Newsfeed DAY – naše první pořádaná konference a zároveň první v České republice na téma výkonnostního Facebook marketingu. Kdo byl u toho, ví. A kdo nebyl, může si teď přečíst, o co přišel :-)
Francouzský institut v Praze byl v úterý 17. dubna zaplněný bezmála dvěma stovkami nadšenců do facebookového marketingu. Jak konferenci stručně popsat? Trendy témata, inspirativní řečníci, sympatická moderátorka, pohodová atmosféra, útulné sedačky v sále.
Na pódiu se v průběhu 8 hodin vystřídalo 10 spíkrů. A ačkoliv každý ukázal svůj pohled na oblast či kampaň, na které pracuje, všemi přednáškami se neslo několik společných témat. Pojďme ale k věci.
Kde leží budoucnost Facebook marketingu
Konferenci zahájil Karel Tlusťák, CEO Business Factory a ROI Hunteru. Ten představil nejzásadnější změny, které jsou podle něj budoucností Facebooku a výkonnostního marketingu obecně. Podle něj je Facebook největším CRM systémem na světě. O každém uživateli má síť až 2 miliony signálů, které pak dokáže marketingově využít, například při tvoření publik. Aby vám kampaně fungovaly, doporučuje 3 must-have zásady:
- Využívejte oCPM – Potřebujete ale reálný vzorek, alespoň 50 konverzí za týden.
- Využívejte pokročilé možnosti WCA – Remarketing zefektivníte tím, že vyloučíte publika, která na vašem webu strávila pouze pár sekund a nejsou pro vás relevantní.
- Vyzkoušejte dynamický prospecting – Ten funguje jako remarketing, ale využívá Lookalike technologii.
Budoucnost leží ale i v propojení online a offline světa či v dynamických reklamách, které už neslouží jen pro e-commerce. Trendem jsou a budou i personalizované reklamy. Tím může být také video, například jako Slideshow video, Video Collection nebo dynamické video. Na reklamy ušité na míru totiž lidé lépe reagují a Facebook je díky tomu více podporuje.
Posledním trendem je pak lepší user experience na Facebooku, daná větším množstvím zajímavého obsahu. Ačkoliv se nových formátů (jako třeba Shoppable Ads na Instagramu, Instant Articles či Marketplace) firmy zatím spíš bojí, pro uživatele jsou přesně tím, co jejich zážitek ještě více obohatí. Motto na konec: „Dobrá reklama na Facebooku se pozná tak, že časem neztrácí výkon.“
Kreativa jako základ kampaně
Pavel Tekel jako zástupce Facebooku nás nechal nahlédnout na pár zajímavých čísel. Podle něj bude v roce 2020 až 75 % dat na Facebooku pocházet z videí. Zásadní roli dnes navíc hrají mobilní zařízení (až 90 % času na Facebooku stráví lidé skrze mobil), proto by firmy měly kreativu kampaní tvořit také (nebo hlavně) pro ně.
Facebook totiž není jen plátno, na které pověsíte reklamu. Je to živý organismus, který reaguje na to, jak lidé interagují s vaší reklamou. A pokud je reakce kladná, Facebook vás dokáže odměnit (větší engagement, lepší reach a podobně).
Video bude tedy čím dál důležitější – pro branding i pro performance kampaně. Pokud chcete, aby kampaň dobře vypadala i fungovala na mobilním zařízení, držte se následujících pravidel:
- Získejte rychle pozornost – Konzumace obsahu je na mobilu rychlejší než v jiných médiích (pro srovnání: 2,5 sekund na desktopu, 1,7 sekund na mobilu), vyplatí se proto dostat značku do popředí co nejdříve a pozornost diváků si udržet i dál. V tom se osvědčila například technika dynamického příběhu.
- Vytvořte skvělé video i bez zvuku – Připravte se na to, že lidé budou vaše video sledovat bez zvuku, proto byste měli v rámci videa kreativně pracovat i s textem.
- Optimalizujte pro mobil – Lidé sledují mobil ve vertikální poloze, zohledněte proto formát obsahu.
- Buďte kreativní a experimentujte – Překvapujte, hrajte si. Facebook pomáhá udělat z malých značek velké a z velkých značek dynamické.
Ne vždy však musíte tvořit samostatnou kreativu pro mobil a pro desktop. Pokud dobře zpracujete obsah, můžete ho směle použít pro obě platformy. A co je žhavým trendem v kreativě pro rok 2018? Instagram Stories. V nich Pavel vidí potenciál, protože zatímco uživatelé je milují, firmy a inzerenti tam stále příliš nefigurují.
Jak na měření výkonu brandových reklam
Daniel Shepherd z agentury Goodstuff, první anglicky mluvící spíkr, se podíval na to, jak v brandových reklamách změřit výkon. Budovat brand je podle něj jedna z nejdůležitějších věcí, o které byste se na Facebooku měli snažit. Současně je klíčové i měření brandových reklam, což však může být problém. Jak změříte, že jste v někom vzbudili důvěru?
Důležitá metrika je podle něj Ad Recall Lift. Měřit video views není relevantní, protože pomocí 3s videa mínění diváka pravděpodobně nezměníte. Musí být vidět engagement. Ten podpoříte, když budou uživatelé vaše video sledovat déle. K tomu použijte Brand Awareness, která se hodí i pro měření Ad Recall Lift.
Podobně jako Pavel Tekel připomíná, že 90 % času na Facebooku se odehrává pomocí mobilu. Klíčová je proto nejen super kreativa, ale i optimalizace pro mobilní zařízení a porozumění tomu, jak na něm lidé tráví čas. Pozornost uživatelů je navíc krátká, takže je potřeba být kreativní. Daniel doporučuje využívat atraktivních formátů, které vám zvýší šance.
Facebook vs. klasický retail
David Vopelka z České spořitelny ukázal, jak moc je Facebook důležitý i pro klasické retail společnosti s řadou kamenných poboček, a přiblížil reklamy z pohledu zadavatele. Stejně jako Karel Tlusťák považuje za důležité umět propojit online a offline svět. Největší prostor marketingového mixu České spořitelny patří televizi a digitálu.
Podle statistik byl rok 2017 průlomový, protože poprvé reach v digitálním prostředí (79 %) předstihl reach televizní (72 %). Navíc se poprvé dostal mobil před desktop. I on zdůraznil, že mobilní obsah konzumují uživatelé zcela jinak. Pro zajímavost: mobil do ruky vezmeme průměrně 76x za den (heavy users dokonce až 132x za den). Firmy tak mají 76, resp. 132 příležitostí denně se ukázat.
Podle Davida je dnes praxe taková, že řada firem vytvoří jednu kampaň pro TV a poté ji jen „hodí“ na Facebook. To ale nefunguje, protože formátově i obsahově není pro sociální síť adekvátní, za což vás Facebook zpenalizuje (zdraží reach, zvýší se cena za klik a ad recall je takřka nulový). Taková kampaň jen „sežere“ budget a efekt nepřinese žádný.
Pokud tedy máte v kampani dvě klíčová média, musíte se oběma věnovat plnohodnotně. Nejdříve myslete na kreativu, až poté na metriky. Za nejefektivnější považuje David optimalizovat na offline konverze za pomoci Lookalikes a myslet v dlouhodobém horizontu. Na příkladu hypoték ukázal, že je potřeba se uživateli věnovat průběžně a nechtít mu říct všechno na první impresi.
Co přinesl agenturní blok
Po obědě nastartoval pozornost diváků Daniel Šilha ze SocialSharks, který na případové studii Kinder Bueno ukázal sílu Messenger botů a Instagram Stories. A pokud to děláte dobře a umíte je ještě lépe propojit, soutěžní kampaň vám může přinést 32 tisíc konverzí, 600 tisíc oslovených lidí a zájem o soutěž ještě 2 měsíce po skončení kampaně.
Olga Szélesová z 2Fresh zase na vánoční případové studii Globusu nastínila, jak vést výkonově úspěšnou kampaň a ještě se dostat do srdcí zákazníků. Na konec přidala pár rad z praxe: Nejdřív si ujasni cíl a metriky, podle kterých ho vyhodnotíš. Dělej relevantní obsah, zkroť kreativní ego a mysli na to, co chce cílovka. Měj jasno, jaké formáty chceš použít. Vyřazuj a zahrnuj publika. Testuj minimálně dva formáty. Přelívej budgety.
Do třetice vystoupil Michal Filípek z Business Factory, který poradil, jak na to, aby vaše reporty byly přímo boží. Je třeba míň klikat, víc optimalizovat. Nejlepší reporty jsou podle něj přehledné, srozumitelné, komplexní a ihned podávají zprávu o kampaních. Nakonec přidal pár tipů na programy, které vám s reporty pomohou (datastudio.google.com, supermetrics.com).
Jak to dělá Slevomat
Zdeněk Linc ze Slevomatu přiblížil, jak efektivní může být automatizace. Prozradil, že 90 % aktivit na Facebooku Slevomatu se orientuje na výkon. Proto je potřeba automatizovat, co jde. Slevomat jednak automatizuje DPA a klasický remarketing, jednak prospecting ads. Ty jsou důležité, protože pomáhají v růstu a přitom usnadňují práci.
V praxi se mu také osvědčila tzv. atribuce založená na provizi za návštěvu, kterou Zdeněk považuje za nejdůležitější ukazatel. Extrémně ulehčuje práci, správně definuje maximální cenu, kterou je Slevomat ochotný zaplatit za klik, pomáhá řešit problémy u výkonných složek, které nejsou inzertně atraktivní, ignoruje zkreslení Google Analytics a Facebook Pixelu a skutečně pomáhá prodejům.
Ve Slevomatu automatizují také za pomoci Audience API, které si vytvořili pro automatický update nejbonitnějších publik. V sezóně pak také využívají automatické boostování příspěvků.
Jak na atribuci
Druhý anglicky hovořící spíkr Danilo Campisi z Kiwi.com nás zahrnul do tajů marketingu progresivního start-upu zaměřeného na cestovní ruch. Podle něj je pro marketing nejdůležitější (a zároveň nejcennější) využívat vlastní data a vědět, jak je použít, abyste měli před konkurencí náskok.
Pro efektivní kampaň musíte experimentovat, přitom nejdůležitějšími parametry jsou media strategies, delivery, targeting a creative. V posledním případě Danilo opět zmínil význam optimalizace kampaní na mobilní zařízení a doplnil, že je nezbytné všechno pořádně otestovat.
Last click attribution podle něj není vždycky relevantní a tracking na základě cookies není spolehlivý. Musíte každému bodu atribuce porozumět. Vyplatí se dlouhodobě investovat do shromažďování dat, která jsou nezbytná pro rozhodování. Prodej je dynamický proces (cestovatelům trvá 46 dní, než si zabookují let), proto je třeba zapojit multi-touch attribution. Neobejdete se ani bez znalosti toho, jak se zákazníci chovají. A co konkrétně funguje pro Kiwi.com?
- nastavení přírůstkového lift testu
- ID rezervace
- řešení třetích stran
Jak se dělá online pro Hollywood
Roman Gavuliak z Operam má se svými kolegy na starosti social media marketing pro několik největších hollywoodských studií a jejich filmů. Z jejich propagační dílny pochází mimo jiné oscarový snímek Moonlight. Filmy promují před premiérou, kampaně jsou přitom krátké a rychlé, mnohdy trvají třeba jen týden. Zato pracují s velkým (několikamilionovým) budgetem, díky kterému dokáží oslovit velké publikum a velmi jej segmentovat.
Roman přiblížil, jak v kampaních využívají pokročilých analytických technik a modelů. Jedná se především o segmentaci a optimalizaci dat. Současně automatizují získávání feedbacku uživatelů a analyzují jejich reakce a komentáře. Na základě nich pak vyhodnocují míru sentimentu, modelují témata, o kterých se mluví, predikují věk a pohlaví.
Využívají také vlastní metriku audience score založenou na benchmarcích. Analyzují i scénáře, tvoří archetypy postav. Díky takto podrobné technice pak dokáží vyhodnotit optimální kreativu. A zajímavost na konec: Dokonce si stříhají i vlastní trailery filmů optimalizované pro mobil a různé placementy.
Jestli jste na konferenci byli, budete rádi, když nám dáte vědět, které téma, řečník nebo myšlenka vás zaujali nejvíce. A nezapomeňte se podívat i na fotky! :-)
