Obecně panuje názor, že pokud má být stránka na Facebooku úspěšná, měla by využívat placených příspěvků. Řada autorů dokonce mluví o konci organického dosahu. Knihovna Univerzity Palackého v Olomouci ale působí na Facebooku od října 2010 bez placených příspěvků a v roce 2016 překročila hranici 6 000 fanoušků, proto Jindřich Juráš a Antonín Pokorný připravili tuto analýzu organického dosahu.
Jsme nekomerční institucí využívající sociální síť k těmto účelům:
- Informování uživatelů o novinkách
- Komunikace se čtenáři
- Propagace knihovny a její činnosti
- Tvorba komunity přátel knihovny a utvrzování vzájemného vztahu
Placené příspěvky nepoužíváme a zcela spoléháme na organický dosah. Jako knihovna máme omezené finanční zdroje, nejsme výdělečně činní a vzhledem k výše uvedeným účelům nepovažujeme placené příspěvky za nutné. Zaměřujeme se na poměrně malou a přesně ohraničenou skupinu lidí (cca 25 000 studentů a zaměstnanců univerzity). Ostatní uživatele cíleně neoslovujeme ani nelákáme k návštěvě knihovny. Naše stránka tedy slouží k poněkud jiným cílům, než je tomu běžné v komerční sféře, ze které ovšem vycházejí nejčastější rady a tipy, jak se na Facebooku chovat.
Cíl
Z důvodu vyloučení placených příspěvků by se tedy naše stránka měla zhoršovat a postupně zaniknout, respektive se přestat fanouškům zobrazovat. To se však doposud nestalo. Rozhodli jsme se proto podrobit facebookovou stránku Knihovny UP analýze a nutnost použití placených příspěvků přímo potvrdit nebo vyvrátit.
Řešení
Analyzovali jsme data za období posledních 24 měsíců (říjen 2014 – září 2016). Pracovali jsme s denními hodnotami, které jsme zprůměrovali na periodu jednoho měsíce.
Celkem jsme v tomto časovém rozmezí zveřejnili 602 příspěvků s průměrným dosahem 4 011 uživatelů Facebooku na jeden příspěvek.
Jestliže zaneseme data do grafu, zjistíme, že dosah našich příspěvků se neustále zvyšuje. S rostoucím dosahem jde také ruku v ruce rostoucí počet fanoušků. Průměrný přírůstek fanoušků za měsíc je 71,48. Co se týče dosahu, máme s ohledem na charakter naší stránky největší zájem o zasažení vlastních fanoušků, protože zde předpokládáme velký překryv se samotnými čtenáři knihovny.
Počet zasažených fanoušků roste rovnoměrně, zatímco počet zasažených uživatelů, kteří nejsou fanoušky (dále „ostatní uživatelé“), kolísá. „Úspěšnost“ příspěvku měřena metrikou dosahu je ovlivněna tím, jestli a jak moc zasáhneme ostatní uživatele. Vychýlení křivky v červenci 2016 je způsobeno rekordním statusem ze 13. července 2016, který zasáhl výjimečné množství uživatelů.
Pokud jde o složení dosahu, 56 % našeho dosahu tvoří zasažení fanoušci a 44 % jsou ostatní uživatelé, kteří nás vidí prostřednictvím interakcí svých přátel. Poměr mezi zasaženými fanoušky a ostatními uživateli se postupně vyrovnává a to ve prospěch druhé skupiny. Zároveň platí, že stále roste přímý dosah na naše fanoušky. Zatímco dříve jsme jedním příspěvkem zasahovali kolem 30 % fanoušků, dnes jsme zhruba na úrovni 50 % z celkového počtu fanoušků; průměrně je to ve sledovaném období 39 % oslovených fanoušků.
Chceme-li zjistit, zda je stránka zajímavá a dokáže fanoušky zaujmout, musíme se zaměřit na míru zaujetí. Konkrétně se jedná o míru zaujetí příspěvků a míru zaujetí stránky. Metodiku pro zjištění těchto údajů jsme čerpali ze SocialBakers a článku Kalamdaniho; všechna data jsme vztáhli na měsíční průměry. Výsledné vzorce pak vypadají takto:
Míra zaujetí příspěvků klesá, což je ale způsobeno tím, že průměrný dosah jednotlivých příspěvků roste rychleji než počet interakcí:
Míra zaujetí stránky roste, protože množství interakcí přibývá rychleji než množství fanoušků. Buď máme čím dál aktivnější fanoušky, nebo – což je daleko pravděpodobnější – nám interakce přinášejí i ostatní uživatelé. Druhou možnost ostatně potvrzují i výše uvedené grafy týkající se dosahu.
Teoreticky by mohly být míra zaujetí příspěvků i míra zaujetí stránky ovlivněny měnícím se počtem příspěvků, což ale můžeme vyloučit. Po celou dobu publikujeme průměrně stále stejný počet příspěvků – cca 0,8/den.
Výsledek
Z analýzy plyne, že naší facebookové stránce roste dosah, počet fanoušků i počet interakcí. Průměrnou hodnotu 1,7% míry zaujetí stránky považujeme za více než dobrou. Průměrná míra zaujetí příspěvku je 2,35 %; na začátku sledovaného období jsme dosahovali hodnot kolem 4 %, v současnosti zhruba 1,5 %. Vzhledem k tomu, že tento pokles je způsoben rostoucím dosahem, považujeme tuto metriku v kontextu úspěšnosti/neúspěšnosti za diskutabilní.
Výše uvedená data dokazují, že placené příspěvky nemusí být nutností a v určité oblasti, do které spadá i naše stránka, lze na Facebooku kvalitně působit i bez finanční podpory. Musíme mít ovšem na paměti důležitou věc.
Předmětem našeho výzkumu byla facebooková stránka univerzitní knihovny. V komerčním prostředí bychom patrně došli k odlišným výsledkům a ukázalo by se, že placené příspěvky svůj smysl mají. Většina rad, jak spravovat facebookové stránky, ale pochází právě od profesionálů z komerční sféry. Tyto stránky přitom plní odlišné účely než stránky našeho typu. Správci by si měli ujasnit, co vlastně se svou stránkou zamýšlejí, a vybírat si z dostupných zdrojů jen to, co se jich opravdu týká.
Pokud jde o nekomerční prostor, je naše poselství jednoznačné. Používejte své finanční zdroje s rozmyslem a nekopírujte slepě strategii lidí z jiné branže. Jde to stejně dobře i bez toho.
