O rozdílech v měření konverzí na Googlu a Facebooku jsme vás informovali již dříve a jak jsme psali, Facebook si rád připisuje konverze, ke kterým přispěje, i když je například na samém začátku nákupní cesty zákazníka. Nyní je na řadě se podívat, jak se na Facebooku dopídit k co nejpřesnějším výsledkům a zajistit tak správné nastavení a reporting kampaní, a v neposlední řadě na rozmístění rozpočtů mezi jednotlivé marketingové kanály.
Nejdříve si ale musíme ujasnit terminologii, neboť zde dochází k častému omylu. Atribuční model se totiž nerovná atribučnímu oknu.
Atribuční model
Atribuční model nám určuje, který kanál přivádí uživatele ke konverzi a který kanál byl rozhodující pro konečný nákup nebo jiný cíl. V klasickém případě přijde zákazník ke kontaktu s vaší nabídkou hned několikrát. Například může postupovat takto:
Příspěvek na Facebooku -> displejová reklama -> newsletter -> reklama na Facebooku -> Search -> a nakonec vepíše vaši URL přímo do vyhledávače a udělá nákup.
Atribuční model tak určuje, kterému z těchto kanálů přiřadíte největší podíl na získání zákazníka, a také, do kterého kanálu budete nejvíce investovat.
V základním nastavení v Google Analytics využíváte atribuční model jako poslední nepřímý proklik. To znamená, že poslední kanál, z kterého uživatel přišel, získá 100% podíl na konverzi, pokud se nejednalo o direct. Direct je v multichannelu ignorován a pokud je v cestě zákazníka poslední, je konverze připsána předchozímu kanálu. Řada uživatelů bohužel neví, že tento model je v Google Analytics nastaven, a tak vyhodnocuje kampaně na základě zkreslených dat. Facebook naopak využívá model, kdy má podíl na každé konverzi, které předcházel kontakt s facebookovou reklamou. To v mnohých případech však také není ideální.
Atribuční modely si v Google Analytics můžete dále upravovat tak, aby byly v souladu se skutečnou cestou zákazníka, neboť jen ve velmi omezeném počtu případů lze říct, že poslední/předposlední kanál se zasloužil 100 % o získanou konverzi. Brilantní shrnutí, jak na nastavení atribučního modelu v Google Analytics, sepsal Avinash Kaushik a najdete v něm podrobně rozebrané různé přístupy.
Atribuční modely můžete v Google Analytics testovat v sekci Conversions -> Attribution -> Model Comparison Tool.
Správné nastavení atribučního modelu je však téměř nemožné, protože Google Analytics je stále založeno na cookies a UTM a nedokáže tak určovat, s kterými kanály přišel uživatel do styku na jiných zařízeních (televizi, tisku, místě prodeje atd.) nebo zda reklamu pouze zhlédl a neproklikl se.
Jediným způsobem, jak tedy zjistit výkon některých kanálů, je vyzkoušet kampaň s nimi a porovnat to s kampaní bez nich. Porovnáním počtu konverzí následně zjistíte, jaký přínos pro vás daný kanál má a zda jeho vynechání nebude mít vliv i na ostatní kanály.
Atribuční okno
Atribuční okno označuje časový rámec, který definuje, kdy došlo k akci vedoucí ke konverzi. Tedy jak hodně do minulosti se chcete při přiřazování konverzí ke kanálům dívat.
V Google Analytics v sekci Conversion -> Multi-Channel Funnels -> Time Lag se můžete podívat, jak dlouho trvá zákazníkům, než se rozhodnou k provedení konverze. U FMCG je běžné, že nákup proběhne hned v den kliknutí na reklamu, ale u komplikovanějších produktů může rozhodovací proces trvat déle, je potřeba uživatele několikrát upozornit na nabídku a až po několika dnech přejde ke konverzi.
Díky tomuto se můžete rozhodnout, jak daleko do minulosti se chcete při přiřazování konverzí dívat. Správná délka atribučního okna je důležitá, abyste nepodcenili některý z kanálů, s kterým uživatel přichází do kontaktu na začátku své cesty.
Atribuční okno je v Google Analytics nastaveno primárně na 30 dní po kliku. Otestovat, jaký vliv má jeho změna, můžete v horní části stránky Conversions -> Attribution -> Model Comparison Tool.
Primární nastavení Facebooku započítává konverzi 28 dní po kliku a 1 den po zhlédnutí reklamy. Zvolit si zde můžete časová období 0, 1, 7 nebo 28 dní po kliku či zhlednutí. Atribuční okno změníte ve Správci reklam i Power Editoru. U obou nástrojů najdete možnost změny atribučního okna v Přizpůsobení sloupců. U Správce reklam tuto možnost pak naleznete v nabídce Sloupce a u Power Editoru v nabídce Reportování.
Jak atribuční okno ovlivňuje dosažené výsledky
Na Facebooku si můžete zaklikat všechny možnosti atribučního okna a porovnat si tak, jaký vliv má reklama na konverze. V tabulce níže vidíme počet nákupů po kliku i zhlédnutí. Dalo by se dle toho soudit, že reklama ovlivnila 12 891 uživatelů a přiměla je k nákupu. Možné to je, ale pravděpodobně většinu z nich ovlivnila reklama jen malou měrou.
Vidíme však také, že rozdíl mezi počtem uživatelů 1 den po kliknutí a 7 dní po kliknutí není tak velký, jak by se dalo očekávat. Je tedy zřejmé, že uživatelé nakupují nejčastěji hned první den, kdy přišli do kontaktu s nabídkou, a reklama tak měla velmi velký vliv na 2 096 z nich.
Jak nastavit správné Atribuční okno na Facebooku
Analýzou chování uživatelů v Google Analytics jednoduše zjistíte, kolik času uživatelé potřebují pro rozhodnutí k nákupu, a pomocí analýzy nákupní cesty zjistíte, v jaké části uživatelé s daným kanálem přicházejí do kontaktu a jak velké má tedy atribuční okno být.
Záleží samozřejmě také na zboží či službě, kterou nabízíte, a jak daný kanál využíváte. Na Facebooku zvolíte zajisté jiné atribuční okno, pokud jej využíváte pouze pro zvýšení povědomí o značce, než když jej využíváte jako výkonnostní nástroj pro zvýšení počtu konverzí. Níže naleznete stručné shrnutí, jaká atribuční okna se na Facebooku pro dané segmenty obecně hodí nejvíce.
Příklady kampaně
E-shop s rychloobrátkovým zbožím (oblečení, jídlo, drogerie)
U e-shopu s atraktivním zbožím, které uživatelé kupují ihned při návštěvě webu, má smysl zaměřit se především na konverze 1 den po kliku, zvláště pokud využíváte Facebook jako výkonnostní nástroj nebo propagujete časově omezenou nabídku.
Finanční produkty a produkty s delší nákupní cestou
U produktů, u kterých je delší nákupní cesta, jako jsou finanční produkty, auta a podobně, má smysl prodloužit atribuční okno na 7-28 dnů po kliku, abyste zachytili i ty uživatele, kteří porovnávali jednotlivé nabídky a vrátili se až po delší době. Zde je důležité zaměřit se v Google Analytics také na asistované konverze, neboť uživatelé často využijí vyhledávání na Googlu, aby přešli zpět na vaši nabídku. Asistované konverze naleznete v sekci Conversions -> Multi-Channel Funnels -> Assisted Conversions.
Kampaň na podporu brandu
U kampaně, která má za cíl především rozšíření povědomí o značce, má smysl prodloužit atribuční okno i na 7-28 dní po zhlédnutí reklamy. Můžete tak měřit, jaký skutečný dosah měla vaše reklama a kolik uživatelů přiměla k návštěvě vašich stránek.
Může se zdát, že atribuční okna jsou příliš krátká například oproti zvyklostem u AdWords. Je to tím, že atribuční okno na Facebooku musí být přizpůsobeno jeho atribučnímu modelu. Protože u delšího atribučního okna budou konverze velmi pravděpodobně pro vás méně relevantní, budou mít totiž menší vliv na rozhodnutí zákazníka.
Jak atribuční okno ovlivňuje optimalizaci
Při optimalizaci na konverzi si musíte dát pozor, zda optimalizujete kampaň skutečně na konverze, které pro vás mají smysl. Neboť obecně platí, že konverze s atribučním oknem 28 dní po kliku a 1 den po zhlédnutí budou levnější než konverze s atribučním oknem 1 den po kliku. Dbejte proto na to, abyste si nastavili bid dle správného atribučního okna. Protože pokud bidujete na konverzi, bidujete na konverzi 28 dní po kliku a 1 den po zhlédnutí. Musíte si tedy vyzkoušet, jaký je rozdíl v počtu konverzí s jednotlivými atribučními okny. Často to vychází tak, že pokud chcete konverzi s atribučním oknem 1 den po kliku například 100 Kč, musíte bidovat 30-50 Kč.
Analýza atribučního okna vám pomůže také s optimalizací frekvence a délky remarketingu. Pokud například zjistíte, že uživatelé se k nákupu rozhodují například nejdéle 7 dní od návštěvy webu, nemá cenu je oslovovat déle. Ušetříte tak náklady na reklamu a nebudete získávat negativní reakce u reklam. Naopak pokud víte, že většina zákazníků se k nákupu rozhoduje 15. až 28. den od návštěvy, je vhodné je oslovovat v tomto čase a ne dříve, opět abyste je reklamou nezahltili a oni nebyli vůči ní v kritický okamžik imunní.
