Před nedávnem představil Facebook nový reklamní účel (objective) – Brand Awareness (BAO). Je velmi specifický. Jeho úkolem totiž není přivádět uživatele na web, přimět je k interakci nebo k nákupu. Hlavním posláním je zobrazovat reklamu uživatelům, které může nejvíce zaujmout a budou jí tedy věnovat pozornost.
Co to přesně znamená? Představte si, že máte kampaň na lahodný nápoj a vaším cílem není přivádět uživatele na web, kde si nápoj koupí, a ani nepotřebujete vědět, jak se uživatel má a zda mu nápoj chutná. Chcete především, aby uživatel věnoval reklamě pozornost, při následující návštěvě obchodu si na ni vzpomněl a nápoj si zakoupil.
A přesně na tyto uživatele budete s novým účelem cílit. Ještě přesněji, výslednou metrikou, kterou budete v kampani sledovat, je Estimate Recall lift, tedy odhadovaný počet uživatelů, kteří si vaši reklamu budou pamatovat 2 dny, pokud se jich na ni zeptáte. Metrika v sobě skrývá dosah, čas strávený nad reklamou a historickou zkušenost, zda uživatelé věnují reklamám pozornost a pamatují si je.
Proč?
Co Facebook vedlo k tomu, že spustil účel s tak nepřesně specifikovanou hodnotou? Společnosti se nyní velmi soustředí na tvorbu obsahu. Nemá však smysl tvořit obsah, který nikdo nevidí. Marketingové rozpočty jsou tak investovány do televize a tisku. Online metriky nedokáží uspokojit cíle těchto kampaní, neboť například neexistuje konverze, kterou by uživatelé mohli udělat online, nebo není potřeba se hnát za velkým počtem kliků.
Uživatelé, kteří se prokliknou kvůli pěknému vizuálu, nemusí totiž ve výsledku plnit business cíle. Facebook si tak společně s agenturou Nielsen lámal hlavu nad tím, jak zasáhnout ty nejrelevantnější uživatele a nabídnout metriku, která jasně ukáže přínos reklamy.
Vytvořena tak byla celá série výzkumů, jak lidé vnímají reklamu a co vše jejich vnímání ovlivňuje. Studie probíhaly pomocí dotazníků pro skupinu uživatelů, kteří byli vystaveni kampani, a druhou skupinu, která viděla facebookovou reklamu. Zkoumal se vztah ke značce, zapamatování reklamy, preferování značky nebo záměr nákupu. Díky rozdílu (zvýšení zájmu) mezi skupinami byla vytvořena metrika Recall lift.
Co konkrétně vám reklama přinese?
Otestovali jsme na stejné cílové skupině tři různé účely: promovaný příspěvek, Website click kampaň a Brand Awareness. Website click kampaň jsme do srovnání zařadili proto, neboť BAO kampaň vede po kliknutí na web a vzhledově je od Website click nerozeznatelná. Výsledek byl jednoznačný. BAO měla oproti ostatním účelům více než dvojnásobný dosah. Počet prokliků a engagementu byl však minimální.
U této reklamy závisí více než kde jinde na vizuální podobě a textaci. Je to přece jen Brand Awareness a je potřeba, aby jí uživatelé věnovali pozornost.
Zdroj: Facebook
Kromě klasické „zábavnosti“ (něčeho, co zaujme zrak diváka a vyvolá v něm emoce) je u tohoto reklamního účelu důležité jasné označení značky. Může to být logo, ale také něco, co značku reprezentuje (typická láhev, maska auta). Důležité je si při přípravě reklam uvědomit „brand personality“, tedy to, co značka představuje. Pokud takové reklamy máte, můžete s BAO očekávat dobré výsledky a velký zásah.
Samotné nastavování reklam se od ostatních objectives příliš neliší, není se tedy čeho obávat. Více o nastavování reklam se dozvíte zde.
