Facebook před několika dny představil Instant Articles. Službu, o jejímž spuštěním se dlouho spekulovalo a která vyvolává velké emoce. Je to další hřebíček do rakve vydavatelů? Získává Facebook monopol? Kdo na celé akci vydělá – a má mě to jako uživatele zajímat? Pozvali mě kvůli tomu i do televize, ale myslím, že vlastně nedošlo na ty nejdůležitější otázky :)
Nejprve stručně shrneme, oč se vlastně jedná:
Instant Articles nejsou samostatná aplikace (jako byl faktický předchůdce – Paper), ale vylepšení mobilní aplikace Facebooku (v okamžiku spuštění se to týká pouze iOS verze, ale Android bude pravděpodobně brzy následovat). Prakticky jde o to, že jakmile Facebook usoudí, že vám v rámci News Feedu zobrazí obsah, který bude mít formát Instant Articles, přednahraje jeho obsah – a uživatel po kliknutí neodejde na web vydavatele, ale článek se mu otevře přímo ve Facebook aplikaci, a to extrémně rychle.
Právě toto je zmiňováno jako hlavní výhoda pro uživatele: Všichni víme, že i relativně kvalitní (myšleno po technické stránce, tedy pro mobil vhodně upravené) zpravodajské weby se nahrávají dlouho (a ještě déle pak reklama na nich). Vše platí pro mobilní aplikaci – na desktopu dojde k normálnímu přesměrování na web vydavatele.
Spuštění přilákalo devět velmi silných partnerů (Buzzfeed, National Geographic, The Guardian, The NY Times, BBC News, NBC News, Bild, Spiegel a The Atlantic). Mohou si vybrat, které články budou touto formou dostupné, není tam žádná exkluzivita, layout je v jejich designu, budou moci využívat i svoje analytické nástroje – a Facebook je velmi velkorysý i co se týče příjmů z reklamy. Pokud vydavatel bude reklamu prodávat sám, zůstane mu celých 100 %, pokud nechá tuto aktivitu na straně Facebooku, ten si vezme 30 %.
Facebook se snaží prezentovat celou záležitost jako win-win strategii. Uživatelé si díky rychlejšímu nahrávání přečtou více článků (které se budou vydavatelům „počítat“ nejen do analytických nástrojů, ale hlavně budou znamenat příjmy) a Facebook získá více informací o zájmech uživatelů a případně nový zdroj příjmů z prodané inzerce. A jak píše Jack Marshall na WSJ, vydavatelé mohou rychle zjistit, že lepší je 70 centů než dolar.
Proč? Protože v prodeji mobilní reklamy Facebook nemá konkurenci. Ten rozdíl oproti všem (včetně Googlu) je enormní – Facebook již dnes (podle odhadu eMarketer.com) obhospodařuje třetinu mobilní reklamy v USA. Zná uživatele nejlépe a je schopný je sledovat napříč zařízeními, která používají (mobil, tablet, notebook, desktop – pořád jedno Facebook ID), nespoléhá se na cookies, a tak má před ostatními obrovskou výhodu.
Toto je podle mě ten hlavní motor za celým projektem: Vydavatelům se v digitálním – a dnes stále víc mobilním – prostředí s reklamou příliš nedaří, proto jsou ochotní riskovat určitou míru závislosti na Facebooku. Nakonec: Oni už na něm závislí jsou. Právě Facebook je pro mnoho z nich zdrojem návštěvnosti číslo jedna. Ta ovšem nepřichází z Facebook stránky daného média (pokud, tak jen malá část), ale ze sdílení článků samotnými uživateli.
I proto mi přijde zcela nesmyslné konspiračně dumat, že Facebook by – jakmile se Instant Articles víc rozšíří – mohl nebo měl chtít „vydírat“ nezapojené vydavatele tím, že jim sníží dosah. Proč by to proboha dělal? A hlavně: Jak? Samotné Facebook stránky vydavatelů nesoupeří primárně mezi sebou – ale snaží se získat pozornost na úkor všech ostatních statusů: fotek dětí, vtipných videí s kočkami nebo čímkoli dalším. Jestli ponechá stávající podmínky (ve smyslu dělby zisku), nebo ne – to je samozřejmě věc druhá.
Pokud vidíte všude okolo sebe spiknutí a věříte na chemtrails, tak už dávno víte, že Facebooku jde o kontrolu veřejného mínění a snaží se pohltit vydavatele (a stojí za ním FBI nebo židozednáři). Ale jde jen o distribuci a reklamu. Některé z racionálnějších obav se ve svém článku snaží vyvrátit Timothy B. Lee na Vox.com.
A co to přinese uživatelům? Kromě lepší uživatelské zkušenosti nejspíš také obecně tlak na zlepšení mobilních verzí webů velkých poskytovatelů obsahu. Pro inzerenty se otevírají nové možnosti inzerce s využitím všech možností Facebooku – mimo Facebook (nebo tedy tak nějak „napůl“). Zůstávám tedy celkově lehce optimistický a jen doufám, že Instant Articles budou brzy pro Android – a že se zapojí i česká média.
A tady ono vystoupení v pořadu @online na ČT24.
