Vánoce jsou za námi, lednové výprodeje vrcholí a internet je plný článků, které zhodnocují rok minulý. Rád bych využil tohoto boomu a přispěl svojí trochou do mlýna malou vánoční případovou studií. Jelikož jsem této klientské kampani natolik věřil, rozhodl jsem se ji financovat ze svého.
Dle mého soudu musí mít každá kampaň minimálně čtyři stabilní pilíře, na kterých se dá postavit tak, aby byla úspěšná a zisková.
Pilíř 1: Kvalitní produkt
Alfou a omegou kvalitní kampaně je kvalitní produkt. Můžete být super kreativní reklamotvůrce, ale pokud je špatný produkt, kampaň nikdy nedosáhne úspěchu. Respektive se špatným produktem se ani nemá smysl do kampaně pouštět, jelikož bude generovat špatnou zákaznickou odezvu, což je v rozporu s celým marketingovým myšlením. Já jsem měl to štestí, že Diář pro radost, okolo kterého se celá kampaň točila, měl velmi pozitivní feedback. Z mého pohledu tedy produkt ideální na propagaci skrze sociální sítě. Diář byl designový a sexy, emotivní a hlavně užitečný.
Pilíř 2: Klíčové sdělení
Když máte produkt, musíte umět říct potenciálním zákazníkům, proč by ho měli vlastnit. Jinými slovy vymyslet takové prodejní argumenty, které vás přesvědčí, že ho chcete, že ho potřebujete. Doporučuji se nezaměřovat na produkt jako takový, ale na to, co zákazníkovi přinese. Zaútočte na jeho emoce.
Sdělení zaměřené na produkt:
„Prodáváme ručně vyrobené diáře z kvalitních materiálů, které jsou plné rad a tipů, jak prožít šťastnější rok 2016.“
Sdělení zaměřené na důvod:
„Mějte hezčí život díky Diáři pro radost. Naučí Vás všímat si těch hezčích věcí ve vašem okolí. Každý den bude stát za to!“
Pilíř 3: Komunikační kanál
Hlavním a jediným komunikačním kanálem kampaně byl Facebook. Abych dosáhl co nejlepších výsledků, používám kombinaci Facebooku a nástroje AdEspresso, pomocí kterého jsem schopen vytvářet a testovat relativně velké kampaně (o desítkách až stovkách inzerátů) za zlomek času než u klasického Power Editoru. Díky němu jsem během 8 dní otestoval přes 440 variant inzerátů, což se bezesporu podepsalo na úspěchu celé kampaně. Pokud bych používal pouze Správce reklam Facebooku, trvala by takto objemná kampaň desítky hodin.
Pilíř 4: Cílová skupina
To, že jsem zvolil Facebook jako jediný komunikační kanál, nebylo náhodou. Vybral jsem si ho především pro jeho možnosti cílení dle zájmů. Můj úmysl byl jednoduchý. Jelikož web neměl téměř žádnou návštěvnost, rozhodl jsem se kampaň rozdělit do dvou fází.
1.fáze: Získávání prvotní levnější, ale relevantní návštěvnosti
Vytvořil jsem dvě základní akviziční kampaně, a to cílení na úzké zájmy (meditace, aura, lunární kalendář, esoterika, mandala, mantra, šiva, kršna, duševní hygiena, seberealizace, karma, hinduismus, čakra, esoterismus, numerologie, budhismus apod.) a široké zájmy (positivní psychologie, horoskopy). Tím jsem dostal na web potřebnou návštěvnost, se kterou jsem dále pracoval v druhé fázi.
2.fáze: Práce s návštěvností webu
Použil jsem dvě základní funkce Facebooku, a to tvorbu vlastních okruhů uživatelů (remarketing) a tvorbu podobných publik (Lookalike Audiences).
- Remarketing – Z remarketingových publik vždy vylučte zákazníky. Raději než prodejní inzerát jim zobrazte poděkování za nákup. Většinou se nevyplatí pracovat se všemi zákazníky, ale je dobré je segmentovat. V mém případě jsem publikum rozdělil na zákazníky (ty, co zobrazili stránku s vyplněním objednávky, ty, co stáhli ukázku, a ty, co zobrazili stránku s produkty). Každé skupině jsem sdělení upravil na míru.
- Lookalike publika – Dle mého soudu jedna z nejsilnějších zbraní Facebooku. Z výše uvedených publik jsem vytvořil podobná, na která jsem opět cílil prodejní inzeráty. Poté jsem vytvořil kampaň pro všechna Lookalike publika a testoval, které z nich dosahuje nejlepších výsledků. Většinou to bývá Lookalike ze zákazníků, ale v mém případě dosahovalo nejlepších výsledků publikum vytvořené z lidí, kteří navštívili objednávkový formulář.
Jelikož jsem kampaň financoval ze svého, mohu zde odhalit i přesná čísla. V tabulkách níže naleznete celkový výkon kampaně a výkon rozdělený dle štítků. Každý štítek obsahoval několik kampaní a desítky inzerátů.
TIP: Když tvoříte více paralelních kampaní, které se liší pouze v cílové skupině (např. skupina zájmů 1 a skupina zájmů 2), v kampaních je navzájem mezi sebou vyloučete. To znamená, že kampaň cílená na skupinu zájmů 1 bude mít vyloučenou skupinu zájmů 2.
Je jasné, že období Vánoc kampani velmi pomohlo, nicméně v omezené míře běží stále a pořád dosahuje skvělých výsledků.
Chcete na Newsfeed.cz také zveřejnit svou případovou studii z velké nebo malé kampaně na Facebooku? Pošlete nám ji na e-mail redakce@newsfeed.cz!
