Jak získáte konkurenční výhodu v inzerování na Facebooku? Že porozumíte tomu, jak tahle sociální síť skutečně funguje. Všechna ta kouzla za oponou mají totiž na svědomí algoritmy. Že nevíte, jak fungují? V několika dílech našeho seriálu vám je postupně přiblížíme. Dnes se podíváme na zoubek algoritmu týkajícího se tempa denního rozpočtu.
Takzvaný budget pacing algoritmus kontroluje spend v průběhu času. Bez něj by mnohé kampaně nebo sady reklam utratily celý budget během pár hodin, což by určitě nebylo optimální.
Kampaň by totiž mohla přijít o levnější imprese, kliky nebo akce v aukcích, které jsou dostupné tentýž den později. Kromě toho, že dostanete nejlepší cenu, algoritmus také zajišťuje prediktivní výkon a pomáhá všem inzerentům získat férový přístup k zacílenému publiku.
Facebook momentálně používá různé budgetové algoritmy pro různé případy. Nejoptimálnější strategií je proto začít s konzervativním denním rozpočtem, a pak ho opatrně zvyšovat.
Jak to funguje?
Tento algoritmus kontroluje konkurenční bidy, díky čemuž je spend během dne mírný. Na obrázku níže vidíte příklad denního rozpočtu 200 €. První věc, které si povšimnete, je, že budget je využíván zcela rovnoměrně během celého dne. V nočních hodinách je pak spend pomalejší, a to od té doby, co Facebook zavedl formáty sites traffic. Každé publikum se totiž chová jinak a obecně je během noci online méně lidí. Jak navíc ukazuje další příklad, uživatelé, kteří sledují Facebook na mobilu, jsou online častěji než lidé, kteří facebookovou mobilní aplikaci nepoužívají.
Algoritmus tempa denního rozpočtu s fixním budgetem. Zdroj: Smartly.io
Co se stane, když zvýšíte rozpočet během dne?
Pro příklad navýšíme budget v průběhu dne z 200 na 400 €, což zrychlí spend. Pokud tedy nestojí v cestě žádné omezující faktory jako třeba příliš nízký bid. Navýšení denního rozpočtu je efektivním způsobem, jak urychlit výkon kampaně nebo reklamní sady. Pokud chcete, můžete utratit celý rozpočet co nejrychleji už v začátku kampaně díky nástroji zrychleného výkonu.
Pokud navýšíte denní budget pozdě večer nebo v noci, algoritmus může velmi rychle utratit zbylý budget, což může naopak snížit výkon kampaně pro zbytek dne. Optimalizovat rozpočet lze buď manuálně, nebo automaticky.
Navýšení denního rozpočtu během dne. Zdroj: Smartly.io
Co se stane, když snížíte rozpočet během dne?
Snížení denního budgetu zpomaluje spend za den. Na snižování tedy opatrně, protože se může stát, že dojde k tomu, čemu terminus technicus říkáme „den s kocovinou“. Po zbytek dne totiž bude spend pomalý, což může zhoršit výkon kampaně i na celý další den, a to kvůli nižšímu množství konverzních dat. Pokud tedy potřebujete snížit denní budget, udělejte to kolem půlnoci, abyste se „kocovině“ vyhnuli.
Snížení denního rozpočtu během dne. Zdroj: Smartly.io
Pokud se vám v rámci kampaně nebo sady reklam nepodaří utratit celkový denní budget, není to otázka algoritmů. Odpověď hledejte někde jinde – třeba v nabídce, cílení nebo kreativě. Jestliže je ale potenciál na spend celkového rozpočtu velký, provádějte všechny jeho změny v době kolem půlnoci. To znamená, že pokud vaše metriky vypadají slibně (například že CPA level je dobrý a velikost publika dostatečně velká), pak obezřetné zvyšování denního budgetu v průběhu dne zlepší výkon kampaně.
Suma sumárum, stručně řečeno, aby strategie fungovala, je třeba začít s umírněným denním rozpočtem a ten pak opatrně zvyšovat. Navyšovat budget je rychlejší a jednodušší, než ho snižovat, právě kvůli riziku „kocoviny“. Závěrem také nedoporučujeme měnit rozpočet častěji než třikrát denně, protože algoritmu to chvíli zabere, než zjistí novou optimální nabídku.
