Měli byste investovat více do budování značky, anebo do kampaní, které mají okamžitou odezvu? Na to vám odpoví nový průzkum Facebooku, který porovnával oba typy reklamních kampaní.
Ačkoliv jsou oba marketingové přístupy důležité, ve skutečnosti se marketéři častěji zaměřují právě na direct response reklamy (DR), protože potřebují, aby uživatelé provedli konverzi co nejdříve. Co se ale v dlouhodobějším horizontu ukazuje jako minimálně stejně hodnotné, ne-li hodnotnější, je právě budování brandu.
Abyste v tom získali lepší přehled a zvolili si to, co je pro vás přínosnější, zanalyzoval Facebook více než 500 kampaní od 21 firem v období tří let. Výzkum zohlednil různé přístupy a jeho cílem bylo určit, která kampaň přináší inzerentům větší hodnotu. Výsledky Facebook pro přehlednost rozdělil do tří oblastí.
Pozn.: Agresivnější krátkodobé cíle v podobě DR kampaní jsou tu znázorněny coby lower-funnel strategie, kdežto brandové kampaně se považují za upper-funnel marketing.
Efektivita
Co se týče účinnosti kampaní, ukázalo se, že DR kampaně generovaly více konverzí, což dává smysl vzhledem k jejich zaměření. Facebook ale upozorňuje, že to není jediná metrika, kterou bychom měli brát v úvahu.
Je potřeba zohlednit také cenu za impresi, přičemž DR kampaně bývají obecně dražší kvůli cílení na konkrétnější publikum, což přináší obvykle vyšší CPM.
Investice
Jak můžete vidět ve druhém grafu, cena za zobrazení v rámci brandových kampaní je nižší, protože cílení bude mnohem širší vzhledem k tomu, že se inzerenti snaží propojit s širším publikem.
Když se tento fakt zohlední, budování značky se jeví jako efektivnější přístup.
Výkonnost
Na základě výdajů je výkonnost ROI srovnatelnější vzhledem k méně nákladné struktuře nákladů. Ve skutečnosti je upper-funnel marketing v určitých odvětvích, jako je například ecommerce nebo retail, trvale výkonnější strategií. To je vzhledem k nárůstu ecommerce za poslední rok určitě zajímavé zvážit.
Budování značky a vytváření spojení s širším publikem tak může přinést podobné, ne-li lepší obchodní výsledky. Je ovšem potřeba v průběhu času porovnávat náklady a konverze, abyste zjistili, jestli se skutečně odráží ve vašich datech.
Průzkum tak zdůrazňuje potřebu přístupu k vašim kampaním ve více úrovních. Struktura každé z vašich kampaní by měla být rozdělena do těchto tří fází:
- Zvýraznění užitečnosti produktu a značky pro generování počátečního zájmu (cílení na širší publikum).
- Zdůraznění konkrétnějších výhod produktů při cílení na lidi, kteří projevili počáteční zájem (ti, kteří reagovali na reklamy nebo příspěvky anebo navštívili váš web).
- Retargeting lidí, kteří projevili zájem o konkrétní produkty pomocí zdůraznění konkrétních výhod (ti, kteří navštívili stránky produktů nebo se dostali do košíku, ale neprovedli konverzi).
Klíčem k úspěchu je proto segmentace a pro maximalizaci výsledků Facebook doporučuje investovat do každé oblasti.
Co z průzkumu celkově vyplývá?
- Ačkoliv jsou brandové kampaně často odmítány v situaci, kdy se snažíte dosáhnout krátkodobých cílů, na druhou stranu jsou cenným nástrojem pro podporu prodeje.
- Brandové kampaně mohou být levnější. Zatímco DR kampaně bývají efektivnější, co se týče okamžitých výsledků, bývají také dražší. Začlenění budování značky tak může pomoci zvýšit efektivitu marketingu.
- Výkonnost kampaní závisí na odvětví a cílovém publiku. Určit optimální strategii vám může pomoci metoda „testuj a uč se“.
Pokud vás zajímají podrobnosti, přečtěte si celý report.
