Personalizace se stala módním heslem současného digitálního marketingu. Podněcuje lidskost, adresnost a individualizaci obsahu, kterým firmy komunikují navenek. Méně je ale někdy více, jak tvrdí Facebook. V novém reportu poukazuje na to, že příliš personalizace může mít někdy negativní dopad na výkon kampaní.
Personalizace znamená, že firma poskytuje každému jednotlivému zákazníkovi zcela odlišnou a na míru ušitou nabídku. Sám Facebook mnohdy personalizuje své nástroje, aby se co nejvíce přizpůsobil uživatelům či inzerentům. Ač se to marketérům může zdát jako správná cesta, ne vždy přináší vytoužený výsledek.
Jak to vidí Facebook
Facebook se totiž stále častěji setkává se značkami, které si svůj úspěch v posledních letech budovaly v rámci masového marketingu, a když se najednou začaly zaměřovat na extrémní personalizaci obsahu pro užší procento zákazníků, místo výsledků si přivedly pouze zklamání. Jak se ukazuje, personalizace není vhodná pro úplně všechny firmy.
Facebook tvrdí, že zatímco personalizace vašeho dosahu může mít výhody, každá značka nebo produkt se hodí do jiného „personalizačního spektra“. To sahá od „stejných nabídek pro všechny“ až po „nabídky přizpůsobené na míru každého jednotlivce“. Předtím, než se tedy pustíte do návrhu personalizační strategie, je třeba pochopit, kde v tomto spektru leží vaše firma.
Příklad pro vysvětlení
Firma, která prodává zubní pasty, může (respektive by měla) nabízet prostředek pro svěžest a čistotu zubů všem uživatelům stejně. Obsah a dosah tu není potřeba personalizovat, protože každý jedinec má pravděpodobně stejné potřeby, co se týče čištění zubů. Zde by personalizace působila směšně.
Kdežto firma prodávající tenisky může obsah individualizovat, protože prodej tu závisí na mnoha faktorech, jako je životní styl zákazníka, jeho pohlaví, velikost obuvi či oblíbená barva. Zde se personalizace hodí a firma by jí měla využít.
Personalizace obsahu se tak hodí zejména pro firmy, které u daného produktu nebo služby nabízí více výhod, variant nebo potřebu doručit různé sdělení různému cílovému publiku. Takové firmy budou ze správně a dobře personalizované kampaně těžit.
Jak na to
Facebook radí, abyste si nejdříve zanalyzovali, do jaké míry je pro vaši značku/produkt/službu personalizace relevantní, a poté si zjistili, že je taková segmentace obsahu nezbytná.
Facebook také nabízí řadu nástrojů, které vám v této otázce pomohou:
- Facebook IQ, kde najdete zdroje dat
- Audience Insights, které ukáží relevantní zájmy, demografii a chování
- Audience Selection Tools pro reklamy
Sečteno podtrženo, personalizace není nutná pro každý produkt nebo každý segment publika, který přichází v úvahu. Obsah byste měli doručovat v závislosti na celkové strategii a nabízet uživatelům skutečnou hodnotu. Tím maximalizujete výkonnost vašich kampaní.
Podrobnosti a další tipy k personalizaci obsahu a dosahu najdete v článku Facebooku.
