Co umí Analytics v bledě modrém

14. 9. 2017NávodyNovinky z Facebooku

Díky analýze dat dokážeme rozložit i velmi složitá témata či problémy do menších celků. Chceme lépe poznat vazby a znaky zkoumaného předmětu, změřit, co je měřitelné, zjistit, co je zjistitelné. Chceme vědět víc, abychom se v budoucnu mohli rozhodovat líp. V Business Manageru už nějaký čas najdete nový analytický nástroj. Podívali jsme se na to, co Facebook Analytics umí a co zatím ne. 

Facebook ve svém poměrně mladém nástroji pro analýzu chování zákazníků nabízí měsíc od měsíce více funkcí. Oproti „googlímu“ předchůdci působí sice nabídka Facebook Analytics stále trochu chudě, jistě se to bude ale postupem času zlepšovat.

Podívejte se na náš webinář kde vás provedeme zákoutími Facebook Analytics a jeho využitím pro eshopy.

Jak se k Facebook Analytics dostanete

Pokud jste k těmto reportům zatím nezabloudili, najdete je ve svém Business Manageru, nepřekvapivě v sekci “Měření a reporty”.

První krok, který budeme muset následně učinit, je zvolit si konkrétní zdroj událostí. Analytics od Facebooku pracují hned s několika jejich druhy. Vykreslit statistiky si můžete na základě dat z:

  • aplikace – Nutné je samozřejmě správné napojení SDK.
  • facebookové stránky – V podstatě nabízí to stejné, co dosavadní přehledy.
  • sady offline události – První až poslední o offline konverzích jsme popsali v jednom z našich předchozích článků.
  • Facebook pixelu na vašem webu – Patrně nejčastější a nejtypičtější zdroj, proto se mu budeme věnovat podrobně.

Pojďme se podívat na některé zajímavé použití, které už Analytics od Facebooku nabízí. Jakmile si zvolíte zdroj, který vás zajímá, dostanete se na stránku základního přehledu.

Rozložení je klasické a nepřekvapivé. Po levé ruce najdete seznam nástrojů rozdělený do několika kategorií, nahoře volíte časové období a hlavně výběr segmentů, na který se teď podíváme blíž.

Práce se segmenty

Jedná se o zásadní funkci, díky které je vůbec možné získat nějakou přidanou výpovědní hodnotu v reportech popsaných níže. Ostatně, jak je zmíněno v úvodu, rozložení celku na menší části – segmenty je samotnou podstatou analýzy.

Dejme tomu, že si budeme chtít porovnat několik skupin návštěvníků webu – jejich chování, případně demografii. U e-shopu se logicky nabízejí:

  • ti, kteří nic nekoupí,
  • ti, kteří si něco koupí,
  • ti, kteří si něco koupí, nebo nakupují opakovaně.

Při vytváření segmentu zvolíte požadovanou událost, v našem případě nákup (purchase), a výběr dále zúžíte zpřesněním pomocí parametru, četnosti události nebo její hodnoty.

Šikovné je, že přímo z obrazovky nastavování segmentů si můžete jedním kliknutím vytvořit odpovídající vlastní okruh uživatelů a ten pak používat v kampaních. Jakmile máte segmenty nastavené dle vašich představ, nic vám nebrání ponořit se do samotných reportů.

V našem článku si ukážeme několik vybraných, které najdete v levém panelu pod kategorií “Aktivita”.

Trychtýře

Pokud máte e-shop nebo pro nějaký spravujete kampaň, určitě vás bude zajímat průchod uživatelů klasickou e-shopovou triádou “zobrazení obsahu” – “přidání do košíku” – “nákup”.

U vícekrokového registračního formuláře si za předpokladu, že na každém kroku máte nasazenou zvláštní událost Facebook pixelu, můžete zobrazit, na jakém konkrétním místě o uživatele přicházíte.

Kohorty

Oproti trychtýřům pracuje kohortový report pouze s dvojicí událostí. Informační výživnost mu ale dodává fakt, že pracuje i s časovou rovinou. Naklikat si opět můžete v podstatě cokoliv, nicméně v drtivé většině případů vás bude zajímat, jak dlouho po zobrazení zboží nebo vložení do košíku uživatel produkt koupí.

Kohorty

Svislá osa označuje datum první události, vodorovná osa je pro následující dny. Čím tmavší odstín, tím větší procento lidí, kteří provedli původní událost, provedlo v daný den i událost číslo 2.

Tuto informaci oceníte například při rozhodování, jak dlouhé remarketingové okno nastavit pro konkrétní událost, jak dlouho cílit na lidi, co si zboží prohlédnou nebo opustí košík. V našem případě můžeme v zobrazeném v grafu vyčíst výrazně tmavý sloupec nultého dne, což znamená, že drtivá většina uživatelů vložila zboží do košíku v ten samý den, co jej prvně zobrazila.

Percentily

Tento přehled vám prozradí, jaké horní procento uživatelů uskuteční vybraný úkon během zvoleného období s určitou minimální četností. Zní to možná trošku kostrbatě, ale v praxi je to jednoduché. Zvolíte si opět nějakou událost, buď prostou návštěvu webu, nebo (aby to bylo zajímavější) znovu nákup.

Posouváním rysky podél vodorovné osy zjistíte, jaké procento ze všech návštěvníků či vybraného segmentu nakoupilo alespoň dvakrát, alespoň třikrát a podobně.

Limity, možnosti a co nám chybí

Taky se sluší přiznat, že aby měl Facebook ve své analytice co vykreslovat, potřebuje pochopitelně určitý objem dat – pro malá publika a kampaně vám toho moc neukáže. Na druhou stranu, pokud těch dat má víc než dostatek, reportuje na základě vzorku – data vzorkuje.

Dále, pokud si dáte práci, většinu informací (a možná i přesnějších) můžete získat v jiných místech facebookové reklamní infrastruktury, ve statistikách Správce reklam, díky Okruhům uživatelů a jejich Přehledům a tak dále. Přidaná hodnota Facebook Analytics tkví v tom, že všechny tyto informace agreguje na jedno místo, líbivým a jednoduchým způsobem vám je vizualizuje. Bez námahy vám tak nabízí základní vhled do toho, co se vám na webu děje. Jak s tím dále v kampaních budete pracovat, je na vás.

Všechny zmíněné reporty i ty, o kterých jsme pomlčeli, půjdou snad brzy sestavovat do vlastních dashboardů (v české verzi “Panely”). Ty jsou nyní v “betě”, umožňují použít pouze jeden typ grafu, což je činí dosti nezajímavými a de facto nepoužitelnými. Vztah “klient – správce kampaní” bude o mnoho veselejší, až s tím Facebook trochu pohne a umožní využít plný potenciál, který tento nástroj skrývá.

Roky jsem byl digitálním hlasem řady alkoznaček z portfolia Stock Plzeň - Božkov. Nyní se v Business Factory dívám na svět střízlivějším pohledem a namísto content marketingu věnuji svůj čas a zájem výkonnostní reklamě na Facebooku.

Komentáře