Jak zbavit koncové zákazníky reklamního balastu na sociálních sítích, udržet si spokojené klienty a nemít pocit, že jste jen stroj na reporty?
Čilá ekonomická aktivita na globálních trzích, technický pokrok v oboru cílení a narůstající rozpočty nám pomáhají oslovit více potenciálních zákazníků, než bylo kdy dříve možné. Někteří top manažeři dokonce přestali vnímat online kampaně jako ždímače rozpočtů. Hurá!
Současná situace má ale také stinnou stránku. Někteří marketéři na sociálních sítích se stále ještě uchylují k přístupu „perme to do nich pod tlakem, někdo se chytne“. Každý z nás vídá na Facebooku s měsíční či týdenní pravidelností irelevantní reklamy na životní pojištění, účty bez poplatků nebo na nový o x % výhodnější datový tarif. Ještě štěstí, že cílová skupina seniorů není na sociálních sítích dostatečně početná, jinak by do tohoto výčtu přibyly i reklamy na „výhodné“ sady nádobí.
Ohrádka z třísek
Racio se z Facebook reklamy pomalu vytrácí. Snad jde jen o dočasný stav. Umíme realizovat kampaně, ale vidět marketingové aktivity v širší perspektivě zvládne málokdo. A není to nedostatkem chytrých hlav, ba právě naopak! Ze zpětné vazby zahraničních přednášejících z minulého ročníku Marketing Festivalu vyplynulo, že digitální marketéři v ČR jsou na vysoké úrovni co se týče know-how. Chyba je v orientaci na arbitrární cíle.
Typické agentuře přistane na stůl zadání typu: udělejte kampaň, která přinese minimálně 15 000 prokliků na web a zvýší fanouškovskou základnu o 7 000 lidí. Průměrné Relevance Score musí být alespoň 5/10 a kampaň musí vidět minimálně 125 000 uživatelů Facebooku. Pokročilejší zadavatelé přidají metriky jako počet konverzí, případně počet lidí zařazených do retargetingových seznamů.
Vox clienti, vox dei, a proto technicky zručná agentura dodá kampaň přesně podle těchto požadavků. Stejnou kampaň, kterou prodala podle šablony již několikrát několika jiným klientům (protože kdo neautomatizuje, nejde s dobou). Čísla v reportech budou souhlasit, klient bude mít radost a agentura vyfakturuje výkonnostní odměny. Vyhráli všichni.
Tedy, možná kromě zákazníka… Ten do svého newsfeedu dostane generickou reklamu, kterou bude v lepším případě ignorovat a v horším ji označí jako irelevantní. Dosaďte si dostatečný počet opakování tohoto procesu a klient se brzy začne zabývat otázkou: „Kampaně fungují skvěle, ale proč se nepromítají ve vztahu ke značce?“ Ve výsledku se díváme na definici dlouhodobé kontraproduktivity. Telefonní operátoři tuto situaci dobře znají.
Vztahy jako investice
Změňme tedy úhel pohledu. Pokud budeme pokračovat ve vyjetých kolejích, čeká nás komoditizace našich služeb a klienti proměnění v nákupčí s jediným cílem – srazit cenu komodity na co nejnižší úroveň. Takovou situaci nechce ani jedna strana.
Klienti si často myslí, že nechceme pochopit jejich obchodní model, produktovou nabídku a filozofii značky. My si myslíme, že klienti nechtějí pochopit naši odbornost, úsilí a čas. Řešení je nasnadě – stačí komunikovat. Uspořádat hodinovou debatu nad průběžnými výsledky kampaní jednou za 14 dní nás nestojí až tak moc v porovnání s tříhodinovým honem na čarodějnice po skončení kampaně, který může vyústit v ukončení spolupráce.
Každá schůzka, ze které odcházíte s pocitem, že jste o něco lépe pochopili klientův byznys, a zároveň on lépe pochopil váš systém přemýšlení nad kampaněmi, se vám vrátí v příští spolupráci desetkrát. Je to dřina, je to místy nepříjemné a návratnost uvidíte nejdříve za pár měsíců. Do time sheetu tento přínos vykážete stěží, ale v dlouhodobém časovém horizontu se vám to vyplatí.
Výsledkem této transformace budou erudovanější klienti, spokojenější agentury a výkonnější kampaně.
