Srovnání měření konverzí Facebooku a Google Analytics

Určitě jste se při vyhodnocování vašich kampaní setkali s problémem, že Facebook i jiné nástroje (AdWords, Sklik) reportují jiná čísla než Google Analytics. Každý z těchto nástrojů má vlastní způsob měření, které se podstatně liší. Díky tomu může být složité přesně určit, který kanál opravdu přináší výsledky a který ne.

Zjednodušeně se dá říct, že každý nástroj se sám o sobě snaží reportovat ta nejlepší čísla pro daný kanál. Díky tomu dává mnoho inzerentů přednost Google Analytics pro jejich “nezávislost”.

Jak měří konverze Google Analytics?

Nespornou výhodou Google Analytics je měření a srovnávání více kanálů zároveň. Problémem je ale způsob měření přes cookies. Cookie je textový soubor, který je vložen do prohlížeče uživatele při načtení webové stránky. Platnost souboru cookie určující zdroj návštěvy je 6 měsíců. Pokaždé, když se uživatel vrátí zpět na stejnou webovou stránku, prohlížeč cookie načte a odešle tento soubor na server webu.

Každý prohlížeč uživatele (na mobilu, na notebooku, na tabletu) má vlastní cookie. Proto pokud například uživatel klikne na reklamu na mobilu, ale nákup dokončí až na počítači, z pohledu Google Analytics se jedná o dvě unikátní návštěvy, i když jde o toho samého uživatele. Podle Google Analytics pak konverze proběhla vlastně po přímé návštěvě a reklamě nebude konverze přičtena.

Jak měří konverze Facebook?

Jedna z největších výhod měření přes Facebook pixel je právě možnost přiřadit konverzi uživateli, nikoliv cookie. Díky tomu je možné měřit konverze a cílit na uživatele napříč různými prohlížeči a zařízeními. Při přiřazení konverze konkrétní reklamy Facebook postupuje tak, že konverzi přiřazuje poslednímu kliku uživatele na reklamu daného inzerenta a v případě, že ke kliknutí nedošlo, přiřadí konverzi poslední reklamě, kterou uživatel viděl. A to bez ohledu na to, jestli se uživatel prokliknul z reklamy na mobilu, ale konverzi dokončil až o dvě hodiny později na stolním počítači. To je jedna z nesporných výhod měření přes Facebook ID. Google Analytics tohle bohužel neumí.

Nevýhodou měření přes Facebook je, že sociální síť si podíl na konverzi přičte vždy, i když jeho úloha v konverzní cestě uživatele byla minoritní. Uživatel dokonce ani nemusí na reklamu kliknout, stačí když se mu reklama zobrazí, a přesto si Facebook konverzi přičte.

V základním nastavení je totiž atribuční okno 28/1. Konverze je tedy započítána 28 dní po kliknutí na reklamu nebo 1 den po zobrazení. Toto nastavení lze změnit ve správci reklam po kliknutí na záložku Sloupce -> Přizpůsobit sloupce a vpravo dole je pak výběr atribučních oken. Můžete jich zvolit i několik najednou (případně všechny) a ve statistikách pak uvidíte srovnání hodnot pro jednotlivá atribuční okna.

Představme si následující situaci, kdy uživatel vybírá pračku. Na Facebooku klikne na placenou reklamu, ale ihned nenakoupí. Díky tomu se dostane do remarketingového publika AdWords a druhý den ráno se mu ta stejná pračka zobrazí v reklamě při čtení článku na webu. Po příchodu z práce se uživatel ještě poradí s manželkou a nakoupí přes reklamu v Seznamu na počítači manželky. Díky tomu si zásluhy za jednu jedinou konverzi postupně vezme Facebook, AdWords i Sklik. V Google Analytics hraje v základním nastavení hlavní roli pouze poslední placený klik, takže Facebook nedostane nic.

Následující tabulka nabízí srovnání tržeb jednoho e-shopu pro jednotlivé kanály, které reportuje nativní měření AdWords, Skliku a Facebooku. V posledním sloupci je pak obrat pro tyto tři kanály podle Google Analytics za stejné období.

Vidíme, že když pouze sečteme tržby, které reportují jednotlivé nástroje, dostaneme skoro dvojnásobnou hodnotu, než pro ty stejné kanály vidíme v Google Analytics. Hlavním důvodem rozdílu je fakt, že některé konverze byly připsány více nástroji. Dalšími důvody, proč Google Analytics ukazují nižší počet konverzí, jsou následující:

• V základním nastavení přiřazují Google Analytics konverzi pouze poslednímu placenému kliku bez rozdílu na kanál.
• Neměří konverze po zobrazení reklamy.
• Neumí měřit konverze napříč zařízeními.

Častou příčinou jsou také technické problémy nebo špatná implementace měřících kódů na webu. I přes tyto nedostatky jsou Google Analytics velmi cenným ukazatelem trendu vývoje. Je nutné se na všechny statistiky dívat s nadhledem a v kontextu delšího časového období.

Jak dál?

Zjistili jsme tedy, že žádný z uvedených nástrojů neměří stoprocentně přesně. Co s tím?

Facebook nedávno představil novinku nazvanou Atlas. Jeho výhodou je možnost měřit zobrazení a konverze i v ostatních kanálech mimo Facebook. Je k tomu ovšem nutné každou reklamu zvlášť označit, což může být časově velmi náročné. Atlas má také vyřešit problém měření napříč zařízeními, protože bude stejně jako Facebook pixel pracovat s Facebook ID. Nicméně prozatím je Atlas uvolněn pouze pro úzkou skupinu inzerentů, ale s jeho větším uvolňováním by mohl opravdu způsobit revoluci ve vyhodnocování digitálních kampaní.

Jak tedy zjistit opravdový dopad inzerce na Facebooku?

I přes veškeré výhody měření přes Facebook pixel nelze přesně změřit skutečnou návratnost. Je tomu zejména proto, že o uživatelích, kteří nejsou v prohlížeči přihlášeni k jejich účtu (zejména na mobilu), Facebook nemá informaci a nemůže tak konverzi přiřadit ke konkrétní reklamě.

Skutečný dopad inzerce na Facebooku na vaše tržby může odhalit Conversion Lift. Ten původně pouze rozdělil vaše publikum na dvě části. Jedné polovině reklamu ukazoval, druhé ne, ale konverze byly měřeny v obou částech. Díky tomuto v podstatě jednoduchému srovnání jste schopni jasně určit, kolik dodatečných tržeb díky Facebooku získávate. Nová verze Conversion Lift už dovoluje porovnávat výkon reklam vůči sobě vzhledem ke stanovenému cíli inzerenta a další vychytávky, o kterých jsme již psali v předchozím článku. Bohužel stejně jako Atlas je Conversion Lift prozatím dostupný pouze omezené skupině největších inzerentů, ale to se má brzy změnit.

Kterému nástroji dáváte při vyhodnocování výkonnosti přednost vy?

Adam Rippl

Pracuji jako specialista na výkonnostní marketing na Facebooku a Instagramu v agentuře Business Factory. Pro Newsfeed.cz píši především o svých praktických zkušenostech se správou kampaní pro klienty z různých zemí a různých odvětví (přes e-commerce, automotive až po finanční sektor).

Komentáře