V Business Factory jsme ve spolupráci se Student Agency na sklonku roku 2017 spustili dynamický remarketing pro letenky a o téměř rok později i dynamické reklamy pro letenky pro akvizici nových zákazníků. Kampaně nyní dosahují stabilního vysokého výkonu bez nutnosti častých zásahů a fungují lépe než klasické dynamické reklamy, které znáte z e-commerce.
Jejich příběh: Specifický produkt pro specifické služby
Letenky jsou specifickým produktem, který lze jen těžko uchopit jako produkt v e-shopu. Navíc ceny letenek se mění i několikrát denně. Proto jsme se rozhodli pro dynamické reklamy pro letenky, abychom zajistili aktuálnost cen a mohli využívat dynamických proměnných s informacemi o možných letech v samotných reklamách.
V roce 2017, kdy jsme kampaně spouštěli, byl dostupný pouze dynamický remarketing, který od úplného začátku běží skvěle a má výborné výsledky. Ty ukážeme později. Bylo ale potřeba vyřešit, jak pojmout dynamický prospecting, když funkcionalita pro letenky nebyla ve správci reklam dostupná.
První dynamický prospecting jsme proto nastavili pomocí klasického zdroje dat – feedu pro e-shopy s fiktivními ID produktů. Narazili jsme ale na několik problémů, které razantně ovlivňovaly výkon kampaní.
Jejich cíl: Maximalizace počtu konverzí za co nejnižší cenu
Hlavním cílem kampaní bylo maximalizovat počet konverzí (prodejů letenek) za co nejnižší cenu, přičemž byla stanovena i maximální cena konverze.
Cílem bylo také využít dynamické reklamy pro letenky (specifický typ dynamických reklam ve Facebooku), aby byla zajištěna aktuálnost cen a dostupnost letenek.
Naše řešení: Přizpůsobení pixelu a zdroje dat
Technické podmínky
Pro spuštění dynamických reklam pro letenky bylo nezbytné přizpůsobit pixel i zdroj dat, protože běžné nastavení pro e-commerce zde nestačí.
Pixel
Základní pixel je stejný jako u jakéhokoliv jiného oboru. Rozdíl je až u jednotlivých událostí.
Pro letenky používáme:
- Search – na stránce s výsledky vyhledávání
- ViewContent – v detailu letu
- InitiateCheckout – na stránce s detaily o cestujících (alternativa košíku)
- Purchase – po dokončení nákupu
Povinnými proměnnými jsou pak:
- content_type – typ produktu
- departing_departure_date – datum odletu
- returning_departure_date – datum návratu
- origin_airport – odletové letiště (IATA kód)
- destination_airport – cílové letiště (IATA kód)
V případě Student Agency používáme ještě proměnnou Price (cena letenky), kterou pak využíváme přímo v reklamě.
Událost je samozřejmě možné ještě rozšířit o přesnější data, jako například počet cestujících (dospělých, dětí, infantů), cestovní třída a podobně.
Příklad implementace pixelu pro prodej letenek:
Katalog
Při zakládání katalogu pro letenky je potřeba již v prvním kroku zvolit správný typ produktu, v případě letenek je to možnost „Lety“. Prostředí ve správci katalogu se přizpůsobí zvolenému odvětví.
Specifikace zdroje dat
Zdroj dat pro letenky (ve formátu CSV, TSV nebo XML) musí povinně obsahovat sloupce:
- origin_airport – odletové letiště (IATA kód)
- destination_airport – cílové letiště (IATA kód)
- image – obrázek (max. 20 k jednomu letu)
- URL – image_url
- tag – popis obrázku, např. název destinace (není povinné)
- URL – odkaz na daný let (pokud není specifikován přímo v reklamě)
V případě zdroje dat pro letenky STUDENT AGENCY jsme přidali i nepovinná pole, která jsou dobře využitelná v samotné reklamě:
- origin_city – název místa odletu, například Praha, Londýn apod.
- destination_city – název místa příletu, například Bangkok, New York apod.
- description – popis, například Nejlevnější letenky Praha – Londýn
- price – cena letenky
Ke každé destinaci je ve zdroji dat letenka za nejnižší možnou cenu. Ceny a dostupnost se aktualizují automaticky každou hodinu.
Náhled zdroje dat:
Strategie a cílení
Prostřednictvím dynamických reklam jsme na Facebooku oslovili jak současné návštěvníky webu, tak i nové potenciální zákazníky, abychom pokryli celý rozhodovací proces nákupu letenky.
Dynamický remarketing
Formát reklamy:
Single image s automatickým doplňováním informací o trase a ceně letenky.
Cílení:
- ViewContent – návštěvníci webu, kteří se dívali na detail letenky
- InititeCheckout – návštěvníci, kteří nedokončili nákup letenky
Dynamický prospecting na základě zdroje dat pro e-shopy
Zde ještě pár slov pro upřesnění nastavení kampaně. Vytvořili jsme produktový zdroj dat, který má ale jinou specifikaci než letenkový. Oproti letenkovému zdroji dat musí obsahovat ID produktu, dostupnost (availability), stav (condition), title (název produktu) a brand. Všechny tyto položky jsme nahradili statickými hodnotami, jen ID bylo fiktivní číslo.
Formát reklamy:
Rotující formát doplněný o šablonu vytvořenou v template Editoru v platformě ROI Hunter s automatickým doplňováním informací o trase a ceně letenky.
Cílení:
- Podobná publika – 1% a 2% z návštěvníků, kteří nakoupili
- Zájmy – cestování, létání, letecké společnosti
- Letenky po Evropě – cílení na zájmy o evropské metropole
- Letenky do exotiky – cílení na zájmy o exotické destinace
Nevýhodou tohoto nastavení byl malý dosah reklam, reklamy se ale jinak zobrazovaly správně po několik měsíců. V posledních 2 měsících nastaly technické problémy, kdy se obrázek reklamy neshodoval s popisem (například u letenky do New Yorku se zobrazoval obrázek Barcelony).
Důvodem bylo, že se produkt ve zdroji dat neshodoval s parametry v pixelu na webu. Z toho důvodu jsme museli kampaň úplně zastavit.
Dynamický prospecting pro letenky
Po zpřístupnění funkce dynamického prospectingu pro letenky jsme spustili kampaně se stejným cílením jako v předchozím případě, ale již ze zdroje dat pro letenky. Dosah reklam se okamžitě zvýšil a nemáme ani technické problémy s doručováním, ani se zobrazováním reklam.
Formát reklamy:
Rotující formát s automatickým doplňováním informací o trase a ceně letenky.
Cílení:
- Podobná publika – 1% a 2% z návštěvníků, kteří nakoupili
- Zájmy – cestování, létání, letecké společnosti
- Letenky po Evropě – cílení na zájmy o evropské metropole
- Letenky do exotiky – cílení na zájmy o exotické destinace
Náš úspěch: Dynamické reklamy pro letenky se vyplatí
Výsledky kampaní
Dynamický remarketing
Výsledky dynamického remarketingu dosáhly o 77 % nižší CPA, než je maximální požadovaná cena konverze. Publikum uživatelů, kteří se dívali na detail letenky, dosahují průměrně nižší CPA než ti, kteří nedokončili nákup, a to o 11 %.
Dynamický prospecting
Souhrnné výsledky akvizičních kampaní založených na produktovém i letenkovém zdroji dat vypadají následovně. Průměrná dlouhodobá CPA je o 23 % nižší než maximální požadovaná cena konverze. Nejnižší CPA dosahuje cílení na podobná publika, zájmy o letenky a létání a zájmy o letecké společnosti.
Porovnání akvizičních kampaní
U původní akviziční kampaně založené na produktovém zdroji dat bylo problematické dosáhnout požadované útraty, reklamy neměly požadovaný dosah a docházelo k častým výkyvům. Bylo obecně mnohem problematičtější udržet stabilní trend čerpání rozpočtu.
Akviziční kampaň založená na letenkovém zdroji dat čerpá stanovený rozpočet na maximum, nedochází k výkyvům a výkon kampaně je stabilnější. Dosahuje také lepších výsledků, co se týče ceny konverze. Je samozřejmě také potřeba vždy přihlédnout k sezónnosti a k aktuálnímu vývoji na trhu letenek.
Dynamický prospecting pro letenky dosáhl nižší ceny za konverzi o 27 %, CPC nižší o 35 % a CTR vyšší o 145 % než původní kampaň využívající zdroj dat pro e-shopy.
Výsledky
Dynamický remarketing dosáhl o 77 % nižší CPA, než je maximální požadovaná cena konverze.
U dynamického prospectingu je průměrná dlouhodobá CPA o 23 % nižší než maximální požadovaná cena konverze.
