„Dosažené výsledky hodnotím pozitivně. Za vynaložené úsilí vám děkuji.“ – Pavel Havelka, obchodní ředitel Emil Frey ČR
Za pouhých 10 dní běhu kampaně (po odečtení doby, po kterou byl formát Lead Ads pozastaven) bylo získáno 57 zájemců o testovací jízdy (KIA 43, Suzuki 8 a Subaru 6). U reklam jsme zaznamenali velké zaujetí uživatelů 11 komentářů, 297 lidí označilo reklamní příspěvky „To se mi líbí“. Na facebookových stránkách skupiny Emil Frey ČR dále přibylo 60 nových fanoušků. Vedení Emil Frey ČR pilotní kampaň hodnotí jako pozitivní a Facebook se pro ně patrně stane trvalou pravidelnou součástí mediamixu kampaní na podporu prodeje nových vozů.
