A nebude to dlouho trvat. Zatímco se snažím vysvětlit svým prarodičům, co že to vlastně v tý Praze dělám (marně), vyslechnu si tisíc důvodů, proč jsem měl v tý televizi zůstat. Že to určitě nemohlo být tak špatné.
Že i když reklama po zprávách před oblíbeným seriálem určitě stojí miliony (marně vysvětluji vztah mezi sledovaností, GRP a jeho cenou), stejně je jí tolik, že se musí mít všichni dobře. Ale to nejdůležitější, přece že na Novu a Primu se dívají úplně všichni, i když oni, starouškové, nejraději Šlágr. Do boje o diváka (afinita bude určitě nějaký výraz z budoucnosti) se dále nepouštím a raději přecházíme na téma vnoučata.
Než se k nim dostaneme v souvislosti tohoto textu, zastavme se u opačného extrému. Během letošních prázdnin jsem se na pár týdnů vrátil do školních lavic. Střet se skutečnou realitou 19 až 25letých spolužáků od Brazílie přes Španělsko, Francii, Itálii, Řecko až po Indii a Japonsko byl překvapivě silný.
Naplánovat si po škole výlet do okolní přírody, destilerky světoznámé značky nebo večerní pivo v místním stylovém baru patřilo k příjemným aktivitám, na které jsem se vždy těšil. Kdyby s námi nejezdili i nezvaní hosté. Byli s námi všude a každou sekundu a častokrát byli těmi nejlepšími přáteli po celou cestu nebo celý večer. Hádáte správně, byly to mobily, abych byl přesnější, chytré mobily, ale ten rozdíl nikdo z jejich majitelů už dávno neřeší.
Střet se skutečností
Během svého působení v televizi jsem se seznámil se spoustou výzkumů naznačujících nebo přímo ukazujících vývoj. Nevím proč, ale když informace vidíte pouze na papíru nebo vyšperkované prezentaci, nemají takový dopad. Takže i když jsou trendy jasné z každého výzkumu, až střet se skutečností vám ukáže skutečnou sílu změny, která nastala.
Mladí jsou dnes online, na mobilu, Messengeru, Youtube a Facebooku. Jsou na sociálních sítích, když se chtějí bavit a sdílet se svým okolím. Dnes asi nic překvapivého. Když se jich však zeptáte, kde hledají informace, kde sledují zprávy, kde si formují svůj postoj a názory, odpovědí je Facebook.
V zásadě dnes už nejde pouze o mladé teenagery nebo geeky, bavíme se o mase, a porovnáme-li strukturu návštěvníků Facebooku a televize, hovoříme o ekonomicky aktivní společnosti. Můžete se přesvědčit v této studii, omrkněte i předpokládaný vývoj. Jsou to ti, které si žádají zasáhnout a oslovit všichni inzerenti.
Zdroj: adweek.com
A proč jsem byl tenkrát rozladěný z nezvaných přátel? Protože si pro sebe uzurpovali daleko více času, než moji spolužáci věnovali mně. A tak je to i s dobou, kterou lidé tráví online, třeba i brouzdáním ve svém mobilním telefonu. Už minimálně tři roky si internet pro sebe uzurpuje nejvíce času, který uživatel, divák nebo čtenář stráví denně na daném mediatypu. Digitál dokonce strčí do kapsy doposud tradičního „žrouta času“ už o více než hodinu. Pokud televizi porovnáme pouze s digital videem, je to zatím zhruba 3,5:1 v její prospěch.
Záchrana v podobě digitální strategie?
Trend rozvoje a konzumace digitálního videa je však jasný a již reálně viditelný na prvních cca 20 % škály ekonomicky aktivní cílové skupiny. Dnes každý rozumný marketér plánuje dlouhodobou strategii komunikace s lidmi do 35 let mimo klasickou televizi. Rok od roku roste také počet přehraných videí na mobilních zařízení, což podporuje myšlenku, že ne vždy je chyba ve vás, když se s vámi kamarádi v hospodě nebaví.
Digitál a nejsilnější hráči zde, tedy Facebook a Google, se stanou hlavními nosiči reklamy, podle kterých se bude nastavovat strategie a taktika ostatních sekundárních médií. Nicméně vývoj není pouze ve způsobu a místě konzumace obsahu, ale také v rozvoji technologií a v přístupu a rozvoji různých obchodních modelů.
Celý digitální svět je neskutečně rychlý, zato nesmírně flexibilní, což se o tradičních médiích říci nedá. Čtenářské návyky v printových médiích se s rozvojem internetu od roku 1995 zásadně mění, ale změny a inovace ve způsobu nabídky a prodeje směrem k inzerentům neproběhly žádné. Televizní společnosti začaly v posledních letech vynakládat enormní úsilí a prostředky na tzv. Digital first strategies, aby dohnaly prodlevu, kterou z různých důvodů nabraly svojí nečinností. Reálně zde však vítězí aktivita v podobě obrany svého tradičního modelu a prostředí, co nejdéle to jen půjde.
Svět digitálu je jiný…
Minimálně sympatičtější svým přístupem, někdy trošku naivním, mnohdy vizionářským. Zato vždy s reálnou aktivitou, která se zprvu nemusí zdát tím správným řešením, zato se často osvědčí později a k dokonalosti si projde postupným vývojem. Za přístupem Googlu a naposledy Facebooku (nebo zde) k modelu nabídky a prodeje reklamy ve svém prostředí také televizní metrikou vidím jednoznačně přínos pro inzerenty. Mají možnost získat zkušenost s novým prostředím mnohem dříve i výsledky v optice, na kterou byli doposud zvyklí.
Zdroj: adweek.com
Co mohou získat navíc už nyní, je segmentace a škálovatelnost při práci s cílovými skupinami, okamžitou reakci (nákup nebo lead) a personalizovanou komunikaci, což vede k efektivnějšímu využití zdrojů a zvyšování ROI. Pro Facebook to bude zásadní zkušenost, akcelerace klientů a jejich rozpočtů, byť jde do jisté míry o krok stranou. Ale třeba nás díky křížení obou prostředí čeká nějaká inovace v podobě nové metriky, planningu nebo způsobu cílení. Uvidíme.
Pojďme ještě dál
Programmatic buying pro digital prostředí není nic nového a největší hráči na tomto způsobu nabídky a odbavení reklamního prostoru mají postavený svůj obchodní model. Programmatic TV buying je obdobný způsob nákupu televizní reklamy, kdy nakupujete v reálném čase skrze několik publisherů, tedy vysílatelů, a výhodou je výběr a zásah pouze konkrétní cílové skupiny. Je sice na samém začátku, i když je tomuto způsobu nákupu v USA predikován růst podílu ze současných cca 4 % až na 17 % TV rozpočtů do roku 2019, a sehraje zásadní roli ve volebním roce 2016. Rozdílnost a specifika jednotlivých trhů budou mít vliv na rychlost rozšíření tohoto způsobu nákupu reklamy v TV. Otázka technologií je tedy vyřešena a má ji určitě vyřešenou i Facebook, který má již vše naprogramované.
Zbývá se zamyslet, kdo bude nad tím vším držet kontrolu, kdo bude řídit a nastavovat pravidla obchodu. Domnívám se, že to bude ten agilnější, jehož strategie je rozvojová, nikoliv defenzivní. Nebo to Facebook vyřeší nákupem některých televizních společností a Netflixu?
Babi, dědo, snad jsem neudělal špatně a teď ty vnoučata… Pro ně bude naprosto přirozené pustit si televizi na Facebooku ☺
