Snad největší názorové rozdíly i mezi profesionály z oboru slyším na téma Page fans. Jedná se o historicky jeden z nejstarších produktů Facebooku, který měl kdysi dokonce vlastní tlačítko (pro pamětníky, bylo to Become a Fan), které až později bylo nahrazeno a sjednoceno s tlačítkem Like.
Facebook v tomto směru mnoho let nijak neinovoval a drží velmi jednoduchou funkcionalitu: Každou stránku na Facebooku lze „olajkovat“ a tím se stát jejím „fanouškem“, projevit tak zájem o téma stránky nebo o značku, kterou reprezentuje. Především pro inzerenty je existence vlastní stránky značky nevyhnutelná, funguje totiž jako vstupenka ke všem dalším reklamním produktům a je nositelem reklamního sdělení, které se objevuje v News Feedu (profilová fotka stránky je tedy tím, kdo sdělení v News Feedu uživatele přináší).
Z pohledu fanoušků je pak Like daný stránce projevem určité přízně, fanoušek se přihlašuje k odběru obsahu stránky a souhlasí s tím, že uvidí obsah stránky takzvaně organicky.
Jistou dobu bylo velmi populární sbírání fanoušků stránky. Inzerenti soupeřili v tom, kdo z konkurujících si subjektů má víc fanoušků, a pořádali soutěže, jejichž jediným cílem bylo získat další fanoušky, a vytvářeli na stránkách záložky (Tabs), v nich různé hry či soutěže pouze pro své fanoušky.
Postupně jak Facebook roste a jak se na něj přistupuje čím dál víc především z mobilních zařízení, mění se i role stránek a jejich fanoušků. Facebook provozovatelům stránek zakázal Like-gating (podmínění účasti v soutěži tím, že se uživatel nejdříve musí stát fanouškem stránky) a organický dosah stránek se s geometricky rostoucím množstvím obsahu na Facebooku a se změnami News Feed algoritmu rovněž neustále snižuje. Zadavatelům facebookové reklamy tak už dnes nestačí spoléhat se ve své komunikaci pouze na své fanoušky.
Je rovněž mylné se domnívat, že uživatelé na Facebooku navštěvují stránky značek. Podle našich interních dat je toto chování minimální. Většina uživatelů navštíví stránku pouze jednou, když jí „lajkují“, nebo dokonce vůbec (fanouškem stránky je možné se stát přímo v reklamním formátu v News Feedu, u některých formátů reklam).
Tím, že Facebook umožnil inzerovat stránkám i mimo jejich fanoušky, se plně otevřel obrovský potenciál cílení Facebooku dle kritérií, jako jsou věk, lokace, zájmy (interests) a chování (behaviours) a fans se stali pouze jednou z mnoha možných cílových skupin klientů.
Proč jsou i dnes fans důležití a především u nových stránek nevyhnutelní pro všechny další strategie? Důvodů je několik:
- Autenticita (důvěryhodnost): Stránky s vyšším počtem fanoušků vzbuzují větší důvěru, její fans jsou dokladem její pravosti, přidávají Facebook reklamám sociální kontext (pokud je někdo z vašich přátel fanouškem inzerující stránky, objeví se vám v News Feedu nad reklamním formátem jeho endorsement). Reklama tak nabývá charakteru osobního doporučení od přítele.
- Seed audience: Z fans lze, stejně jako z jakékoliv Custom Audience, vytvářet Lookalike Audiences. To je velmi cenná skupina lidí, kteří jsou podobní fans, a v některých strategiích hrají důležitou roli a přinášejí výborné konverzní výsledky.
- Ambasadoři značek (viralita): Fanoušci stránek jsou velmi cenným zdrojem pro rekrutaŽci ambasadorů značky, které pak lze využít v dalších reklamních aktivitách klienta, například pro event marketing. Značka si vytvořením kvalitní komunity fanoušků buduje dobrou základnu příznivců značky, kteří se u některých značek chovají až kultovním způsobem (Harley Davidson, Apple, Red Bull nebo třeba Converse) a umožňují úspěšný virální marketing, pokud chce značka tímto způsobem šířit svůj obsah.
- Feedback: Fans jsou pro zadavatele výborným zdrojem zpětné vazby a rádi se o svou zákaznickou zkušenost se značkou či jejími produkty podělí, a to jak o tu pozitivní, tak i o tu negativní.
- Testování kreativních conceptů: Fans mohou být v některých případech (kdy necílíte specifický segment vašich zákazníků) vděčným testovacím mechanismem. Relativní engagement vašich postů bude vyšší u těch postů, které mají potenciál zaujmout i v případě placené kampaně, zejména když je vaše cílová skupina podobná komunitě vašich fans.
Časy divokého a nekontrolovaného sběru fanoušků jsou však pryč a pryč jsou i závody o to, kdo jich má víc. Facebook dnes zadavatelům nabízí mnoho dalších, efektivnějších možností, jak plnit své business cíle a jak měřit dopad jednotlivých aktivit, strategií a testů. Především Custom a Lookalike Audiences se drtivé většině našich klientů osvědčily jako efektivnější způsoby cílení a vhodnější cílové skupiny, které v testech opakovaně dosahují lepších výkonů než fans.
Věřím tomu, že strategie a business modely komunikace založené pouze na náboru fans stránek jsou již dnes přežité, Facebook se zaměřuje na skutečné metriky důležité pro business svých zadavatelů, současně ale kvalitní komunita fanoušků a především dobrá práce s jejich feedbackem zůstávají cenným nástrojem marketingu zákaznické péče a řízení zpětné vazby z před- nebo po-nákupní zkušenosti.
Přečtěte si naše whitepapers na toto téma.
