Pokud přivést uživatele na web je jako naučit se hrát na kytaru, tak udělat z nich platící zákazníky je jako zahrát symfonii: Je k tomu potřeba orchestr, je to pro všechny hráče dost náročné a trvá to dlouho. V zadní části tohoto prodejního orchestru sedí remarketing, který stejně jako bicí nástroje dodává skladbě rytmus.
Bez bicích není orchestr kompletní, ale když to zkofeinovaný tympánista s bubnováním přežene, mění se symfonie v tvrdý rock a lidé se začnou trousit z koncertní síně pryč. To stejné udělají vaši potenciální zákazníci, pokud jim remarketingem vybubnujete do hlavy díru.
Základní pravidlo remarketingu: Ne, neukazujte to všem
Cílem remarketingu je přesvědčit 90 až 99 % uživatelů, kteří u vás během první návštěvy nenakoupili, že jste ta nejlepší volba, i když si to napoprvé nemysleli. Nebo se připomenout zákazníkům, aby u vás nakoupili znovu. Jádrem úspěšného znovu-zacílení je přitom porozumění uživateli. Pokud na základě chování uživatele na vašem webu nebo na Facebookové stránce chápete, co mu asi šlo hlavou, můžete pomocí remarketingu vyřešit jeho potřeby a vyvrátit jeho obavy.
Jedna nebo dvě remarketingové reklamní kreativy, které obě vedou na stejné místo na webu, tedy logicky nedávají smysl. Ve dvou kreativách nedokážete vyřešit tucet různých potřeb a problémů. Nesnažte se tedy remarketing zvládnout jednou kreativou a už vůbec necilte reklamu na všechny návštěvníky vašeho webu bez rozdílu. Je to právě ten rozdíl v přístupu, kde jim poskytnout další přidanou hodnotu a konvertovat je.
Remarketingových kreativ byste měli mít minimálně tolik, kolik řešíte potřeb a problémů vašich potenciálních zákazníků. Jako inspirace, co je potřeba budoucím zákazníkům vysvětlit, vám může posloužit naše infografika Proč u vás zákazník nenakoupil.
4 metriky, dle kterých poznáte, že uživatele na Facebooku otravujete
Pokud vaše facebooková reklama splňuje základní pravidlo remarketingu, máte slušnou šanci, že uživatelům skutečně pomáháte. Nemáte ale jistotu. I dobře míněná ‚pomoc‘ může být nevítaná nebo jí může být příliš.
1. Nepochopená četnost zobrazení
Asi při každé diskuzi o pozitivech a negativech remarketingu přijde na přetřes tzv. četnost zobrazení reklamy (angl. ‚Ad Frequency‘). Tato metrika vyjadřuje průměrný počet zobrazení reklamy jednomu uživateli. V Ads Manageru ji najdete mezi hlavními výkonovými metrikami, zároveň ale není složité si ji spočítat, když počet impresí vydělíte dosahem reklamy.
Selským rozumem je příliš vysoká frekvence zobrazení reklamy tím hlavním, co může uživatele obtěžovat. To ale není pravda – nebo alespoň ne celá pravda. Buben orchestru může hrát v některých částech symfonie intenzivně, ale pokud zapadá do melodie, vše je v pořádku. Mnoho specialistů až nábožně vyznává maximální frekvenci u běžné facebookové reklamy na čísle 7 a u remarketingu by se měla prý pohybovat někde mezi dvojkou a trojkou. Pokud ale ve správný čas zabubnujeme s neodolatelnou ‚push nabídkou‘ na uživatele 13krát za sebou a zákazníci klikají i nakupují jako zbláznění, proč bychom měli zobrazování reklamy zastavit
Problematika četnosti zobrazení reklamy se v online marketingu jako první začala řešit u displayové reklamy. U bannerů se velmi rychle projevuje ‚únava uživatelů‘, kdy podle výzkumu WordStream padá po sedmi zobrazeních reklamy relativní CTR o více než polovinu. U remarketingu klesá ale CTR po sedmi zobrazeních jen o čtvrtinu (viz graf níže). U facebookových ‚pressure marketing‘ kampaní, které jsme letos spouštěli v Instinct Agency, jsme ale zaznamenali pokles jen v průměru o 19 % – i když přiznáváme, že kreativy reklam byly značně agresivní. Změnu CTR přitom považujeme za velmi dobrý způsob posouzení otravnosti reklamy v čase. Pokud mě reklama štve = neklikám.
Facebook bohužel umožňuje přímo řídit tuto četnost zobrazení jen u kampaní optimalizovaných na dosah (Reach). U ostatních je možné frekvenci zobrazení řídit velikostí rozpočtu v poměru k velikosti publika. Netvrdíme, že byste měli v remarketingu začít bubnovat, dokud to vaše publikum nevzdá a radši u vás nenakoupí ;). Ale testujte frekvenci v souvislosti s CTR.
2. Ztracené negativní reakce
Bývaly doby, kdy nám byl Facebook ochotný říct, kolik negativních reakcí (Negative Feedback) naše reklama schytává. Ty doby už jsou nenávratně pryč, dnes se musíme spokojit s hodnocením kvality (Quality Ranking). V hodnocení kvality Facebook zohledňuje pozitivní i negativní reakce uživatelů a zjišťuje, zda se nejedná o click-bait. Výsledek pak porovnává s ostatní reklamou soupeřící o stejné publikum a řekne vám, do jaké kategorie ve srovnání s ostatními patří:
- Nadprůměrná (100. – 56. percentil)
- Průměrná (55. – 36. percentil)
- Podprůměrná: Dolních 35 % reklam
- Podprůměrná: Dolních 20 % reklam
- Podprůměrná: Dolních 10 % reklam
Quality Ranking je tedy důležitou metrikou pro vyhodnocení úspěšnosti remarketingu na Facebooku, ale chybí mu informační hloubka. K čemu vám je informace, že na 80 % cizích reklam uživatelé reagují pozitivněji, pokud vám reklama vydělává?
Přesný vzorec výpočtu hodnocení kvality není znám, proto je to jen příznak toho, že byste měli dál zkoumat, co se s reklamou děje:
- Možná jste něco přehlédli a negativní emoce vyřešíte jednou omluvou a vysvětlením.
- Možná jste v příspěvku upozornili na nepříjemnou situaci ve státní správě a uživatelé jsou spravedlivě naštvaní spolu s vámi.
- Nebo jste něco vážně pokazili a uživatelé jsou naštvaní na vás?
- A v neposlední řadě – lidé nevyjadřují emoce, ale jen vaši reklamu skrývají? Tak to jste asi vážně nevychytali obsah reklamy nebo to přehnali s frekvencí zobrazení.
Nekoukejte tedy jen na metriku, ale snažte se pochopit, co se s reklamou děje.
3. Poměr prvních zobrazení
Poměr prvních zobrazení (First Time Impression Ratio) vám neříká, že vaše remarketingová kreativa otravuje uživatele, ale naznačí, že by brzy mohla. V procentech vám tato metrika vyjadřuje, kolik uživatelů vidělo reklamu poprvé.
Běžící reklama se postupně zobrazuje celému vámi vybranému publiku a počet lidí, kteří ji mohou vidět poprvé, klesá. Když klesne poměr prvních zobrazení pod 20 %, je určitě čas se zamyslet nad tím, jestli nevyměnit kreativu, protože nyní už se bude především zvyšovat frekvence zobrazení reklamy. Pokud vám tato metrika ale klesla a výsledky zůstávají dobré – proč kreativu měnit? Pravděpodobně je vaše remarketingová kampaň velmi dobře navržena pro dlouhodobé fungování a opakované nákupy.
4. Rozhodující cena za konverzi
Konečným arbitrem úspěchu každé reklamní kampaně je nakonec CPA, potažmo návratnost reklamní investice. Pokud výsledky vašeho remarketingu dávají finanční smysl, je to silný příznak toho, že vaše publikum je v rámci možností spokojené. Ve většině případů vám o otravnosti remarketingu řeknou dost četnost zobrazení, hodnocení kvality a poměr prvních zobrazení, ale nevíte-li si rady, je pro vás majákem v rozbouřeném moři metrik vždy cena za konverzi.
Návratnost remarketingu obvykle v čase stoupá, pokud ta vaše dlouhodobě klesá, tak je určitě čas se nad strategií vašeho prodejního funnelu zamyslet.
Co si z toho vzít?
- Řiďte četnost zobrazení, ale zkuste ji pustit i výš.
- Hodnocení kvality a poměr prvních zobrazení říkají: ‚Pozor, prozkoumej to!‘
- Neztraťte se v metrikách, cena za konverzi je váš maják.
Síla facebookového remarketingu je v pomoci uživatelům. Ta nejlepší digitální reklama dává vašim zákazníkům to, co potřebují, když to potřebují. A na míru tomu, aby jim to mohla dát, reklamní platformy navrhují možnosti cílení. Když jsme na webu Instinct Agency nedávno publikovali infografiku o možnostech cílení reklamy na Facebooku v roce 2019, mnoho našich marketingových i ne-marketingových přátel ten přehled překvapil a byli z něj až nesví. Když se jim to ale rozleželo v hlavě, museli uznat, že tak rozsáhlé možnosti cílení reklamy dávají smysl i pro ně jako zákazníky.
Je to ale přesně rozmysl a důmysl při cílení, který dostane reklamu z kategorie ‚Ach jo.‘ do kategorie ‚Jo!‘
