Prémiová značka vozů BMW se na konci roku 2015 stala patrně první automobilkou v České republice, která využila nový formát Lead Ads. Ve spolupráci s mediální agenturou Initiative a specializovanou agenturou Business Factory se pro sběr registrací testovacích jízd v šestidveřové novince MINI Clubman rozhodla pro Facebook.
Co kampaň přinesla?
- 250 leadů (registrací testovacích jízd) týdně
- cena za lead (CPL) byla pouze 7x vyšší než cena za klik (CPC) v display kampani mimo Facebook
MINI příběh
Některé věci se mění. Nové MINI je stylový kombík a Facebook je vhodný pro výkonnostní reklamu. Co může některým přijít nezvyklé, jiným nikterak zvláštní přijít nemusí. A i když se mění některé atributy, nejdůležitější je zachovat si charisma. Nový MINI Clubman je ryzí zprávou o sebejistotě a stylu pro každou příležitost.
Řešení kampaně
S kolegy z Business Factory jsme kampaň naplánovali do dvou základních fází: akviziční a remarketingové. Na základě dat, které Facebook o svých uživatelích má (aktuálně se v průměru jedná o 2,5 milionu „signálů“ na člověka), došlo k efektivnímu zacílení na lidi, kteří jsou ochotni si dopřávat špičkově zpracované věci, které mají styl. Reklama se také zaměřila na uživatele, kteří se zajímají o značky luxusních vozů.
Spolu s akvizicí nových potenciálních zákazníků jsme také spustili remarketing těch návštěvníků, kteří webem www.mini.cz prošli, ale formulář objednávky testovací jízdy nevyplnili. Zároveň však byli z kampaně vyloučeni ti uživatelé, kteří jej již vyplnili. Posledním způsobem cílení bylo Lookalike publikum vytvořené z návštěvníků webu a průběžně získávaných kontaktů. Našli jsme uživatele co nejpodobnější těm, kteří již zájem o nabízenou novinku projevili, a to svým sociekonomickým statusem, preferencemi a zájmy.
Vzhledem k tomu, že jsme pro Lead Ad formulář zvolili nejzákladnější kontaktní údaje (jméno a příjmení, telefon a e-mailová adresa), celá registrace uživatelům zabrala pouhých pár tapnutí. Lead ads uvedené položky předvyplňují, což lidem šetří čas a zároveň omezuje riziko možných překlepů.
Úspěch
Kampaň generovala 250 objednávek testovacích jízd týdně a cena za lead (CPL) vyšla pouze 7x vyšší než cena za klik (CPC) v display kampani mimo Facebook. Jako mezník úspěšnosti on-line kampaně se obecně uvádí situace, kdy konverzní poměr činí minimálně 1 % a tedy CPL je maximálně 100násobkem CPC. Výstupem byla jak telefonní čísla pro okamžité kontaktování prodejcem, tak e-mailové adresy pro možnost opakovaného oslovení při dalších kampaních automobilky v budoucnu. Vysoký počet dosažených leadů svědčí o tom, že potenciální zájemci na mobilních telefonech uvítali intuitivní a jednoduchý způsob registrace ve srovnání s někdy poněkud těžkopádným vyplňováním formuláře na webové stránce.
Kvantita má jít vždy ruku v ruce s kvalitou
Proto doporučujeme formát Lead Ads nasazovat u brandových klientů především v závěrečné fázi marketingového trychtýře. Publika z předchozích fází kampaně dostanou příležitost dokončit proces projevení svého zájmu o produkt/službu rychle a pohodlně i s použitím mobilního telefonu.
