Facebook je gigant v množství dat, která o svých uživatelích sbírá. V tom také tkví jeho síla proti konkurenci. Prostřednictvím Facebook reklam můžete zasáhnout vysoce specifikovanou skupinu zákazníků a dosáhnout tak skvělých výsledků oproti širokému cílení v jiných mediích. Kde ale Facebook tato data sbírá a jaké jsou možnosti cílení reklam?
Často je Facebook s reklamou až strašidelně přesný. Blížící se koncert vaší oblíbené kapely? Nový svetr, který jste včera hledali na webu? Nebo nově otevřená kavárna ve vedlejší ulici? Není to nic zvláštního. Facebook se snaží svým uživatelům zobrazovat reklamu, která pro ně bude zajímavá, užitečná a relevantní. Benefitují z toho všechny zúčastněné strany – uživatelé, inzerenti a samozřejmě i Facebook.
Kde Facebook sbírá informace o svých uživatelích?
Nedávno Facebook spustil nový web, na kterém svým uživatelům vysvětluje, jak cílení reklam probíhá. Pojďme si rozebrat, jakými způsoby Facebook rozhoduje o tom, které reklamy se uživatelům zobrazí.
Aktivita v aplikacích a službách Facebooku
Stránky, které se líbí vám a vašim přátelům, informace z vašeho profilu na Facebooku a Instagramu nebo místa, na kterých jste oznámili polohu. Tohle všechno jsou informace, které Facebook sbírá na základě aktivity v jeho aplikacích.
Jste žena středního věku, které se líbí spousta stránek o vaření a jídle a zrovna jste přidala fotku na Instagram, že jste v Brně? Facebook na základě toho pozná, že pro vás bude relevantní reklama na blížící se brněnský festival jídla.
Informace, které jste sdíleli s nějakou firmou
Pokud jste někdy nakupovali v e-shopu, pravděpodobně jste při odeslání objednávky zadávali své údaje včetně e-mailové adresy nebo telefonního čísla. Tato data může e-shop použít při vytváření vlastního okruhu uživatelů, na který může cílit reklamu.
Koupili jste si někdy přes internet jídlo pro kočky a pár týdnů po nákupu, přesně v době, kdy vám začalo jídlo docházet, se vám zobrazí reklama na další? Pravděpodobně si vás tento e-shop zařadil do svého vlastního okruhu uživatelů.
Facebook jde ještě mnohem dál a využívá i data od svých marketingových partnerů, jako jsou analytické společnosti Experian, Acxiom a další. Tyto společnosti sbírají informace o tom, co lidé dělají a nakupují offline, například velikost příjmu, vlastnictví automobilu nebo výměru obytné plochy. Bohužel (či bohudík?) jsou tyto kategorie partnerů dostupné pouze inzerentům v Austrálii, Brazílii, USA, Francii, Německu a Spojeném Království.
Další online aktivity
O Facebook pixelu jsme se zde už bavili mnohokrát. Inzerenti, kteří pixel používají, mohou zobrazovat reklamy lidem, kteří navštívili jejich web nebo použili jejich mobilní aplikaci.
Vybírali jste novou televizi, kterou jste vložili do košíku, ale k nákupu jste se už nedostali? Pokud se vám v příštích dnech zobrazila reklama s tímto produktem, měl inzerent na svém e-shopu nasazen Facebook pixel.
Poloha
Informace o vašem bydlišti, škole či práci z vašeho profilu, připojení k internetu prostřednictvím IP adresy nebo místo použití telefonu dle GPS jsou další informace, které jako uživatel Facebooku oznamujete.
Zobrazuje se vám reklama na degustaci vín v nově otevřeném místním podniku? Pravděpodobně to bude na základě informací o vaší poloze.
Jaké jsou možnosti podrobného cílení pro marketéry?
Informace o uživatelích, které Facebook sbírá napříč svými aplikacemi, weby a z organizací třetích stran, jsou pak zlatým dolem pro všechny inzerenty a marketéry. Při vytváření reklam na Facebooku jsou povinné údaje o lokalitě, věku a pohlaví. Jaké jsou ale další možnosti cílení?
1) Demografické údaje
Při využití tohoto cílení můžete zacílit relativně přesnou skupinu uživatelů na základě velmi podrobných demografických údajů:
- Vzdělání – úroveň studia (od středoškoláků po diplomované specialisty), obory studia, školy či přesný ročník bakalářského studia
- Etnická příslušnost (pouze USA)
- Generace – X nebo Y
- Politika (pouze USA)
- Složení domácnosti – rodina vs. spolubydlící
- Uživatelé dle měsíce narozenin, včetně blížících se narozenin
- Uživatelé mimo rodné město či prostředí
- Nedávno přestěhovaní
- Novomanželé či čerstvě zasnoubení
- Nově zaměstnaní
- Nový vztah či vztah na dálku
- Přátelé – včetně nedávno přestěhovaných, novomanželů čerstvě zasnoubených nebo těch, kteří budou mít brzo narozeniny
- Blížící se výročí
- Rodiče – rozdělení dle věku dítěte
- Zájem o ženy, muže, oboje či neuvedeno
- Rodinný stav – od nezadaných po rozvedené
- Zaměstnání dle zaměstnavatele
- Odvětví – od administrativy po zemědělství
- Pracovní pozice
2) Zájmy
Standartně Facebook nabízí několik kategorií, ze kterých můžete zájmy vybírat – od fitness a wellness až po zábavu. Některé zájmy ovšem můžete přímo vyhledávat pomocí vepisování daných názvů do cílení při vytváření reklam. Pokud například chcete odpromovat událost s blížícím se koncertem, je častokrát lepší místo obecných zájmů „hudba“ a „rock“ použít jako zájmy podobné hudební skupiny. Tím máte jistotu, že se reklama dostane k opravdovým fanouškům, u kterých je největší šance konverze.
3) Chování
Facebook je schopen dle různých signálů odhadnout i chování uživatelů:
- Cestování – dojíždějící, obchodní cestující nebo právě na cestách a další
- Doména primárního e-mailu – od Gmailu až po Yahoo
- Uživatelé, kteří provádějí Facebook platby
- Uživatelé, kteří hrají hry na Facebooku, kdy naposled ji hráli a jak pravidelně
- Hráči konzolových her
- Používaný internetový prohlížeč
- Používaný operační systém
- Správci Facebook stránek a tvůrci událostí
- Technologičtí konzervativci vs. průkopníci
- Uživatelé nahrávající fotky
- Vlastníci malých firem
- Expatrianti – přibližně 60 zemí
- Sezónní události (pouze USA)
- Běžné telefony vs. smartphony a tablety
- Noví vlastníci smartphonů a tabletů
- Připojení k síti – od 2G až 4G, pouze Wi-Fi
- Vlastníci smartphonů a tabletů
- Mobilní zařízení dle operačního systému a dle značky
4) Další kategorie
Zde najdete kategorie od Facebook Marketing partnerů, například analytických společností zmíněných výše, které v České republice nejsou dostupné. U nás k dnešnímu dni najdete pouze Kategorie Facebooku s podkategoriemi „Fast Food“ a „Nail Care“. Využití je tedy minimální.
Jsou reklamy vždy relevantní?
Vzhledem k tomu, jak velké množství dat Facebook o jednotlivých uživatelích zpracovává, je zřejmé, že občas dojde i k chybě. Ačkoliv se Facebook snaží o opak, může se stát, že se vám zobrazují naprosto nerelevantní reklamy. Vpravo nahoře u každé reklamy máte možnost zobrazení informací, které vysvětlí, proč se vám daná reklama zobrazuje.
Z tohoto okna pak můžete reklamu zakázat nebo se prokliknout do Předvoleb pro reklamu, kde uvidíte veškeré zájmy, o kterých si Facebook myslí, že vám jsou vlastní. Bohužel ne vždy jsou vyhodnoceny stoprocentně správně. Například autor tohoto článku je dle Facebooku fanoušek lesa, starořečtiny a jetele, což popírá. Z velké části ale zájmy sedí a nesedící můžete smazat křížkem.
Ačkoliv jsou častokrát někteří uživatelé zhrození z množství dat, která o nás Facebook má, je jisté, že většinu těchto dat mu poskytujeme sami. Na druhou stranu z personalizované reklamy benefitují sami uživatelé i inzerenti. Nikdo nechce ve svých příspěvcích sledovat nezajímavé a nerelevantní reklamy, na které nikdy neklikne. Ačkoliv je Facebook v posledních dnech popotahován za možnost vylučovat z cílení uživatele na základě etnika a věku, můžeme počítat s tím, že informací a dat bude mít o svých uživatelích čím dál více.
