Od února 2014 Facebook marketérům umožňoval oslovit uživatele, kteří navštívili webovou stránku, podstránku nebo aplikaci. Stará se o to Facebook Pixel a jeho eventy, který je implementovaný v kódu webu a zaznamenává aktivitu každého návštěvníka. Teď ovšem Facebook přichází s rozšířením Website Custom Audiences ve verzi 3 pod názvem Enhanced Website Custom Audiences (dále WCA3), díky kterému můžete oslovovat návštěvníky prostřednictvím detailnějšího použití jeho funkcí.
V rámci jednoho reklamního účtu si můžete vytvořit až 20 publik s tímto rozšířením (toto číslo se ale dle zkušenosti s těmito limity zanedlouho navýší). Rozčlenit si je lze podle toho, zda navštívili námi zvolenou URL adresu nebo adresu, která obsahuje nebo neobsahuje určitý element, jako například vybranou kategorii nebo produkt, v rozmezí od poslední vteřiny po 180 dnů.
U těchto publik si můžete nastavit následující funkce:
- COUNT – počet navštívených definovaných stránek nebo výskytu eventu podle pravidel v daném časovém období, například počet nákupů nebo počet navštívených stránek
- SUM – celkový součet hodnot, které jsme si určili pravidly, například cena produktu nebo hodnota objednávky
- MAX – maximální hodnota parametru, který jsme si určili
- MIN – minimální hodnota parametru, který jsme si určili
- AVG – průměrná hodnota parametru, který jsme si určili
- TIME_SPENT – celkové množství času, který uživatel strávil na definovaných stránkách ve zvoleném časovém období
Tyto funkce primárně nelze kombinovat v rámci jednoho publika; pro každou funkci platí pouze jedno publikum. Pokud byste ale chtěli funkce kombinovat, je potřeba si při vytváření reklam publika zahrnout anebo vyloučit z cílení.
U každé funkce si lze dále nastavit operátory pro definování hodnoty: =, >, >=, <, <=. Jako parametr si můžete určit například cenu, počet nákupů, jakou částku uživatel utratil za své nákupy a podobně.
Pokud chcete využít WCA3 na maximum, je nutností mít na webu nastavené relevantní eventy:
- ViewContent – měří, pokud si uživatel otevře detaily konkrétního produktu
- Search – měří, když uživatel použije vyhledávání
- AddToCart – měří vložení produktu do košíku
- AddToWishList – měří vložení produktu na wishlist
- InitiateCheckout – měří zahájení platby (typicky potvrzení košíku, začátek vyplňování kontaktních údajů)
- AddPaymentInfo – měří vyplnění platebních údajů
- Purchase – měří dokončené nákupy
- Lead – měří přihlášení k trialu, odběru novinek nebo odeslání kontaktních údajů
- CompleteRegistration – měří dokončení registrace (umisťuje se na děkovací stránku po registraci nebo na tlačítko registrace či odběru služeb)
Přečtěte si více o práci s Facebook Pixelem a eventy.
Dále si například můžete vyloučit uživatele, kteří:
- navštívili stránku jen jednou za posledních 30 dní
- provedli jen jeden nákup za posledních 180 dní
- utratili za poslední 2 měsíce méně než 500,- Kč
- strávili na stránce méně než 10 vteřin (tím odfiltrujete například uživatele, kteří se proklikli na web, protože je zaujala reklama, ale nebyl pro ně relevantní)
Díky tomu můžete reklamy cílit daleko efektivněji, jelikož se soustředí pouze na uživatele, kteří mají vyšší potenciál ke koupi zboží či služby. Vyloučíte totiž návštěvníky, kteří na webu stráví pouhé jednotky vteřin, a ušetříte peníze, které vynakládáte za reklamy.
Vytváření publik s WCA3
Výše zmíněné funkce naleznete při výběru Custom Combination při vytváření vašich publik. Následně vyberete, zda chcete využít URL nebo jeden z implementovaných eventů na vašem webu. V našem případě chceme vytvořit publikum pro uživatele, kteří viděli více než 5 stránek v posledních 30 dnech, a použijeme proto výchozí event PageView. Nově je také možné rozlišovat, zda chcete využít například pouze návštěvnost z mobilu, a navíc ještě můžete specifikovat platformu (iOS, Android, ostatní).
Výsledky reklam s použitím WCA3
V Business Factory jsme WCA3 otestovali s několika e-commerce klienty. Porovnávali jsme průměrné hodnoty reklam bez WCA3 a s WCA3 a výsledky kampaní vám teď přiblížíme.
V první řadě jsme reklamy cílili na všechny návštěvníky webových stránek, na návštěvníky, kteří na webu strávili více než 10 vteřin, a na návštěvníky, kteří na webu strávili více než 30 vteřin. Tato časová omezení jsme stanovili pomocí hodnot Bounce Rate v Google Analytics, abychom cílení nestříleli jen tak naslepo.
Cílením na uživatele, kteří navštívili web na více než 10 vteřin, jsme dosáhli téměř 6x vyššího ROI oproti cílení na všechny návštěvníky. Cena za klik je výrazně nižší, díky čemuž jsme získali konverzní zákazníky za mnohem menší rozpočet než u reklam cílených na všechny návštěvníky webových stránek.
Dále jsme porovnávali výsledky u Dynamic Product Ads (DPA), kde jsme při cílení vyloučili uživatele, kteří provedli méně než 3 nákupy, uživatele, kteří si prohlédli méně než 3 produkty, a uživatele, kteří na webu strávili méně než 30 vteřin. Nakonec jsme je porovnali s průměrnými hodnotami reklam bez uvedených WCA3 funkcí. Toto jsme dělali s cílem odfiltrovat méně relevantní uživatele.
Na grafech je vidět, že reklamy s využitím WCA3 jsou efektivnější a výkonnější. Nejvhodnější je si vybrat více zacílení a otestovat, které publikum a které parametry jsou pro vás nejvhodnější.
