Facebook poskytl nový přehled o tom, jak funguje jeho systém reklam. Díky němu můžete zvýšit dosah a zlepšit výsledky vaší kampaně. Vybrali jsme pro vás klíčové body.
Cílení
Facebook určuje, které reklamy zobrazí uživatelům, na základě dvou faktorů:
- Cílení na publikum, které vybere inzerent a které určuje, kteří lidé reklamu uvidí. Cílení je založené buď na datech, která má Facebook k dispozici od uživatelů (např. kategorie jako věk nebo pohlaví, akce, které lidé provedli v rámci aplikace jako like Facebook stránky nebo kliknutí na reklamu). Druhou variantou je vaše vlastní publikum (lidé, kteří navštívili váš web, máte jejich e-mailovou adresu) či lookalike s podobnými charakteristikami a zájmy (tyto kategorie závisí na objemu dat, která Facebooku poskytnete).
- Proces aukce reklam, který je založený na řadě faktorů týkajících se nabídkové ceny, interakce jednotlivých uživatelů a kvality reklamy.
Vzorce pro shodu
Reklamní systém je ale mnohem komplexnější. Poté, co vyberete publikum a odešlete reklamu, Facebook rozhodne, kdo skutečně uvidí vaši propagaci, a na základě výpočtu určí nejlepší shodu pro každého uživatele zvlášť.
Každý uživatel má ovšem k dispozici obrovskou řadu reklam, které by se mu mohly zobrazit poté, co se do aplikace přihlásí. Facebook proto určí „vítěze“ podle těchto parametrů:
- Nabídka inzerenta – Kolik peněz utratíte za reklamy na Facebooku. Čím více rozpočtu přidělujete, tím více to prospěje dosahu reklam.
- Odhadovaná míra akce – Facebook odhaduje pravděpodobnost, s jakou každý uživatel provede akci s reklamou, na základě řady faktorů souvisejících s jejich indiviuálním chováním.
- Kvalita reklamy – Facebook ji měří na základě zpětné vazby od uživatelů (např. kolik lidí nahlásí nebo skryje vaši reklamu) a zároveň posuzuje atributy nízké kvality (např. příliš mnoho textu v obrázku, senzacechtivý jazyk, click bait).
Z těchto tří bodů můžete ovlivnit první a poslední. Vy sami určujete, kolik peněz chcete do reklamy vložit. Kvalita reklamy se zase odvíjí od technických a objektivních faktorů.
Předpověď
Odhadovanou míru akce naopak určují modely strojového učení, které předpovídají pravděpodobnost požadované akce na základě reklamního cíle, který vyberete (např. zvýšení návštěv webových stránek, provedení nákupu). Facebook zohledňuje chování dané osoby na Facebooku i mimo něj, stejně jako další parametry, jako je obsah reklamy, denní doba nebo interakce mezi lidmi a reklamami.
Při určování chování uživatelů Facebook vyhodnocuje:
- Věci, které člověk dělá při používání Facebooku, jako je kliknutí na reklamu nebo like příspěvku.
- Věci, které člověk dělá mimo Facebook a které inzerenti sdílejí prostřednictvím nástrojů pro firmy, jako je návštěva webu, nákup produktu nebo instalace aplikace.
Doměřování
Nástroje pro firmy zahrnují i Facebook Pixel, který pomáhá Facebooku získat kontextová data na základě akcí, které lidé provádějí na vašem webu. Čím více konverzí na webových stránkách proběhne, tím lépe bude Facebook nabízet reklamy lidem, kteří s větší pravděpodobností provedou akci, již požadujete.
Doplňkové faktory
Facebook kromě toho používá další ukazatele:
- Reklamy s nejvyšší nabídkou ne vždy vyhrají aukci. Naopak mohou vyhrát reklamy s nižšími nabídkami, pokud systém předpoví, že uživatel na ně s větší pravděpodobností zareaguje, nebo zjistí, že mají vyšší kvalitu.
- Facebook nevyužívá obsah textových zpráv ani mikrofonu telefonu. Osobní konverzace tedy zobrazování reklam neovlivňuje.
Shrnutí
Reklamní systém Facebooku je tedy postavený na řadě faktorů, které určuje sám a mnoho z nich můžete jen těžko ovlivnit. Existují ale i cesty, kterými výkon svých reklam zlepšit můžete. Doporučujeme si proto projít celý návod a vysvětlení, které najdete na blogu Facebooku.
