Skóre relevantnosti a jeho vliv na výkon kampaně

Jaký vliv má skóre relevantnosti reklam na výkon celé kampaně? V následujícím článku vám ukážeme, jak se počítá, poradíme, jak ho zvýšit, a představíme vám jeho vliv i na několika konkrétních příkladech.

Proč je skóre relevantnosti důležité

Jak již samotný název metriky napovídá, jedná se o odhad relevantnosti reklam vůči zacílenému publiku. Vztahuje se k jednotlivým reklamám, hledejte ho proto až na úrovni reklam. Cílem Facebooku je doručovat uživatelům co nejrelevantnější obsah, a to platí i u reklam. Proto je jedním z faktorů při rozhodování, jakou reklamu danému uživateli zobrazit. Vysokým skóre relevantnosti tak zvyšujete konkurenceschopnost svých reklam vůči konkurenci.

Jak se Facebook skóre relevantnosti určuje

Skóre relevantnosti se začíná počítat u reklam, které získaly více než 500 zobrazení, a je reprezentováno číslem od 1 do 10, přičemž 1 je nejnižší a 10 nejvyšší. Základem pro určování skóre jsou pozitivní a negativní reakce uživatelů na reklamu. V závislosti na reakcích uživatelů a jejich zpětné vazbě se skóre relevantnosti v průběhu kampaně aktualizuje. Tyto vstupy se liší v závislosti na účelu reklamy, ale mohou zahrnovat:

• Pozitivní reakce: Vysoká míra zhlédnutí videa, konverze, „To se mi líbí“, sdílení a podobně. Čím více pozitivních reakcí, tím vyšší je skóre relevantnosti.
• Negativní reakce: Skrytí příspěvku či nahlášení reklamy. Pokud k těmto událostem dojde, skóre se snižuje.

Reklamy s garantovaným doručováním

V případě kampaní, u nichž je nastavena optimalizace na dosah a četnost (Reach and Frequency), nemá skóre relevantnosti žádný vliv. Toto nastavení je potřeba provést hned na začátku při vytváření kampaně, ještě než vyberete její účel, a to přepnutím z možnosti „Aukce“ na „Dosah a četnost“. Skóre má také menší vliv na cenu na doručování u reklam, jejichž účelem je zvyšování povědomí o značce (Brand Awareness).

Jak se skóre relevantnosti pracovat

Pochopení fungování skóre relevanosti vám pomůže hned několika způsoby:

• Snížení nákladů na doručování reklamy vašim potenciálním zákazníkům. Jednoduše, čím vyšší skóre relevantnosti, tím nižší cena za doručení. Důvodem je, jak již bylo uvedeno výše, že se Facebook snaží zobrazovat správný obsah těm správným lidem a vysoké skóre je velmi pozitivním indikátorem, že právě vaše reklama je ta správná. Není to samozřejmě jediný faktor, který ovlivňuje, zda se vaše reklama zobrazí, nebo ne, záleží také na výši nabídky. Například pokud jsou dvě reklamy zacílené na stejné publikum, není garantováno, že ta s vysokým skóre relevantnosti a nízkou nabídkou vyhraje v aukci proti reklamě s nižším skóre a vyšší nabídkou.
• Otestování kreativy. Na začátku kampaně je dobré vytvořit několik různých kombinací obrázků a textů. Během chvíle pak můžete vyhodnotit, která kombinace má nejlepší skóre relevantnosti a tím i větší potenciál pro úspěch.
• Optimalizace kampaní. Pokud v průběhu kampaně začne skóre relevantnosti klesat, je vhodné změnit kreativu. Ta současná už může být okoukaná a tím pádem nezajímavá.

Jak zvýšit skóre relevantnosti

Vyzkoušejte naše tipy, jak zvýšit skóre relevantnosti vašich reklam:

• Co nejpřesnější cílení. Pokud cílíte na příliš obecné publikum, například na ženy i muže ve věku 18-35 let žijící v České republice, máte malou šanci, že pro většinu uživatel bude vaše reklama relevantní. Segmentujte. Rozdělte publikum na několik menších a přesnějších cílových skupin a přizpůsobte jim obsah vašeho sdělení. Používejte cílení podle zájmů, chování nebo například lokality, ve které žijí, a uveďte tyto skutečnosti ve své reklamě. Využívejte také vlastní publika z návštěvnosti webu a upravte reklamu přímo pro ně.
• Vhodná kreativa. Přemýšlejte o tom, jak vaše reklama na uživatele působí. První, čeho si uživatel všimne, je obrázek nebo video. Snažte se, aby byl obrázek co nejpoutavější, ale zároveň aby souvisel s produktem, který chcete prodat. Dalším aspektem je text reklamy. Měl by být zajímavý, ale zároveň jednoduchý a související s vaším produktem.
• Obměňujte reklamy. Pokud v průběhu kampaně začne klesat skóre relevantnosti, je čas na změnu. Jedna reklama se uživateli během kampaně zpravidla zobrazí několikrát a ačkoliv na ni poprvé zareagoval, časem ji začne přehlížet. Pokud nechcete měnit samotnou kreativu, pozměňte alespoň cílení, abyste zasáhli nová publika, která vaši reklamu ještě neviděla a bude na ni s velkou pravděpodobností reagovat.
• Testujte. Abyste zjistili, které reklamy fungují, je vhodné nasadit několik různých reklam v rámci jedné sady, případně vyzkoušet, jak na stejnou reklamu reagují různé cílové skupiny. Poté vyhodnoťte výkon jednotlivých reklam a nechte spuštěnou tu s nejlepším výkonem.
• Vyvarujte se zavádějícímu či klamavému obsahu. Zavádějící reklama a polopravdy sice mohou na Facebooku více zaujmout, ale jakmile uživatelé zjistí, že to, co v reklamě tvrdíte, není tak úplně pravda, nevyhnete se negativním reakcím. Může dojít i k tomu, že vaši reklamu uživatelé nahlásí.

Jaká je realita?

Z následující ukázky je patrné, že reklama s vyšším skóre relevantnosti má vyšší CTR, které indikuje vyšší zájem o reklamu. Reklama zároveň získala vyšší počet leadů za nižší cenu. Z dat o dosahu reklamy je zřejmé, že Facebook variantu s vyšším skóre relevantnosti upřednostňuje.

Následující obrázek jasně ukazuje vliv skóre relevantnosti (zelená) na CPC (modrá). V průběhu kampaně začalo skóre relevantnosti klesat a CPC rostla. Bylo proto potřeba pozměnit kreativu, abychom udrželi co nejnižší cenu za proklik.

Jestliže začne klesat výkon kampaně, podívejte se, jak jsou na tom reklamy a jejich skóre relevantnosti. Pokud je nízké, změňte reklamy, cílení, testujte, optimalizujte.

Monika Homolková

Již několik let se zabývám online marketingem, a to jak pro velké firmy, tak pro malé klienty. Nyní spolupracuji s Business Factory, vytvářím a spravuji kampaně na Facebooku a Instagramu pomocí platformy ROI Hunter. Ráda cestuji a získávám nové zkušenosti.

Komentáře