Algoritmy, na základě nichž pracují reklamy na Facebooku, jsou pro většinu inzerentů i marketérů „černou skříňkou“. Brání se jim, protože se podle nich dějí automaticky, ale zároveň věří, že je důležité vědět, jak fungují, protože jedině tak budou jejich reklamy nejefektivnější. Bidding algoritmus je dalším z těch, s nimiž vás seznámíme. A rozhodně není tak strašidelný, jak na první pohled vypadá.
Algoritmus podle trojice Vickrey-Clarke-Groves
Takzvaný VCG algoritmus je zobecněním Vickreyovy aukce. Jejím principem je utajená obálková metoda, kdy zájemci nabízejí ceny, aniž by znali nabídky ostatních zájemců. Nejvyšší nabídka vyhrává, ovšem zájemce za předmět nezaplatí částku, kterou nabízel on sám, ale tu, která byla mezi nabídkami druhá nejvyšší.
Záměrem VCG algoritmu pak je, aby nabídky byly pravdivé a odrážely skutečnou hodnotu věci. Myšlenka mechanismu vychází ze stanovení částky tím způsobem, že předmětu bude přirazen maximální součet vnitřní hodnoty jednotlivých zájemců. Každý zájemce pak platí tzv. „opportunity cost“. Ten definuje celkovou nabídku všech ostatních hráčů, která by mohla vyhrát, pokud první zájemce nebiduje mínus celková nabídka všech skutečně vyhrávajících hráčů.
Příklad
Předpokládejme, že se draží dvě jablka mezi třemi zájemci.
- Zájemce A chce jedno jablko a nabízí za něj $5.
- Zájemce B chce jedno jablko a je ochotný za něj zaplatit $2.
- Zájemce C chce obě jablka a je ochotný za ně zaplatit $6, ale koupě jen jednoho jablka ho nezajímá.
Výsledek této aukce určuje především maximalizace nabídek: Jablka získá zájemce A a zájemce B. Rozhodovací vzorec dále udává:
- A: B a C mají total utility $2 (částka, kterou zaplatí společně = $2 + $0) – pokud A odstoupí, optimální alokace by B a C dala total utility $6 ($0 + $6). Tím pádem A zaplatí $4 ($6 – $2).
- B: A a C mají total utility $5 ($5 + $0) – pokud B odstoupí, optimální alokace by A a C dala total utility $6 ($0 + $6). Tím pádem B zaplatí $1 ($6 – $5).
- Podobně je tomu i u C, který zaplatí $0 (($5 + $2) – ($5 + $2)).
Pacing algoritmus
K tomu se vztahuje i pacing algoritmus, který jsme vám přiblížili nedávno. Jedná se o mechanismus, který kontroluje výdaje v průběhu času. Zajišťuje totiž rovnoměrnou distribuci spendů během celého dne. Bez něj by mnoho kampaní utratilo celý svůj rozpočet v rané fázi dne tím, že nakoupí jen ty nejdražší kliky (protože kliky jsou nejdražší právě v této denní době a postupem dne zlevňují), a tím pádem prošvihnou ty levné.
Pacing algoritmus zajišťuje všem inzerentům jednotnou konkurenci a automaticky rozděluje rozpočty různým reklamám. Je prakticky core součástí optimalizace, která má na svědomí, že návratnost investice bude maximální.
Na obrázku níže vidíte základní principy pacing algoritmu. Pokud utrácíte moc rychle, bid je nastaven níže. A analogicky, když utrácíte příliš pomalu, bid je vyšší. Jakmile je track optimální, není nutný žádný zásah.
Bid nikdy nepřesáhne maximální nabídku.
Kolik byste měli nabízet?
Odpověď je jednoduchá – tolik, kolik můžete (skutečnou hodnotu). Jak je vidět, algoritmus VCG společně s pacing algoritmem se o vaše nabídky a rozpočet postarají, a tak není potřeba přeceňovat své možnosti.
A ještě jedna praktická na konec: Mnoho lidí zasáhnete hůř než jiné. Je to tím, že se na stránku logují méně často, a je tak větší konkurence o zaujetí jejich pozornost (jsou to třeba matky, 30+, s dětmi). V tomto případě se nevyplácí nastavit low maximum bid, protože jen přijdete o příležitost je zasáhnout, neboť jsou dražší.
