Představovat Marketing Festival není třeba. Je to TA akce, na kterou do České republiky už třetí rok zamířila světová esa online marketingu. Tradičně vybroušený obsah, výborné řečníky, perfektní organizaci, skvěle fungující catering a tematické party letos spojil Cyrus Shepard, který si po roli řečníka na Marketing Festivalu střihl roli moderátora a dobře mířenými otázkami po každé přednášce dostal z řečníků další zajímavé informace.
SEO, PPC a technicky orientovaná témata letos dominovala Marketing Festivalu – ale pozorní social media marketéři našli také dost strategické inspirace i praktických tipů. Tady je výběr toho, co nás zaujalo a co by vás mohlo zajímat.
1. Řešte positioning svých zákazníků
Marty Neumeier, autor řady bestsellerů (jmenujme alespoň The Brand Gap, který vyšel i česky a zbrusu novou knihu The Brand Flip), mluvil o strategii značky a sklidil zasloužený potlesk. Tady je několik klíčových „takeaways“:
- Neprofitujte ze slabosti, naivity nebo závislosti svých zákazníků.
- Profitujte z toho, že jim umožníte dělat velké a smysluplné věci.
- Značka není logo. Značka je to, co o ní lidé říkají, že je.
- Značka je niterný pocit zákazníka o produktu, službě nebo společnosti.
- Váš cíl není opakovat, co je vaše značka, ale budovat jejími aktivitami u zákazníků ty správné asociace.
- Zákazníci si kupují význam, který v sobě produkty a služby nesou.
- Zákazník si klade otázku: Kým budu, když to koupím?
- Lidé nakupují tak, aby se cítili bezpečně a úspěšně ve svých sociálních kruzích.
- Proto neřešte positioning svých produktů, řešte positioning svých zákazníků.
2. Monitorujte a zapojujte se do diskuze
Používejte monitoring (sociálních) sítí, hledejte možnosti, jak se zapojit do dialogu a budujte si tak obsah i odkazy
Martin Šimko z agentury Robertnemec.com ve své case study o SEO a monitoringu médií představil monitoring zmínek médií ze snadno dostupných nástrojů (např. Mention), systematické real-time agregování do Google sheets a procesy pro reakci klienta na zmínky. Pro svého klienta prostřednictvím monitoringu médií zachytili 16 000+ zmínek z čehož 600+ vyhodnotili jako relevantní a na 90 % z nich klient reagoval. Přínosy: Backlinky z reakcí na konverzace jsou zdrojem vydatného dlouhodobého růstu návštěvnosti a témata reakcí se postupně vyprofilovala do samostatně řešených PR příležitostí. Krok za krokem je to popsané v manuálu, který si můžete stáhnout.
Velmi podobný přístup jde prakticky aplikovat pro sociální sítě. Měříte důsledně zmínky vaší značky, vašeho CEO, vašich klíčových produktů a produktů konkurence? Reagujete na ně důsledně a včas? Měříte dopad vašich reakcí?
Zeptali jsme se Martina Šimka na další tipy ke zvolené strategii:
Co jsou hlavní faktory úspěchu na straně klienta, který zvažuje takový přístup?
Na straně klienta by měl být člověk, který je dostatečně vysoko postavený, nebojí se vystupovat veřejně. Pokud je zároveň autoritou v oboru nebo mediálně známá osobnost, je to samozřejmě jen dobře. Pak musí mít čas a prostor reagovat na zmínky. Samotné agregování, třídění a postování dělá někdo jiný, ale reakce by měl psát jeden člověk (klidně jeden vyhrazený blok času týdně) a ideálně dlouhodobě – aby se po pár měsících neměnil autor reakcí.
Nějaké tipy, jak přistupovat k samotným reakcím?
Opatrně s délkou a odborností. Aby byl příspěvek opravdu přínosný, nemůže to být nějaké “zabýváme se tím, kontaktujte nás” – to neděláme, nikomu bych to nedoporučil a na diskuzních fórech se podobné příspěvky mažou. Musí to být odpověď, která má přidanou hodnotu – někdy jsou to dvě věty, někdy delší odstavec textu.
Narazili jste při tomto přístupu na nosná témata pro obsah?
Hodně. Byly to jak jednotlivosti (např. sledování konkrétního zákona, který řeší postavení dlužníků, na jehož vývoj klient také reagoval), tak celé segmenty obsahu, které jsou vlastně PR příležitostmi. Na jednom diskuzním serveru jsme po několika úspěšných reakcích po dohodě založili oficiální poradnu, jinde nám pomohly naše reakce vyprofilovat téma, které převzala média.
3. Kombinujte data a sázejte vše na svůj nejlepší obsah
„Nepřímé konverze jsou nové přímé konverze,“ nechal se slyšet Larry Kim, CEO společnosti Wordstream, řazený časopisem Forbes mezi TOP 10 světových online marketérů, který možná část publika překvapil svým důrazem na Social Ads. „Nejsilnější stránka reklamy ve vyhledávání je zároveň její slabinou – reaguje na existující poptávku a nevytváří novou,“ zaznělo dále v jeho prezentaci. Vyzdvihl důležitost propojování dat z Google Analytics s dalšími okruhy dat pro pokročilý remarketing – zejména zájmů a nákupního chování, důležitost přesného zacílení a doporučil vsázet hodně na nejkvalitnější obsah, který má na Faceboku nejvyšší engagement: „Go all-in on your unicorns.“ Než budou videa, která si určitě neváhejte předplatit, zeptali jsme se na další podrobnosti přímo Larryho.
Zdroj: Marketing Festival 2015
Nečekali jsme, že Social Ads budou hrát takovou roli ve vaší prezentaci o budoucnosti PPC marketingu, příjemně nás to překvapilo.
Není to tak, že bych říkal „nedělejte AdWords, dělejte social ads,“ ale je tam stále velký nepoměr. Marketingoví manažeři i PPC specialisté pořád přemýšlejí o PPC marketingu jako o direct response nástroji, protože takhle to bylo posledních 15 let. Velká většina rozpočtů direct response marketérů je stále v Google AdWords a Google Display Network – tam jde ročně 60 miliard dolarů, zatímco na Facebooku je to jen něco přes 10 miliard. Přitom reklama na Facebooku, kde lidé nehledají přímo věci k nákupu, prokazatelně ovlivňuje jejich nákupní rozhodování a jde to měřit, jen to není tak snadné.
Ve své přednášce jste zmínil „super remarketing“ – můžete to rozvést?
Není to žádný speciální termín, klidně tomu říkejme jinak – jde prostě o to, že z Google Analytics máte data o tom, jaký obsah uživatel na stránce viděl, kolik času na něm strávil a tak dále. Google pak nabízí 4 základní typy cílení – věk, pohlaví, příjem a rodičovský status, kdežto na Facebooku jsou možnosti cílení obrovské. Kombinací dat z Analytics s cílením Facebooku, jako je demografie, věk, pohlaví, zájmy a nákupní chování tak dostanete mnohem přesnější publikum a ve výsledku jsou takové Social Ads i komparativně levnější.
Popsal jste ale nástroje a možnosti, které už existují a pokročilí marketéři je už využívají.
To je pravda, není to ani tak nové, ale spíš nedoceněné a stále málo využívané. Stále uvidíte dost velkých remarketingových kampaní, které cílí na všechny „site visitors“. Navíc když Facebook ads začínaly, byl to nástroj na zvyšování lajků, nic víc. Za poslední rok a půl se Facebook ads proměnily natolik, že ten, kdo je nezkoušel, měl by začít, a ten, kdo je zkoušel před dvěma či více lety, by je měl zkusit znovu, protože je to úplně jiný nástroj.
Jaké příležitosti vidíte v nedávno uvedených nových možnostech matchingu pro Custom Audiences z dat jako je jméno + příjmení + datum narození + lokalita (tedy bez e-mailu, telefonního čísla nebo jiného unikátního identifikátoru)?
Je to trochu jako e-mail marketing – jste schopni jednoznačně identifikovat lidi a oslovit je na jejich timeline, jen nemáte jejich přímé svolení je oslovit, takže můžou být překvapení, jak jste se k nim dostali, a to je potřeba zohlednit. Nepochybně na podkladě tohoto cílení vznikne řada nových use cases, které byly dříve doménou e-mail marketingu.
Poslední otázka – jak se vám líbí Marketing Festival?
Je to určitě událost světového formátu, ohromila mě, velmi dobře zorganizovaná a svým způsobem unikátní – pracoval jsem na prezentaci s Jindřichem 3 měsíce a upřímně – moc často se vám nestane, že vám pořadatel konference 3x vrátí prezentaci k doplnění. Vlastně se mi to dosud nestalo ani jednou :-) Je na tom dobře vidět, jak tvrdě tým pracuje na kvalitě obsahu, a i pro mě to bylo přínosné a tak trochu výzva – udělat prezentaci lepší – více dat, lepší slidy, víc dobře uchopitelných věcí, které si lidé z konference odnesou.
4. Snažte se dostat zákazníkům do hlavy
Není nic nového, že v závislosti na fungování mozkových hemisfér existují 2 typy lidí – převážně emocionální a převážně racionální. Holandský expert na spotřebitelskou psychologii Bart Schutz je přirovnal k holandské královně (velmi emocionální) a holandskému králi (velmi racionální). V každém zákazníkovi jsou ale obsaženy systémy oba a každý váš zákazník jsou vlastně dva zákazníci v jednom. Kdykoliv k nim mluvíte, nemluvíte k jednomu zákazníkovi, ale mluvíte k oběma jeho mozkovým systémům a nevíte, který systém na vaše sdělení zareaguje. Na to má vliv mnoho faktorů, z nichž nejodhadnutelnější jsou kontext sdělení a kontext zákazníka (den v týdnu, denní doba, únava). I emocionálně založený zákazník funguje v pondělí ráno strukturovaně a systematicky, i racionálně založený zákazník udělá v pátek večer spontánní nákupní rozhodnutí.
Zdroj: Marketing Festival 2015
Co to znamená pro Social ads? Experimentujte s texty a kreativou v různou dobu dne a týdne, s cílením na muže, ženy a rozdílné věkové skupiny a sledujte rozdíly v reakcích. Zamýšlejte se nad tím, jaký vliv má kontext (desktop, mobil, party, práce) na emoce vašeho zákazníka. Když chcete po emocionálně založených zákaznících racionální rozhodnutí, eliminujte multikriteriální rozhodování a zvýrazněte jeden nejdůležitější aspekt. Když chcete racionálnímu zákazníkovi prodat drahou postel, přepočítejte její cenu na jednu noc kvalitního spánku.
A co z Marketing Festivalu se líbilo nejvíc vám?
Napište nám do komentářů pod článek nebo na Facebook. Nebo článek pošlete dál do světa, ať se dostane ke správným lidem. Díky!
PS: Ještě nesmíme zapomenout na skvělou Pavlínu Louženskou a její prezentaci o Instagramu. Ačkoli se jednalo o case study připravenou na kampani, kterou realizoval ZOOT spolu s ROI Hunter, tipy platí obecně a my se k nim vrátíme ve speciálním článku :)
