Offline konverze tu jsou s námi již od konce léta 2016, ale teprve až letos se zdá, že se tento typ konverzí konečně dočká masové popularizace. Jestli nevíte, o čem je řeč, jak je nastavit a co všechno k nim potřebujete, pak se začtěte do následujících řádků. Není to nic složitého. Uvidíte, že offline konverze může využít skoro každý.
Dlouhou dobu bylo téměř nepředstavitelné, že by se dal svět Facebook marketingu jednoduše propojit s offline prostředím, natož, abychom jednoduše doměřili dopad našich reklam například na tržby prodejen. To se však všechno mění s příchodem možnosti doměřovat offline konverze přímo v prostředí Facebooku. Jeho zástupci tuto možnost nadšeně doporučují. Vyzkoušejte si ji s námi také.
Co to je a jak to funguje?
Offline konverzi si můžete představit jako jakoukoliv konverzi, která se stala fyzicky mimo online prostředí (konverzní trasa tam ale mohla začít a většinou opravdu začala). Může to být tedy například nákup v supermarketu, sjednaná půjčka nebo třeba prodané auto v autobazaru. Využít je můžete také v případě, kdy si vaše služby zákazníci objednávají telefonicky.
Pokud jste schopní při jakékoliv takovéto konverzi získat data o svých zákaznících, máte téměř vyhráno. Facebook totiž dokáže zpětně vaše data o konverzích spárovat s daty, která zná o uživatelích. Pozná tedy, která z těchto offline konverzí proběhla poté, co uživatel klikl či zhlédl vaši reklamu. Na základě toho jednoduše uvidíte, která reklama přináší nejvíce ovoce.
Samozřejmě jsou zde jistá omezení. Jak můžete vidět na obrázku, nejdelší doba, která může nastat od interakce s reklamou k offline konverzi, je 28 dní. Je to stejné jako okno přiřazení jakýchkoliv konverzí na Facebooku. Poté máte od Facebooku dalších maximálně 62 dní na to, abyste tato data nahráli zpět do jeho prostředí. Celkově je tedy maximální doba od interakce uživatele s reklamou, kdy byste měli tuto konverzi do Facebooku nahrát, 90 dní, abyste měli jistotu, že Facebook tuto informaci správně zpracuje.
Jaká data budu potřebovat?
Jak již bylo řečeno, budete potřebovat nějaké informace o svých zákaznících. Nebojte se ale, není to složité. Zdrojový soubor, který do Facebooku budete nahrávat, je totiž téměř totožný s tím, který nahráváte v případě tvorby vlastního okruhu uživatelů. A s tím již určitě máte spoustu zkušeností. Specifikem dat o offline konverzích je pouze nutnost přidání určitých informací o dané konverzi.
Zdrojový typ souboru může být TXT nebo CSV (doporučujeme), nebo můžete data jednoduše kopírovat a vložit. Zde se to neliší od nahrávání dat o zákaznících při tvorbě vlastního okruhu uživatelů.
Kde se to však lišit začíná, jsou typy dat. Ty máme dva a jsou to konkrétně „Popisovače událostí“ a „Identifikátory“.
Popisovače událostí jsou pouze 4, ale zároveň jsou všechny 4 povinné. Musí se ve vašem zdrojovém souboru vyskytovat. Jsou to:
- „Event time“ – Čas, kdy došlo k offline konverzi
- „Název událost“ – Zde zvolíte takový název, který bude odpovídat události ve Facebooku. Bude to tedy třeba „Purchase“ nebo „Lead“. Název události zvolíte anglicky.
- „Value“ – Jakou hodnotu měla daná konverze? Pokud hodnotu nemá nebo nevíte (například uzavření smlouvy), dejte jednoduše hodnotu 1. Ničemu to nevadí. Položka je to ale povinná.
- „Currency“ – Měna, v které je daná hodnota. Pokud měnu neznáte, dejte prostě „CZK“, ničemu to vadit nebude.
Identifikátorů můžete do svého souboru o zákaznících, kteří provedli konverzi, zahrnout až 17. Jsou to například e-mail, telefon, jméno, příjmení, PSČ, město, stát, země, datum narození, rok narození, pohlaví nebo třeba věk.
POZOR! Zde je důležité zmínit, že pokud nahráváte data přes API, akceptuje Facebook pouze identifikátory hašované pomocí algoritmu SHA256. Co to je a jak to funguje, jsme vás informovali už dříve v našem článku. Pokud údaje o zákaznících tímto algoritmem nezabezpečíte, Facebook data nepřijme. Pokud zvolíte jiný algoritmus, také u Facebooku neuspějete. Na internetu dnes můžete najít spoustu online nástrojů, které vám data do SHA256 bezplatně převedou, takže se je nebojte využít. Pokud nahráváte data manuálně, zahašuje si je Facebook sám. Práce s daty je tedy bezpečná.
Samozřejmě zde opět platí, že čím více identifikátorů dokážete o svých zákaznících Facebooku poskytnout, tím lépe. Stejně jako u vytváření vlastního okruhu uživatelů se Facebook bude snažit najít odpovídající uživatele, kteří se shodují s informacemi, které mu poskytnete.
Z našich osobních zkušeností již víme, že se většinou podaří z těchto offline konverzí spárovat data pouze s cca 40-50 % uživatelů na Facebooku. Čím to je? Je to jednoduché. Ne každý všude uvádí sejnou e-mailovou adresu nebo stejné telefonní číslo jako to, které vyplnili na Facebooku. Mnoho uživatelů má také trochu jiné jméno nebo příjmení, někteří zase uvádí jiný rok narození. Někdo dokonce na sociální síti není vůbec. To vše může být důvodem, proč pro Facebook není jednoduché spárovat vaše data.
Pokud si nebudete jistí, jak má soubor s informacemi o offline konverzích vypadat, podívejte se na zdrojový soubor dat, který Facebook volně poskytuje pro vaši inspiraci.
Jak to všechno rozchodit v praxi?
K tomu, abyste mohli spustit měření offline konverzí, budete potřebovat přístup do detailního nastavení Business Manageru. Je přitom nezbytné, abyste byli adminem. Nastavení offline konverzí naleznete v levém menu, kde běžně nastavujete přístupy ke stránkám, účtům nebo třeba řešíte produktové katalogy. „Sady offline událostí“ je položka v menu, která vás bude zajímat.
Zde budete spravovat všechny svoje takzvané „sady offline událostí“. Budete zde nastavovat lidi, kteří k nim mají mít přístup, můžete k nim přiřadit partnera stejně jako u stránek nebo účtů a můžete je také mazat.
Pokud vytváříte offline konverze poprvé, bude vás ale zajímat jen velké tlačíko „Vytvořit novou sadu offline událostí“. V následujícím okně si svoji novou sadu offline událostí pojmenujte. Název zde nehraje žádnou roli, slouží jen pro vaši lepší orientaci.
Následně po vás bude Facebook chtít, abyste rozhodli, s kterými účty tuto sadu offline událostí chcete spárovat. Zde u výběru důrazně doporučujeme zapnout automatické sledování. V praxi to znamená, že se vámi vytvořená sada offline událostí automaticky spáruje se všemi aktivními stávajícími kampaněmi v těchto účtech a stejně tak i se všemi nově vytvořenými.
Díky tomu se vám nemůže stát, že při vytváření nových kampaní zapomenete zatrhnout požadavek, aby se vám offline konverze u reklam měřily. Nebojte se, pokud byste tuto možnost zapomněli zapnout (v základu je zapnutá), můžete tak udělat kdykoliv v budoucnu.
Jakmile nastavíte propojení účtů a práva, kdo má k této sadě přístup, máte hotovo. Bylo to jednoduché, že? Nyní budete muset na vámi vytvořenou událost kliknout, aby se vám otevřel správce offline událostí. V tom budete vždy nahrávat data o vašich zákaznících, aktualizovat je a sledovat jejich statistiky.
Vy však v tuto dobu ještě nemáte žádná data o uživatelích nahraná. Nezbývá vám tedy nic jiného než kliknout na velké zelené tlačítko „Nahrát offline události“. Poté vás Facebook požádá o nahrání dat, která jsme vám detailně popsali výše. Postupujte tedy podle instrukcí, nahrajte data v CSV, TXT nebo je prostě kopírujte a vložte.
Jakmile budete mít data nahraná, pokračujte k druhému kroku, kterým je „Úprava mapování dat“. Zde si dejte pozor na to, že budete muset svá zašifrovaná data u každého políčka označit tak, aby Facebook věděl, o jaký typ dat vlastně jde. Musíte kliknout na tlačítko „Nenahrávat“ vedle výpisu zašifrovaných dat a vybrat manuálně, o co jde (jako na obrázku). Stejným způsobem to budete muset provést pro každý z vašich zašifrovaných identifikátorů. Pokud to neuděláte, Facebook tato data nenahraje.
Poté už následují jen dva formální kroky, které vás nemusí nijak vyvádět z pohody. V kroku číslo 3 Facebook automaticky data zpracuje a nahraje, krok 4 už je jen potvrzení, že jsou data nahrána.
POZOR! Zde je důležité vás upozornit na nejčastější chybu při nahrávání offline konverzí do Facebooku. Tou je velice jednoduché vytvoření duplicitních dat. Může se vám totiž stát, že soubor s konverzemi nahrajete do Facebooku dvakrát nebo že budete nahrávat soubory, které jsou aktualizované a obsahují nové i staré konverze. To je ovšem špatně!
Facebook totiž veškeré soubory, které mu dodáte, zařadí jako „nové“ offline konverze. Ve výsledku se vám tedy může stát, že ve statistikách uvidíte mnohonásobně vyšší počet offline konverzí, než se jich reálně stalo. Nahrávejte tedy vždy v nových souborech unikátní data, která jste ještě do Facebooku neposlali.
Jak mám těm datům rozumět?
Po nahrání souborů s offline konverzemi můžete prozkoumat mnoho informací, které vám Facebook o vašich datech nabízí. Najdete je ve správci offline událostí pod konkrétní sadou offline událostí, kterou jsme právě vytvořili. Až svá data nahrajete, dostanete od Facebooku přehled podobný tomu na následujícím obrázku. Jak můžete vidět, některá tlačítka mají stále anglický text. Pro Facebook jsou offline konverze jedním z novějších produktů, proto stále pracuje na jeho lokalizaci do jiných jazyků.
Vás bude především zajímat:
- Záznamy – To je celkový počet všech záznamů, které jste nahráli z vašich souborů. Nazvěme to tedy celkový počet nahraných konverzí.
- Vyhovující záznamy – Toto číslo je menší, protože jde o počet záznamů, které Facebook dokázal spárovat s reálnými uživateli. V našem testu se podařilo sprárovat pouze okolo 40 % konverzí, u zbylých Facebook nenalezl podle identifikátorů odpovídající uživatele.
- Nahrávání – Zde jde o to, kolik jste pro tuto sadu offline událostí nahráli souborů.
- Události – Pokud nahráváte více druhů událostí (podle Facebook Pixelu, tedy například Purchase, Lead…), uvidíte, kolik bylo které události.
Na přehledném grafu také uvidíte, kolik událostí jste zaznamenali za konkrétní dny. Když myší najedete na konkrétní den, dozvíte se, kolik v daný den nastalo celkem událostí, kolik bylo událostí spárovaných s reálnými uživateli Facebooku, jaká byla celková hodnota těchto událostí a jaká byla hodnota událostí, které se podařilo spárovat s reálnými uživateli.
Pod grafem pak naleznete historii nahrávání souborů pro danou sadu offline událostí. Uvidíte tedy, kolik bylo v kterém souboru záznamů a kolik se jich podařilo spárovat s Facebookem.
Jak tyto procesy automatizovat?
Výše zmíněný postup nahrání souborů s vašimi offline konverzemi do Facebooku je velice jednoduchý a platí pro případ, kdy nahráváte menší množství dat jednou za určité období. Jak ale postupovat, pokud máte dat hodně a chcete procesy automatizovat?
Právě na toto mysleli vývojáři Facebooku a kromě klasického manuálního nahrávání souborů s offline konverzemi umožňují i automatizované propojení s CRM systémem podniku. Automaticky tak uvidíte, kolik ze sesbíraných leadů vedlo k úspěšnému uzavření obchodu nebo kolik z vašich reklam propagujících offline prodejny v okolí vedlo ke skutečným nákupům.
Toto řešení už však není tak jednoduché jako v případě manuálního nahrávání dat přímo v Business Manageru. Pro automatizaci nahrávání offline konverzí budete potřebovat vytvořit aplikaci v účtu Facebook Developers, automaticky nahrávat soubory z CRM například někam na server, odkud se budou data párovat, a také umět pracovat s Facebook API. Zde proto přichází častý kámen úrazu, jelikož budete muset kontaktovat vývojáře z Facebooku, pokud budete chtít s tímto automatickým řešením jakkoliv pomoci.
Nejjednodušší možností je kontaktovat některého Facebook Marketing Partnera, který již má zkušenosti s prací s Facebook API a může vám s automatizací a případně nastavením kampaní pomoci. Ve střední a východní Evropě můžeme doporučit kontaktovat agenturu Business Factory, která má spolu s platformou ROI Hunter velké zkušenosti právě s Facebook API a s automatizací propojení offline dat z CRM firem s Facebookem. Klientům, kteří disponují sítí kamenných prodejen, navíc nabízí možnost účasti v programu Retail Incubator, který má podpořit právě propojení online kampaní s offline prodeji.
Kde uvidím výsledky?
Jakmile Facebook dokáže spárovat vaše offline data s reálnými uživateli, dokáže také pomocí údaje o čase události zjistit, která z konverzí proběhla po prokliku na některou z vašich reklam nebo po jejím zhlédnutí. Výsledky pak uvidíte přímo v prostředí Správce reklam, kde vám Facebook nabídne nové možnosti při výběru sloupců. Uvidíte tedy počet offline konverzí pro každou z vašich kampaní, reklamních sad nebo reklam. Kromě toho můžete sledovat také cenu za offline konverzi.
Zde ale musíme upozornit, abyste výsledky nebrali jako přesné reálné dopady vašich online kampaní na offline prodeje, ale spíše jako takový ukazatel. Vzpomeňte si totiž, že pouze cca 40-50 % z nahraných událostí Facebook spáruje s reálnými uživateli. Reálné dopady tak mohou být větší.
Velkou výhodou je, že si můžete pro své offline konverze, stejně jako u normálních konverzí na webu, porovnat data pro různé atribuční období (například 28 dní/7 dní/1 den po kliku). Můžete tedy porovnat i počet offline konverzí u lidí, kteří na reklamu klikli nebo ji pouze viděli.
Výsledky testů z praxe
Po několika týdnech testování jsme u našeho klienta zaznamenali přes 2,5 tisíce offline konverzí, které Facebook přiřadil lidem s interakcí s reklamou, zatímco online konverzí jsme za stejné období zaznamenali přes 9 tisíc. Cena za jednu online konverzi tak byla podle Facebooku asi o 2/3 levnější než cena za jednu offline konverzi. To platí pro výchozí atribuční model 1 den po zhlédnutí a 28 dní po kliku.
Pokud porovnáme výsledky pouze 28 dní po kliku, je rozdíl mezi cenami za konverzi výraznější. Cena za 1 online konverzi je pro sledované období testu pouze šestinou ceny za 1 offline konverzi. Vidíme tedy, že Facebook přiřadil spoustu offline konverzí uživatelům, kteří reklamu pouze zhlédli a neproklikli se. 28 dní po prokliku totiž zaznamenal pouze 1/4 ze všech přiřazených offline konverzí.
Rada na závěr
Nyní jste již připraveni na to, abyste dokázali spustit měření offline konverzí pro svoje projekty. Offline konverze může využít téměř kdokoliv, potřebujete jen mít k dispozici data o svých zákaznících. Nezáleží tedy na velikosti vašeho podnikání.
Než se ale pustíte do práce na propojení vašich offline dat, popřemýšlejte nad komplexní strategií, jak byste mohli tuto vychytávku využít. My vám pro inspiraci nastíníme tu naši, která je vhodná pro obchody s vlastním věrnostním programem. Pomůže získat co nejvíce dat o zákaznících, které pak můžete použít pro doměřování offline konverzí, které zároveň touto akcí podpoříte. Tato strategie má čtyři kroky:
- Vytvořte speciální akci, ve které nabídnete uživatelům slevu/výhodu při offline prodeji. Tuto slevu/výhodu však získají pouze uživatelé, kteří se registrují (online) do vašeho věrnostního programu.
- Lidé se registrují, aby získali slevu/výhodu. Tím vám poskytnou údaje důležité pro Facebook pro správné spárování offline nákupů s online daty.
- Lidé využijí vaši speciální slevu/výhodu offline poté, co se zaregistrovali, a stanou se vašimi zákazníky.
- Vy doměříte dopad online facebookových kampaní na vaše offline aktivity u těchto lidí, kteří se registrovali online. Díky předchozímu zisku identifikátorů máte velkou šanci, že se spárování konverzí podaří.
Doufáme, že jsme vás alespoň trochu inspirovali a navnadili, abyste na svých projektetch využili měření offline konverzí. Dejte nám vědět do komentářů, jaké s nimi máte zkušenosti vy.
