Optimalizace rozpočtu kampaně (Campaign Budget Optimization, dále CBO) vám pomůže co nejefektivněji rozložit rozpočet tak, abyste v kampani získali co nejlepší výsledky a zároveň aby cena odpovídala vaší strategii nabídky. O této problematice jsme si exkluzivně pro Newsfeed.cz povídali s Claire-Louise Fagan z Marketing Science oddělení ve Facebooku.
Jaká je doporučená struktura pro akviziční a remarketingové CBO kampaně?
Pokud jde o výdaje, mělo by to být kolem 70 % na prospecting, 20-30 % na retargeting a 0-10 % na věrnostní programy. Doporučená struktura zahrnuje ideálně 2-5 reklamních sad, přičemž každá sada obsahuje zhruba 5 reklam. Co se týče velikosti cílového publika, doporučujeme použít co nejširší publikum. Pokud to dává smysl, seskupte cílení podle zájmů a chování.
Existuje „vzoreček“, který pomůže spočítat, kolik rozpočtu máme vyčlenit na CBO kampaň? Co bychom měli vzít v úvahu?
Při plánování rozpočtu musíme zvážit, jaký budget nám přinese alespoň 50 konvezí týdně na jednu reklamní sadu. Chcete-li spočítat efektivní výši ideálního týdenního rozpočtu, použijte tento vzorec:
průměrné CPA x 50 x počet reklamních sad
Pokud počítáte denní rozpočet, můžete tento vzorec vydělit 7. Rozpočet by pak měl být vyšší než tento.
V ideálním případě chcete získat 50 konverzí na sadu reklamy za týden, aby byl jejich výkon optimální. Poté může algoritmus rozhodnout, ve kterých reklamních sadách utratí rozpočet, aby byla konverze nákladově co nejefektivnější. Pokud máte rozpočet, který se neutrácí, a používáte omezení nabídky, znamená to, že je limit nabídky příliš nízký a je potřeba ho zvýšit, aby byl alespoň o 20-30 % vyšší než průměrné CPA.
Jak dlouho trvá optimalizace CBO kampaně a jaké faktory s tím souvisejí?
Než se systém rozhodne, kde efektivně utratí rozpočet, potřebuje porozumět, které reklamní sady dosahují optimálního výkonu. Abychom si tím byli jistí, musíme zajistit, že každá sada reklam vygeneruje alespoň 50 konverzí týdně.
Resetuje nahrazení a/nebo přidání nových kreativ fázi učení v rámci sady reklam? Ovlivní to také výkon celé CBO kampaně?
Přidání nové kreativy znamená, že se systém pokusí zjistit, jak účinně tato kreativa funguje, takže sada reklam přejde do fáze učení. Pokud tato nově přidaná kreativa umožní sadě reklam získat výsledky s nižším CPA než ostatní sady reklam v kampani, rozpočet se přesune na tuto konkrétní sadu. Pokud je to však dražší, bude i nadále utrácet rozpočet za reklamy s lepší výkonností.
Můžeme spustit více CBO kampaní pro různé cíle, aniž bychom se museli obávat překrývání?
Záleží na tom, jak podobné tyto cíle jsou. Pokud inzerent optimalizuje rozdílné události nákupního chování, například jednu kampaň optimalizuje pro „Zobrazení obsahu“ (ViewContent) a druhou pro „Nákup“ (Purchase), publikum v rámci zvoleného cílení by se chovalo odlišně a nezpůsobilo by to významné překrývání. Pokud však existují dvě kampaně optimalizující velmi podobné události, například „Přidání do košíku“ (Add to Cart) nebo „Nákup“ (Purchase), může dojít k většímu překrytí.
Chcete-li se tomuto problému vyhnout, doporučujeme použít široké cílení, aby měl systém dostatek příležitostí pro konkrétní optimalizační událost. Pokud používáte malé publikum na podobné události, doporučujeme použít vyloučení publik.
Je možné udržovat evergreen CBO kampaň? Pokud ano, jak by vypadala struktura?
Evergreen kampaně s CBO lze spustit jako jakékoliv jiné kampaně, jak dokazují nejlepší příklady z praxe. CBO je dynamický proces, ve kterém se algoritmus vždy dostává k sadám reklam s nejnižším předpokládaným CPA. Proto i když se zdá, že rozpočet se v některých sadách neutrácí, nepřerušujte je, protože algoritmus ve skutečnosti utrácí v nákladově nejefektivnějších sadách.
Pokud se však předpovídané CPA zvýší v rámci reklamní sady, kde se nyní nejvíce utrácí rozpočet, přesune se na jiné sestavy, které jsou nyní nákladově efektivnější. Pokud by však byly ostatní sady pozastaveny, rozpočet nelze přesunout.
Jak úspěšná je kampaň CBO s dynamickými reklamami?
Kombinace CBO a dynamických reklam umožňuje facebookovému algoritmu zjistit, kde je největší příležitost pro cíl kampaně konkrétního inzerenta, v tomto případě prodeje z katalogu. Ten poté přesune výdaje do reklamní sestavy, která poskytuje nejlepší cenu za výsledek.
Více se můžete dočíst v případových studiích: https://www.facebook.com/business/success/2-brava-fabrics a https://www.facebook.com/business/success/2-icelandair
Jak CBO funguje, když používáme různé časové plány pro různé sady reklam?
Do kampaně s CBO je možné přidat další reklamní sestavy. Je však třeba vzít v úvahu dva aspekty:
a) Při přidání nové sady reklam se algoritmus pokusí získat 50 konverzí, aby se dostal z fáze učení.
b) Doporučujeme nenastavovat začátek a konec plánu reklamních sad a nepozastavovat je. Pokud totiž existuje reklamní sada, která nebyla přidána nebo byla pozastavena a zároveň mohla poskytnout levnější příležitosti, systém by ji nemohl využít.
Bude CBO povinná pro všechny kampaně? Kdy?
Reklamní účty začaly přecházet na používání CBO od 27. února 2020. Zavádíme to postupně, abychom inzerentům poskytli dostatek času na začlenění CBO do jejich kampaní. Očekáváme, že se Facebook časem stane pouze CBO platformou, a povzbuzujeme inzerenty, aby pokračovali v testování a integraci produktu do své nákupní strategie.
