Napadlo vás někdy, že ne všichni uživatelé skrývají vaši reklamu proto, že je jim otravná? Nebo že velké množství komentářů nemusí nutně znamenat, že je reklama kvalitní? Podívejte se s námi do zákulisí, které odhaluje chování uživatelů a jeho dopad na reklamu.
Záhadné tlačítko „Skrýt reklamu“
Když někdo skryje vaši reklamu, znamená to obvykle, že pro něj není relevantní, nezajímá jej a Facebook mu ji už dál nenabídne. Pro vás to však nemusí být až tak špatná zpráva. Že uživatel vykonal nějakou aktivitu a vaši reklamu schoval, odeslal tak Facebooku i vám užitečnou zpětnou vazbu a vaše finance se tak budou moci soustředit pouze na ty uživatele, kterých se reklama spíše týká. Pokud však tuto akci vykoná větší množství uživatelů, Facebook ji ohodnotí jako nekvalitní a klamavou a nebude ji nadále zobrazovat nikomu. Na vině v tomto případě může být špatné cílení či vysoká frekvence zobrazení reklamy.
Pokud je totiž frekvence reklamy například v hodnotě 3, znamená to, že už ji uživatel viděl zhruba třikrát. Čím vyšší číslo je, tím spíše může být reklama „otravná“, a i přesto, že je relevantní, uživatel ji už viděl tolikrát, že ji raději skryje.
Sama takto skrývám některé reklamy, které jsou na mě očividně cíleny z důvodu zájmu mých přátel. Ty však bohužel nesdílím a takovou reklamu vidět nepotřebuji, protože na ni (ani tematicky podobnou) nekliknu a už vůbec neudělám žádnou konverzi. Pokud však reklama jede dobře a frekvenci má vysokou, ničemu to nevadí.
Ne všichni uživatelé však vědí, k čemu tlačítko „Skrýt reklamu“ slouží. Nedávno Facebook zveřejnil velmi zajímavou informaci o tom, jak někteří uživatelé toto tlačítko používají. Facebook data specialisté si totiž byli dlouho vědomi skupiny uživatelů, kteří permanentně mazali či schovávali zprávy z News Feedu. Těchto 5 % uživatelů mělo na svědomí až 85 % všech schovaných či smazaných postů.
News Feed jako e-mailová pošta
Ukázalo se totiž, že tito lidé vnímali News Feed jako e-mail. Ve chvíli, kdy si nějakou zprávu na zdi přečetli (a někdy ji také okomentovali či sdíleli), ji pak později schovali. Vidět ji už znovu nemusí, už si ji přece přečetli. Na(ne)štěstí byla tato tlačítka vytvořena za účelem, aby vysílala zadavateli reklamy informaci o tom, který post se uživateli nelíbí nebo není relevantní. A právě pro tuto skupinu uživatelů Facebook pro jistotu vydal prohlášení na svém blogu o tom, k čemu tlačítko skutečně slouží.
A nejen kvůli těmto jedincům Facebook v létě 2015 pozměnil algoritmy tak, aby aktivity chronických „skrývačů“ neměly na jejich obsah už takový dopad. Stále platí, že jakmile reklamu skryjete, znamená to, že vás nezajímá a Facebook vám ji dále nabízet nebude. Pokud to ale uděláte u každého postu, vaše moc slábne a Facebook vám stále bude ukazovat množství přípěvků, protože vaše chování vyhodnotí jako špatné vyložení použití tlačítka nebo záměrné schovávání příspěvků.
Velké množství komentářů = kvalitní reklama?
Největším plusem pro kterýkoliv váš post je jednoznačně Sdílení, protože se tak nejlépe šíří organicky mezi lidi podobného zaměření. Veškerá kladná aktivita, kterou se na vaší reklamě uživatelé dopustí, zvyšuje její popularitu u Facebooku, stoupá její kvalita a vám se podaří za nižší cenu oslovit větší počet uživatelů. Pokud vám však nejde jen o viralitu příspěvku, berte v potaz i další údaje, jakými jsou prokliky či transakce (nebo cokoliv jiného, co je pro vás důležitější než velký počet Líbí se mi).
Zdroj: Facebook
Ačkoliv vám všechny tyto metriky pomohou vypadat lépe v očích Facebooku, nemusí to nutně znamenat úspěšnou reklamu. Měla jsem například úspěšnou (měřeno počtem konverzí a nízkými náklady) reklamu pro módní e-shop. Velmi úzké zaměření, jednoduchý vizuál a v textu informace o slevě. Reklama měla vysoký zásah, ovšem jen pár Líbí se mi, žádné komentáře ani sdílení, zato slušnou proklikovost a hodně konverzí. Byla relevantní a po kliknutí uživatel dostal to, co očekával. Výrobky se slevou navíc mizely závratnou rychlostí, takže na komentování na Facebooku uživatelky očividně neměly čas.
Opačným příkladem pak může být reklama, která má spousty komentářů a sdílení a z pohledu Facebooku vypadá dobře. Jenže když si ji pak prozkoumáte blíže, zjistíte, že komentáře jsou vlastně stížnosti, a lidé, kteří reklamu sdílejí, jen šíří negativní ohlasy dále.
A co skóre relevance?
Skóre relevance je metrika na určování „popularity“ vaší reklamy. Ani to však nemusí mít vliv na její výkon. Číslem 1 až 10 Facebook označuje, do jaké míry je vaše reklama relevantní cílenému publiku. Hodnota 10 je samozřejmě nejlepší. Skóre relevance se vyhodnocuje na základě reakcí publika na vaši reklamu. Zahrnuje v sobě všechny likes, sdílení, komentáře, stáhnutí aplikace, účast na události, návštěvu webu a u videí třeba i to, zda jej uživatelé rozklikli nebo si u nich zapnuli zvuk (k těmto metrikám se Facebook uchýlil, když potřeboval zjistit, jak si videa vedou, ačkoliv nezískají žádné Líbí se mi nebo komentáře). Zápornou aktivitou je pak skrytí reklamy a nahlášení spamu.
Skóre relevance se začne zobrazovat až poté, co reklamu uvidí více než 500 lidí.
Pozitivního skóre relevance dosáhnou většinou reklamy úzce cílené na publikum, o kterém již víte, že funguje a že bude na reklamu reagovat kladně. Tato metrika vám podá informaci o tom, zda se reklama lidem líbí a reagují na ni pozitivně, a tím i zda je pro ně relevantní a tedy je dobré si tuto reklamu ponechat, případně ji ještě podpořit.
Reklama, kterou Facebook vyhodnotí jako relevantní, bude totiž nabízena za lepší cenu. Pokud však nepřináší takové výsledky, jaké potřebujete (například konverze), nebo kliky jsou zbytečně drahé, nemá cenu si ji držet jen kvůli skóre relevance, které vypadá dobře snad jen v tabulce Business Managera.
Facebooku vyznat z pozice marketéra a zadavatele reklamy. Do svých
návodů často aplikuji své zkušenosti, které jsem jako PPC specialista
nasbírala v ROI Hunter. Svůj zájem o marketing na Facebooku se snažím co nejlépe předat i vám.
