Business Factory dostala v květnu pozvánku na školení přímo do dublinské centrály Facebooku. A nyní vám přinášíme exkluzivní report o tom, co přesně jsme se na celodenním školení dozvěděli.
1. Soustřeďte se na dlouhodobé cíle
Je snadné usnout na vavřínech po tom, co se vašemu byznysu daří a prodeje rostou. Horší to ale je, když na trh vstoupí konkurent nebo se nákupní chování zákazníků změní. Přesně proto byste měli myslet na dlouhodobou marketingovou strategii, která vaše podnikání podrží i v dobách, kdy se zrovna nedaří, ale hlavně která jako jediná dokáže dlouhodobě a konstantně zvyšovat celkový objem tržeb.
Pokud tuto teorii aplikujeme na Facebook, jednoduše to znamená, že spolu s výkonnostními kampaněmi by ve vašem účtu měly dlouhodobě běžet i kampaně propagující váš brand. Ideální je se na celkovou strategii dívat ze dvou pohledů:
- Direct response
- Brand message
Direct response kampaně jsou takové, které komunikují vaše produkty, speciální nabídky a pobízí uživatele přímo k nákupu/akci. Co vám ale zaručí růst konverzí a celého byznysu dlouhodobě, je právě to, jak lidé vnímají vaši značku.
K tomu se váže pohled Brand message, který říká, že to, s čím si lidé spojují vaši značku, je velmi důležitý faktor, aby byl váš byznys dlouhodobě udržitelný. Pro měření toho, jak lidé vnímají váš brand, můžete na Facebooku využít řešení Brand Lift study, které zjišťuje, jak snadno jste zapamatovatelní a jak je váš brand vnímán v kontextu konkurence.
2. Myslete na to, jakým způsobem vaši zákazníci konzumují obsah
V době, kdy lidé tráví více a více času na mobilních zařízeních, se mění i způsob a rychlost konzumování digitálního obsahu. Lidé se stávají rychlými konzumenty a jejich délka soustředění se zmenšuje. Lidskému mozku stačí pouze 13 ms, aby rozpoznal, co vidí na obrázku. I proto je důležité přemýšlet nad typem kreativy tak, aby lidé dokázali rychle pochopit vaše sdělení.
Spolu s tímto by měl každý marketér vědět, kdy a jak jeho zákazníci konzumují obsah na Facebooku, a přizpůsobit tomu svoji strategii a kreativu. Na základě délky soustředění a okolností můžeme rozlišit tyto 3 druhy konzumace obsahu:
- On-the-go konzument je uživatel, který vaši reklamu uvidí, když si otevře Facebook při čekání na autobus, schůzku nebo když prochází feed při obědě. Tedy v situacích, kdy je velká šance, že ho někdo nebo něco náhle vyruší. Pro tento typ situace je důležité použít kreativy, které nejsou komplikované a mají jasné sdělení – tedy Single image nebo GIF.
- Lean forward konzument je takový, který tráví čas na Facebooku při dojíždění do práce a má více času na to interagovat s vaší reklamou ve formě například Carouselu nebo Collection.
- Lean back konzument je uživatel, který tráví na Facebooku nejvíce času například po večeři nebo před spaním a je nejvyšší pravděpodobnost, že například zhlédne vaše 15s video do konce. Pro tento typ uživatelů budou dobře fungovat pokročilejší formáty Facebook reklamy jako například Instant Experience. Jako typ publika pro tento formát se budou nejvíce hodit uživatelé, kteří například interagovali s vaším brandem nebo již mají základní povědomí o vašem byznysu.
Na základě této typologie Faceobok doporučuje rozdělit váš marketingový rozpočet na 70 % pro on-the-go, 20 % pro lean forward a 10 % pro lean back uživatele.
3. Sledujte atribuci a měřte inkrementalitu
Jedna z největších výzev online marketingu je v současné době atribuce a měření. Možná i z vaší osobní zkušenosti víte, že ne vždy je analyzování a reportování vašich kampaní snadné. V tomto ohledu je klíčové analyzovat si detailně konverzní cestu vašich zákazníků a nesledovat striktně pouze finální objem konverzí z facebookových reklam v Google Analytics. Pro lepší porozumění konverzní cesty a atribuce Facebook doporučuje využít nástroj Facebook Attribution, kde máte možnost se podívat na výsledky až 90 dní po kliku nebo po zhlédnutí reklamy.
Je třeba si uvědomit, že hlavní rozdíl v atribuci Facebooku a Google Analytics je takový, že Google Analytics jako měřící nástroj je click-based, tedy bere v potaz pouze konverze po kliknutí a nebere v potaz cross-device konverze. Naopak Facebook, jakožto sociální platforma, je spíše view-based a bere v potaz nejen konverze po kliknutí na reklamu, ale také ty po zhlédnutí reklamy. Výhodou Attribution Toolu je možnost zobrazení konverzních tras cross-device a sledovat tak, jak a kde nejčastěji konvertují vaši zákazníci.
Dalším velkým tématem u měření výkonu je v dnešní době inkrementalita, která je důležitým indikátorem dopadu Facebook inzerce na vaše celkové tržby. Hlavní otázka inkrementality je, kolik uživatelů by u vás nakoupilo bez toho, aniž by viděli vaše reklamy. Jinými slovy, pokud byste neinzerovali na Facebooku, kolik uživatelů by i přesto u vás nakoupilo. Facebook má řešení i pro tento pohled, a to Conversion Lift. Ten vaši cílovou skupinu rozdělí do dvou částí, kdy jedna skupina reklamu vidí a druhá ne, poté porovná výkon.
4. Využijte nových možností Facebooku pro expanzi vašeho byznysu do zahraničí
Pokud přemýšlíte o expanzi s využitím Facebook reklam, měli byste myslet na:
- Detailní analýzu daných zahraničních trhů
- Mít přístup Test & Learn
- Automatizovat
Jako první je třeba se zamyslet nad tím, kam vám dává smysl expandovat. Pro tyto účely je tady Facebook IQ, kde najdete zajímavá čísla a srovnání trhů vzhledem k využití Facebooku v dané zemi.
Dále je třeba zvolit přístup testovat a identifikovat nejrelevantnější reklamy. Před tím, než spustíte vaši marketingovou kampaň naplno, proto otestujete copy a kreativy. Právě tímto přístupem identifikujete kombinaci, která bude nejvíce rezonovat na daném trhu a v daném kulturním prostředí.
Posledním bodem je automatizace kampaní pro expanzi, kde Facebook v poslední době udělal velký pokrok, když spustil nové prvky, jako jsou Dynamic Language Optimization a možnost multi-jazykového katalogu.
5. Soustřeďte svou pozornost na mobilní umístění a video
Uživatelé obecně tráví až 5x více času sledováním video reklam ve srovnáním se statickými formáty kreativ. Tohle ale neznamená, že budete muset většinu vašeho marketingového rozpočtu věnovat na produkci profesionálního videa, ale pouze to, že byste se měli zaměřit na rozhýbání kreativy nebo například využití GIFů.
V poslední části našeho workshopu ve Facebooku zaznělo, že formát Stories je jedna z velkých priorit Facebooku. Stories jsou každým měsícem stále populárnějším formátem z pohledu počtu uživatelů, kteří ho využívají i z pohledu engagementu, který generují. Ideálním doporučením, které vychází ze zmíněných tipů, je tedy pro vaši brandovou kampaň vertikální video kreativa ve Stories.
