Vybrat ty správné influencery, kteří díky impresím prohloubí známost značky (brand awareness) nebo u publika zajistí co nejvyšší zapojení fanoušků (engagament), není nic snadného. Cestu, kterou jsme na to šli v agentuře WeDigital, a jak se nám to povedlo, si ukážeme na kampani spojené s představením nové festivalové kosmetiky mark., kterou jsme připravili pro AVON.
Kampaň pro řadu kosmetiky mark. od AVON, která je určena pro trendy líčení na festivaly, jsme postavili na tom, že ji může využít opravdu kdokoliv. A právě to pro nás bylo stěžejní při výběru influencerů – chtěli jsme totiž zasáhnout co nejširší publikum. Zapojili jsme tak nejen influencerky, které s AVON dlouhodobě spolupracují a jsou zároveň ambasadorkami této značky, ale také influencerky a mikroinfluencerky vybrané speciálně pro tuto kampaň.
Připravili jsme dvě 15sekundová videa (horizontální a vertikální), produktové fotografie s našimi dlouhodobými influencerkami, multiposty se všemi produkty a speciální how to videa o správném líčení na letní festivaly nebo soutěž. To všechno mohli sledující najít na Instagramu, YouTube nebo Facebooku. Propagace pak byla přímo napojená na AVON Pochod, kde si lidé mohli festivalovou kosmetiku mark. sami vyzkoušet.
Dlouhodobé spolupráce pomáhají známosti značky
U influencerek, které se značkou AVON spolupracují dlouhodobě, bylo hlavním cílem zvýšit povědomí o nové značce. Tuto spolupráci jsme využili proto, že influencerky, které jsou již s AVON spojeny, na sebe mají napojené publikum, které jim věří a oceňuje konzistentní obsah. Komunita sledujících okolo daného influencera tedy ví, že je spojený s konkrétní značkou, a to sdělením a představením nových produktů dodává ještě větší autenticitu. Dlouhodobá spolupráce influencera a značky tedy buduje nejen loajalitu, ale i vztah influencera se značkou.
Spolupráce s mikroinfluencery nabídne vyšší zapojení fanoušků
Při práci s mikroinfluencerkami jsme se pak soustředili na engagement. Mají sice menší počet sledujících (většinou se jedná o tisíce až desetitisíce), ale jsou díky tomu pro své publikum dostupnější a mají větší možnost vzájemné interakce. Tím, že mají menší počet sledujících, chodí jim i méně komentářů a dotazů a ony jsou pak mnohem lépe schopny reagovat na konkrétní dotazy a komentáře svých fanoušků.
Proto není divu, že soutěž na profilech mikroinfluencerů měla tu největší míru zapojení. Jejich publikum bylo totiž více zainteresované a více se zapojovalo. Tím, že mikroinfluencerky na své publikum nepůsobí jako celebrity, ale spíše jako jedny z nich, kamarádky, které ukazují svůj život, jsou častěji považovány za důvěryhodný zdroj inspirace. Například jeden z výsledků studie profesora marketingu Johana Bergera a výzkumné agentury Keller Fay Group, která zkoumala vnímání mikroinfluencerů očima 6 000 spotřebitelů, potvrdil, že 82 % respondentů by se s největší pravděpodobností řídilo doporučením k nákupu, které by jim dal mikroinfluencer.
Jak influencery vybrat a dosáhnout marketingových cílů?
Při výběru samotných influencerek není tím nejdůležitějším číslem počet sledujících. U dlouhodobé spolupráce je to samozřejmě podstatný aspekt, ale například u mikroinfluencerek jsme nehleděli jen na počet sledujících, ale hlavně na počet a obsah komentářů k jejich příspěvkům. Jelikož je síla mikroinfluencerek především v možnosti přímé interakce, zajímalo nás, jak moc se zapojují do diskusí se svými fanoušky a jaký obsah celkově tvoří.
Pro AVON se nám tak skvěle hodily beauty influencerky, které mají svou komunikaci založenou na pořádání soutěží s kosmetickými produkty a hodně s nimi diskutují. Ty i v naší kampani díky konzistentnosti svého obsahu měly největší míru zapojení fanoušků. Není divu. U influencerů platí, že pokud dělají to, nač jsou jejich fanoušci zvyklí, výsledky to přináší všem.
V případě dvou hlavních cílů, tedy brand awareness a engagement, které jsme měli právě u kampaně AVONU, je důležité výběr influencerů nakombinovat. Jelikož se jednalo o uvedení nového produktu, bylo důležité, aby se k lidem vůbec dostala informace o jeho existenci. Díky dlouhodobě spolupracujícím influencerkám se nám dařilo rozšiřovat povědomí o festivalovém líčení mark. Lidé je znají a věří jejich doporučení. Často k nim s důvěrou vzhlíží jako ke svým vzorům.
Na druhou stranu v oblasti zapojení a interakce s potenciálními zákazníky, kteří by si mohli koupit či vyzkoušet novou značku produktů z rodiny AVON, měly výrazně lepší výsledky influencerky zapojené pouze do této kampaně a mikroinfluencerky. Když bychom se podívali na počty komentářů k postům, vyhrály by s poměrem 2 396 : 753. Ten nejúspěšnější instagramový post pak dosáhl celých 1 415 komentářů a 17 219 likes. Zároveň jsme AVON i influencery motivovali k vzájemnému repostování příspěvků.
Při hledání konkrétních influencerů jsme dali na osobní zkušenost či doporučení. Kromě naší interní databáze jsme využili také portál LaFluence. Dokázali jsme pak přesněji odhadnout splnění cílů a čísla, která dokáže vybraný influencer značce při launchi nového produktu doručit.
Díky kvalitnímu výběru influencerů se nám podařilo během trvání kampaně dosáhnout 1 700 000 impresí a získat 5 500 komentářů. Bez zapojení influencerů by se nám v tak krátkém čase nepovedlo oslovit tolik dívek, které se zajímají o trendy v líčení, které navíc doporučením od sledovaných influencerů důvěřují. Protože šlo v kampani hlavně o uvedení produktu na trh, byznysový dopad naší práce se ukáže v delším než kampaňovém horizontu.
