Poslední listopadový pátek jsme se zúčastnili prvního ročníku celodenní konference SOCIAL Restart, kterou pořádaly agentury Sun Marketing a Medio Interactive. Konference tak doplnila své předchůdce DATA, SEO a PPC Restart, a jak už je z názvu patrné, ústřední tématem byl marketing na sociálních sítích. Před časem jste si v našem malém teaseru mohli přečíst, na které přednášky se těšíme nejvíce. Nyní vám předkládáme shrnutí toho nejzajímavějšího, co jsme si z konference odnesli.
Olga Szélesová z 2FRESH se ve své prezentaci zaměřila na data a analytiku. Zahájila ji definováním slova „insight“. Následně popsala kroky, které obnáší jejich kreativní proces. Ze všeho nejdříve je nutné pochopit celý problém, a to formou sběru dat o zákaznících i konkurenci a jejich následnou analýzou.
Správná interpretace dat je klíčová pro to, aby byla kampaň úspěšně dovedena do cíle. Následuje fáze tvorby a ověřování hypotéz pomocí testování prototypů (například cílení či storyboard). Zde přichází na řadu kvalitativní výzkum, a to především panelové diskuze či hloubkové rozhovory. Po této fázi se již formuje výsledná kampaň, kterou je třeba v průběhu optimalizovat. Olga nám názorně ukázala případy, kdy díky uplatnění všech kroků sklidila kampaň úspěch.
Protože nás přednáška Olgy zaujala, rozhodli jsme se s ní udělat krátký rozhovor, na který nám s úsměvem kývla.
Jak ses dostala k současné práci? Co se tě na výzkumu a následné analýze dat nejvíce baví?
Před 2FRESH jsem pracovala v mediálce, která se analýzám a kvalitnímu zpracování dat hodně věnuje, díky tomu jsem poznala, že je vše jednodušší a logičtější, když máš svoji práci podloženou nezpochybnitelnou argumentací. To byl i jeden z důvodů, proč jsem pak nastoupila do 2FRESH. Vše se zde totiž vytváří na základě metodologie Human Centered Design, díky které najdeš odpovědi na moje oblíbené PROČ. Baví mě, jak se z velkého objemu dat dostáváme až k samotnému jádru, kde najdeme potřebu zákazníka.
Jak náročné bylo sestavit postup výzkumu a kroky, které před spuštěním i v průběhu kampaně realizujete a které jsi nám dnes prezentovala?
Jak už jsem zmínila, vše vychází z přístupu Human Centered Design. K tomu nás před lety inspirovalo IDEO a jeho práce. Metodologii u nás zná v různých úrovních každý, těžší bylo ale k jeho adaptaci dovést reklamní tým včetně mě. Aby byl plnohodnotný také pro komunikaci a ne především pro design produktu. Do procesu jsme zařadili kromě jiného také analytiku mediálních dat a snažíme se, aby na sebe veškeré kroky hladce navazovaly. Stále je co zlepšovat, ale je za námi vidět obrovský pokrok a z toho mám radost.
A co klienti? Bylo složité je přesvědčit, aby do celého procesu výzkumu chtěli investovat?
Máme štěstí, že v 2FRESH pracujeme s klienty, kterým se líbí naše principy a filozofie. Klienty od začátku spolupráce aktivně zapojujeme do celého procesu, pořádáme například společné workshopy a pravidelně se s nimi bavíme nad různými fázemi konceptu. Jsme partneři, ne klient a agentura.
V prezentaci jsi popisovala, jak váš postup aplikujete na brandové kampaně. Dal by se snadno použít i pro e-commerce klienty a pozitivně ovlivnit i prodeje?
Ano, samozřejmě. Jednou z metod, kterou používáme, je například identifikace painů a gainů v See-Think-Do-Care mapě, která se ve strategiích pro e-commerce často uplatňuje. Krásnou kreativu na bannery dnes umí udělat každý. Máme vyzkoušené, že v momentě, kdy se zapojí skutečná potřeba cílové skupiny, ta správná „message“, kterou chtějí potenciální zákazníci slyšet, jde i výkon e-shopu rapidně nahoru.
Co bys doporučila pro malého klienta, který nemá dostatek prostředků pro investici do celého procesu výzkumu?
Pořádně analyzovat dostupná data ze všech možných zdrojů. Zní to banálně, přesto se na to občas zapomíná. Začít od těch, které mám jako e-shop lehce dostupné a zdarma, především Google Analytics, Facebook Insights pro Custom Audiences, CRM databázi a výkon předešlých kampaní včetně toho, jaké produkty a kreativy zafungovaly nejlíp.
Michal Filípek z Business Factory ukázal, jak se dá využít Facebook Analytics k analýze vnímání komunikace na Facebooku. Konkrétně nastínil postup, kterým můžeme vyhodnotit reakce na veškerý firemní obsah, a to pomocí indexu, do něhož vstupují jednotlivé reakce (jejich počet) a váhy, které si sami stanovíme.
Na závěr však zmínil nejdůležitější myšlenku: pro vypovídající analýzu je nutné vzít v potaz všechny zdroje událostí (Facebook Pixel, App, Messenger, Page i offline události) na jednom místě v jeden čas. Musíme dodat, že Michalova prezentace jednoznačně nejvíce pobavila publikum, o čemž svědčí i mnoho pozitivních reakcí na sociálních sítích.
Také s Michalem se nám podařilo udělat krátký rozhovor o tom, jak Facebook Analytics využívá.
Využíváš postup analýzy všech událostí na jednom místě a v jednom čase u všech klientů?
Úplně u všech asi ne, někde na to není čas, jinde tomu brání jiné okolnosti. Ale obecně se snažím vždycky na řešený problém dívat z více stran. Už třeba jen proto, abych zjistil, ze které strany to pro mě vypadá nejlichotivěji.
Jaký program používáš pro čtení a práci s exportovanými daty?
Nedělám žádnou raketovou vědu, takže na drtivou většinu práce mi stačí Excel. Pro jednoduchý přístup k informacím z firemní databáze máme k dispozici Metabase. Data pak maximálně učešu v Power Query. Baví mě a líbí se mi, jak se dají vizualizovat třeba pomocí PowerBI. Neplánovitě, podle situace a existence či neexistence vhodných konektorů, ukročím občas do Google Sheets a Google Data Studia.
Jaký je podle tebe rozdíl mezi Facebook Analytics a Google Analytics?
Žádný zásadní. Spousta dílčích, to ano. Ale je to odpověď dvou vedoucích subjektů na trhu na jednu a tu stejnou potřebu. Google Analytics je tu déle, je proto logicky prověřenější a obsáhlejší. Facebooku zas hraje do karet jeho „společenský“ aspekt, množství jím zpracovávaných typů signálů a schopnost dosledovat uživatele napříč platformami.
Které tři věci ti přijdou v nástroji nejužitečnější?
Jak já to chápu, tak analýza je metoda rozboru. Rozdělím si celek na několik menších částí podle jejich vlastností a pak se jim blíž věnuju. Rozdělím si je na segmenty. Těm segmentům se pak můžu věnovat různě. Můžu sledovat, jak plní mnou stanovené cíle. Jak velká je skupina lidí, kteří můj cíl splní nejčastěji, můžu zjistit v reportu percentily. Také mě často zajímá, jak uživatelé plní mnou stanovené cíle závislosti na čase. To uvidím v kohortovém reportu.
Zmínil ses, že rád píšeš články pro Newsfeed.cz, jaký typ článků tě baví nejvíc?
Nejlepší je samozřejmě úspěšná, takzvaná „chlubící se“ případová studie.
Pozitivní dojem jsme si odnesli i z přednášky Lukáše Nevosáda z Tripomatic. Lukáš nám povyprávěl, jak probíhalo sbírání 360° videí z 60 destinací po celém světě. Celé kampani předcházel jeden inzerát na nejlepší práci na světě – možnost zažít cestu kolem světa a natáčet při ní videa. Následně nám Lukáš odtajnil celý proces natáčení, historky a ukázal potřebné vybavení i technologii.
Co celá kampaň přinesla? 120 tisíc zhlédnutí videí, která dosáhla průměrně 3x většího dosahu než běžné fotky. Všechny nakonec zajímalo, co bylo hlavní motivací pro tak náročný projekt. Lukáš odpověděl, že se především chtěli něco nového naučit, protože chtějí být u toho, až bude virtuální realita tématem na běžné bázi v životě každého člověka.
S neokoukaným tématem případové studie přispěl Marek Botha z Triad Advertising. Společně se zástupkyní společnosti Phillips nám ukázali, jak využili Messenger bota pro propagaci holícího strojku OneBlade. Jejich „FousBot“ byl velmi kreativní a zábavnou formou interagoval s cílovou skupinou. Kromě toho také ušetřil spoustu času a práce community managerovi, neboť byl schopný vést konverzaci i odpovídat na dotazy uživatelů. Celý proces se samozřejmě neobešel bez moderátora, který na počínání bota dohlížel, zasahovat však musel jen minimálně.
Cílem kampaně s FousBotem bylo získat uživateli tvořený obsah a hodnocení ještě před samotným uvedením výrobku. Na začátku celého funnelu stála Canvas reklama, ze kterého se skoro polovina všech uživatelů proklikla na bota. Ten z nich pak hravou formou vylákal „selfies“, ze kterých byli vybráni vhodní uživatelé, jež byli požádáni o natočení videa s použitím strojku v různých situacích. A výsledek kampaně? 219 videí a fotek s produktem a vynikající hodnocení reálných uživatelů ještě před uvedením na trh. Na závěr s námi Marek sdílel i jedno ponaučení: je třeba nastavit bota tak, aby uměl reagovat i na nepravděpodobnou cílovou skupinu – konverzaci s ním totiž zahájilo i nemalé procento zvědavých žen!
A co vy? Byli jste na SOCIAL Restartu? Která přednáška se vám líbila nejvíce? Pokud vás naše reportáž zaujala a chcete se podívat i na ostatní prezentace, najdete je na www.socialrestart.cz.
