Dokáže být Facebook efektivním konverzním nástrojem? Odpověď je už dlouhou dobu samozřejmě ano, tedy minimálně ve zbytku světa. U nás je ale situace trochu složitější. Veškeré změny a novinky k nám přicházejí později, což se podepisuje i v přístupu k sociálním sítím. Na Facebook se nahlíží jako na efektivní nástroj k budování brand awareness, ale ne jako na nástroj efektivního prodeje. My to ale můžeme změnit.
V září minulého roku jsme dostali možnost ukázat sílu sociálních sítí společnosti Kärcher. Asi každý tuší, co společnost Kärcher vyrábí a prodává. Ale pokud trochu tápete, tak rychlý pohled na její web prozradí vše podstatné.
Společnost Kärcher v České republice si uvědomovala nutnost komunikace na sociálních sítích. Právě proto došlo k rozšíření marketingového týmu, aby se Kärcher mohl naplno věnovat dalším komunikačním kanálům.
V minulosti byly příspěvky publikovány s určitou frekvencí (zhruba 12 příspěvků měsíčně), ale placená podpora vyžadovala větší pozornost. Právě proto byl průměrný měsíční dosah kolem 50 000 a počet interakcí se pohyboval kolem 1 500. Společně jsme se rozhodli tuto situaci změnit a posunout sociální sítě na vyšší úroveň.
Začali jsme od základů. Studiem korporátní identity, pravidel a obecné strategie komunikace na sociálních sítích. Poté jsme se vrhli na analýzu současného stavu a přišli s nutnými změnami.
Analýza = změny
Komunikace byla velmi produktově zaměřená, a jelikož se korporátní identita vyvíjela, sociální sítě potřebovaly nový kabát. Strategie byla na místě. Přáním ze strany Kärcheru bylo, abychom se při tvorbě strategie zaměřili na interakci s fanoušky a zákazníky. Šlo hlavně o to, aby se Kärcher stal rádcem na poli úklidu a pomáhal svým zákazníkům.
Strategii komunikace jsme tedy vytvořili nejen pro Facebook, ale také pro Instragram, LinkedIn a YouTube. Při tvorbě strategie jsme si specifikovali cílové skupiny, navrhli obecná témata příspěvků, vytvořili jejich vizuální příklady, doporučili rozpočet na podporu a stanovili tonalitu komunikace s fanoušky. Strategie se s okamžitou platností aplikovala na sociální sítě a změny se ihned projevily.
Zpětná vazba od fanoušků byla obrovská a zároveň velmi pozitivní. Fanoušci chtěli se značkou komunikovat, chtěli vyjádřit své pocity a chtěli značku podpořit. Díky tomu se na nás snesly stovky pozitivních komentářů už v prvních měsících spolupráce.
Kontinuální komunikaci a zvyšování brand awereness jsme si pojistili nasazením Facebook pixelu na celý web a chtěli jet dál. Navrhli jsme propagaci kampaní s cílem otestovat Facebook jako platformu přímého prodeje produktů. Stanovená KPI byla: návratnost cca 15×, 250 Kč maximální cena za konverzi. Klientovi se náš plán líbil a dostali jsme zelenou. Nebo spíše žlutou.
První kampaň
První příležitost s sebou přinesla propagace atraktivního produktu, mobilní outdoorové myčky OC 3. Odstartovalo tedy běžné kolečko, které probíhá před startem jakékoliv výkonnostní kampaně.
I vzhledem ke stanovenému testovacímu budgetu jsme vyspecifikovali 4 hlavní cílové skupiny. Pixel byl v tu dobu nasazen velmi krátce, proto jsme se rozhodli cílit jen podle zájmů. Reklama byla optimalizována na konverze s cílem dokončení nákupu na e-shopu. Co se týče rozdělení rozpočtu, ten jsme nastavili na „rozpočet kampaně“, aby si ho Facebook mohl rozdělovat podle toho, jak jednotlivé cílové skupiny fungují.
Při této testovací kampani nebyl k dispozici obrovský rozpočet. Testovací budget byl skutečně testovací, operovali jsme s částkou v řádech tisíců korun. O to víc jsme byli překvapeni výsledkem. S tímto budgetem jsme dokázali vytvořit obrat několik desítek tisíc. Návratnost přitom byla zhruba 16×. Věděli jsme, že výsledky však mohou být mnohem lepší. Klient byl velmi spokojený, a tak jsme začali podporovat každou kampaň či akci. Tímto jsme společně nastartovali prodej skrze sociální sítě.
Tajemství nejúspěšnější kombinace
Dohromady jsme spustili 6 výkonnostních kampaní. Kampaně byly brandové i prodejní.
Za zmínku rozhodně stojí kampaň „Žlutý víkend“, která se konala v období Black Friday. U této kampaně jsme experimentovali s relativně novou funkcí Facebooku. Jednalo se o možnost vložení různých kombinací grafiky, textu, hlavních popisků a vedlejších popisků přímo u konkrétní reklamy. Tímto krokem jsme vytvořili přes 160 kombinací a nechali Facebook, ať si vybere ty nejlepší.
Hlavní nevýhodu této funkce představuje fakt, že vám Facebook tu nejúspěšnější kombinaci neprozradí. Musíte se tedy spoléhat na celkové výsledky kampaně, které samozřejmě mohou být ovlivněny dalšími faktory, jako je sezónnost, atraktivita produktů, výše slevy, použitá grafika, cílení reklam atd. V našem případě se však experiment opravdu vyplatil. Z investice nižších desítek tisíc jsme dosáhli obratu v řádech vyšších statisíců korun. Návratnost byla zhruba 25×.
Cílení, umístění, formáty
Nejlépe nám fungovalo cílení na tyto skupiny lidí:
- Návštěvníci konkrétních produktů na webu s vyloučením nákupu
- Vložení produktů do košíků s vyloučením nákupu
- Lookalike publika 1% a 2% (návštěvníci webu, zákazníci, vložení do košíku,…)
- Cílení dle zájmů (čistota, uklízení, automobily, chalupáři,…)
- Cílení dle demografických údajů (rodiny, stěhování, vztahy,…)
- Obecné cílení na muže
- Obecné cílení na ženy
V každé kampani jsme použili zhruba 10 cílových skupin.
Pro umístění jsme využívali jak Facebook a Instagram, tak i Audience Network. Nejdelší kampaň trvala měsíc a nejkratší jeden týden. Po celou dobu běžel dlouhodobý rozpočet a využívali jsme optimalizaci rozpočtu kampaně.
Grafiku jsme připravili ve formátech 1:1 pro většinu umístění na Facebooku a Instagramu a ve formátu 9:16 pro Instagram a Facebook Stories. U každé reklamy jsme nastavili různé formáty pro různá umístění, abychom docílili toho, že se ve Facebook Stories nebude zobrazovat reklama s formátem 1:1.
Výsledky
Na konci roku 2019 Taste a Kärcher hodnotili spolupráci. A výsledky neohromily jen klienta, ale také nás. Za tři měsíce jsme dokázali pro společnost Kärcher vygenerovat 15,6 % obratu z vlastního e-shopu pouze skrze sociální sítě, vytvořit obrat několik milionů korun, zrealizovat přes tisíc nákupů, oslovit 313 000 lidí, dosáhnout 1 330 000 zobrazení a průměrně 27× navrátit investice do reklamy.
Taste a oddělení SMM si váží možnosti, která se nenaskytne každému obsahovému specialistovi. Díky vzájemné důvěře jsme tak mohli posunout nejen zkušenosti, které si specialisté dále předávají, ale i finanční výsledky firmy, které během pár měsíců sami zákazníci potvrdili, že je lovebrandem na poli úklidu. A s takovým vědomím se kampaně dělají vždy o něco snáz.
Jaký je tedy závěr? Pokud některý z vašich klientů stále pochybuje o prodejní síle sociálních sítí, ukažte mu tento článek. Facebook dokáže přinášet skvělé prodejní výsledky.
