Snad ve všech agenturách se při tvorbě nabídek setkáváme s tím, že je nutné určit nějaké očekávané plnění facebookové kampaně, aby bylo možné srovnat Facebook s ostatními kanály. Díky komplexnosti reklamních kampaní na Facebooku je toto častým oříškem, protože nikdo nechce slíbit to, co nemůže splnit, a uvázat se k metrice, která nemusí být pro výsledek kampaně úplně prioritní.
Ideálním případem je, pokud klient přijde s jasnými KPI, které chce kampaní splnit. Nejlépe v podobě počtu leadů, COS, ROI nebo jiné výkonnostní metriky, kterou můžeme snadno predikovat na základě podobných kampaní a zkušeností s obdobnými klienty. Často se však setkávám s variantou, že máme stanovený rozpočet a musíme určit očekávaný dosah či zobrazení, neboť to jsou metriky, které lze snadno srovnat s klasickými médii.
Jak tedy na dosah na Facebooku?
Při nastavování rozpočtu a cílové skupiny vám Facebook ukazuje velikost cílové skupiny a odhadovaný denní dosah z denně aktivních uživatelů. Odhadovaný denní dosah je ovlivňován řadou faktorů, především účelem kampaně, rozpočtem, umístěním a cílovou skupinou, ale také zkušeností Facebooku s obdobnými kampaněmi.
Odhadovaný dosah i velikost cílové skupiny může také ovlivnit nastavení kampaně s použitím Website Custom Audience, neboť tato cílová skupina se mění dynamicky. Pokud tedy budete spouštět 14denní kampaň na uživatele, kteří v posledních 14 dnech vložili zboží do košíku, a nebudete využívat data z minulosti, budou vám uživatelé do cílové skupiny postupně přibývat a tím se i zvyšovat dosah kampaně.
Tyto odhady naleznete ve Správci reklam, kde kliknete na možnost „Vytvořit reklamu“ a zvolíte účel kampaně. Na pravé straně v sekci Sada reklam je pak velikost cílové skupiny a odhadovaný dosah. Toto okno s vámi následně pluje a přizpůsobuje se dle toho, jak upravujete umístění, publikum a rozpočet. Jen pozor na to, že například u „Zvýšení návštěvnosti události“ se nemusí odhadovaný dosah zobrazit.
Celkový dosah vaší kampaně však není prostým součtem denních dosahů, neboť se jedná o počet unikátních uživatelů, kteří kampaň viděli.
Příklady odhadovaných dosahů a skutečně dosažených výsledků:
| Účel kampaně | Cíl | Umístění | Spend/Trvání kampaně | Součet odhadovaných denních dosahů | Skutečný dosah |
| Sběr dat o potenciálních zákaznících firmy | Leady | News Feed – počítač | 50 euro/4 dny | 2 760 – 7 200 | 4 186 |
| Nasměrování lidí na váš web | Kliky | Pravý sloupec | 20 euro/4 dny | 9 600 – 25 600> | 15 000 |
| Získání instalací aplikace | Instalace | News Feed – mobil | 69 dolarů/4 dny | 14 800 – 39 200 | 27 353 |
| Zvýšení povědomí o značce | Odhadovaný nárůst vybavení si reklamy | News Feed – počítač | 8 euro/4 dny | 1 480 – 3 920 | 8 110 |
| Nasměrování lidí na váš web | Imprese | Pravý sloupec | 7,5 euro/4 dny | 10 400 – 27 200 | 27 711 |
Jak jde vidět u uvedených případů, odhadovaný dosah se s reálným dosahem většinou potkává. Jde však o to, že součet odhadovaných denních dosahů dává tak velký rozsah, že není těžké se do něj trefit. U všech těchto příkladů se počítá s tím, že denní budget bude vždy vyčerpán.
Při odhadování dosahu také pozor na správnou volbu účelu kampaně, neboť každý účel má jiný odhadovaný denní dosah. V tabulce níže naleznete srovnání jednotlivých účelů kampaní. U všech kampaní byl použit stejný rozpočet a stejná cílová skupina.
| Účel kampaně | Odhadovaný denní dosah Facebook | Odhadovaný denní dosah Instagram |
| Propagace příspěvků | 6 000 – 16 000 | 7 500 – 20 000 |
| Propagace stránky | 7 400 – 20 000 | |
| Nasměrovaní lidí na váš web | 6 300 – 17 000 | 7 500 – 20 000 |
| Zvýšení počtu konverzí na webu | 4 600 – 12 000 | 8 700 – 23 000 |
| Získávání instalací aplikace | 1 800 – 4 700 | 5 500 – 14 000 |
| Zvýšení zájmu o aplikaci | 1 800 – 4 700 | 5 500 – 14 000 |
| Oslovení lidí v okolí firmy* | 4 100 – 11 000 | |
| Zvýšení návštěvnosti události | Odhadovaný dosah není k dispozici | |
| Vyšší míra využití vaší nabídky | 5 300 – 14 000 | |
| Zvýšení počtu zhlédnutí videa | 6 000 – 16 000 | 7 500 – 20 000 |
| Sběr dat o potenciálních zákaznících firmy | 1 400 – 3 800 | |
| Zvýšení povědomí o značce | 1 300 – 3 500 | 7 500 – 20 000 |
*Dosah se liší v závislosti na vybrané oblasti. Uvedená hodnota je pro Prahu, pohlaví a věk je shodný s ostatními kampaněmi.
Jak jde vidět, nižší dosah je pochopitelně u formátů, které jsou omezeny pouze na určité umístění, jak je tomu u Lead Ads (Sběr dat o potenciálních zákaznících firmy) a Brand Awareness (Zvýšení povědomí o značce), které jsou zobrazovány pouze v News Feedu. Velký dosah hlásí formáty, kde je reklama zobrazována také v pravém sloupci, neboť toto umístěné není omezeno frekvencí.
Pokud odstraníte Instagram z umístění, facebookový dosah se nezmění. Z toho plyne, že při určování výsledného dosahu nelze tyto dvě umístění sčítat.
V případě, že chcete dosahovat přesnějších očekávaných výsledků, než je rozsah udávaný Facebookem, doporučuji odrazit se od podobných kampaní realizovaných v minulosti. Konečný výsledek se však může značně lišit, protože ho ovlivňuje řada faktorů, od cílové skupiny, přes kvalitu a relevanci kreativy až po období v roce.
Jak jsem psal na začátku, odhadování dosahu na Facebooku je ošemetné. Pokud tedy máte možnost, vždy raději garantujte skutečná KPI v podobě počtu objednávek, ROI či COS.
Další metriky
Díky dosahu lze vypočítat i další metriky, které můžete uvést do odhadovaného plnění. Pokud odhadovaný dosah vynásobíte frekvencí, získáte počet zobrazení. A pokud následně zobrazení vynásobíte CTR/100, získáte počet kliků. Musíte si však stanovit, jaké CTR je pro vaše kampaně únosné.
Oříškem je také určení frekvence. U newsfeedových reklam je klasicky 1,2 denně a u reklam v pravém sloupci ji držíme do 10 zobrazení. U některých cílení se však může část lidí přihlašovat méně často, a frekvence tak rychle vzroste, aniž by byl dodržen odhadovaný dosah.
kliky=CTR/100*(dosah*frekvence)
Výsledný počet kliků si následně můžete zkontrolovat pomocí doporučeného bidu, který se vám zobrazí, pokud při tvorbě reklamy ve Správci reklam vyberete v sekci „Rozpočet a plán“ manuální způsob bidování. Celkový budget pak vydělíte doporučeným bidem a dostanete odhadovaný počet kliků nebo jiného cíle v kampani.
Ukázkový výpočet:
Cílem kampaně bylo zvýšení počtu konverzí na webu, umístění v News Feedu, formát Carousel.
kliky=1/100*(24 000*1,2)
| Kliků | Cena za klik | Rozpočet | |
| Dle odhadovaného dosahu | 288 | 0,69 euro | 200 euro |
| Dle doporučeného bidu | 351 | 0,57 euro | 200 euro |
| Skutečný dosažený výsledek | 452 | 0,25 euro | 200 euro (utraceno 114 euro) |
V tomto případě byl výsledek nad odhadovaným očekáváním a klient by mohl být spokojen. Výsledný počet kliků je však ovlivněn vysokým hodnocením relevance a dalšími faktory. Odhadovat proto výsledek kampaně pouze na základě odhadovaných plnění od Facebooku, bez znalostí dalších detailů, je na úrovni spekulace a bez zkušeností z obdobných kampaní se dá jen těžko říci, zda jsou metriky jako doporučený bid, CTR a frekvence reálné.
