Hlavní zásadou každé facebookové reklamy je správná identifikace cílového publika. Facebook Custom Audiences neboli vlastní okruh uživatelů je funkce, která vám pomůže zacílit reklamy na nejvýhodnější segmenty uživatelů a podpoří tak vaši značku.
Facebook disponuje velkým počtem uživatelů, ale pro úspěch kampaně je důležité správně vybrat cílení, zvláště u kampaní optimalizovaných na konverze.
Nástroje Custom Audiences nabízí pokročilejší cílení než podle demografických ukazatelů, zájmů nebo chování. Jejich správné využití pomůže oslovit publika, která již projevila nějakým způsobem zájem o vaše produkty, služby nebo obsah v podobě videí, fotek či příspěvků.
Ukážeme si proto několik tipů, jak s nástrojem Custom Audiences pracovat.
Custom Audiences najdete v Ads Manageru.
1. Soubor s údaji o zákaznících
Pokud disponujete databází složenou z kontaktů vašich zákazníků nebo kontaktů získaných z různých akcí, výstav či jiných příležitostí, je možné je importovat do Custom Audiences a využít k zacílení vaší reklamy.
Čím komplexnější soubor o uživatelích je, tím se zvyšuje šance úspěšného párovaní. Facebook uvádí i návod, podle kterého můžete daný soubor připravit, a bere v potaz celkem 15 identifikátorů, mezi něž patří: e-mail, telefonní číslo, datum narození, místo bydliště, pohlaví a další.
Přímo v aplikaci je možné si stáhnout šablonu ukázkového souboru.
Vlastní okruhy uživatelů z řad vašich klientů si můžete rozdělit na další podkategorie segmentů podle toho, jaký produkt nebo službu chcete podporovat.
Můžete vytvořit:
- seznam všech vašich zákazníků
- seznam zákazníků, kteří zakoupili produkt x
- seznam zákazníků, kteří si zakoupili produkt y
- seznam zákazníků, kteří využili služby x
- seznam zákazníků, kteří využili služby y
- segmentovat je možné i podle času, kdy zákazník produkt zakoupil (u televizorů například využijete uživatele, kteří si ho zakoupili před více než 4 lety, u mobilních telefonů například před 2 lety)
- cílit je možné i na zákazníky, kteří nakoupili v určitém segmentu (například není pravidlem, že pánskou módu nakupují pouze pánové a dámskou módu jen dámy)
- segmentovat je možné i dle toho, jak často zákazník nakupuje/kolikrát v e-shopu nakoupil
Při tvorbě velmi specifických segmentů si musíte dát pozor, aby okruh uživatelů nebyl až moc úzký. Pokud tomu tak je, dostanete od Facebooku upozornění, abyste segment lépe zacílili. S příchodem nových pravidel už Facebook neukazuje, na jak velkou skupinu lidí z vlastního publika cílíme.
Kromě tohoto typu segmentování lze vytvořit i vlastní segmenty, které můžete při cílení naopak vylučovat (uživatelé, kteří již využili vaši akci, v nedávné době nakoupili, zanechali kontakt a podobně).
Využít můžete také aplikaci MailChimp nebo přidat dlouhodobou hodnotu zákazníka LTV.
2. Návštěvnost z webu
Dalším velmi užitečným nástrojem Customs Audiences je návštěvnost webu, kde si pomocí Facebook Pixelu vytvoříte seznam lidí, kteří navštívili váš web, a reklamou se je pokusíte znovu oslovit, nebo naopak vyloučit, pokud už nakoupili.
Pokud je pixel nasazený na web včetně událostí (eventů), umožní vám sledovat různé činnosti a ukáže velmi zajímavá data, jako:
- kdo navštívil vaše webové stránky
- návštěvníky určitých webů – možnost vytvořit URL pravidla zahrnující publikum podle toho, zda navštívili konkrétní stránku (Například lze vytvořit pravidlo, že URL musí obsahovat slovo „kabelka“, a zaznamenají se lidé, kteří navštívili webové stránky obsahující dané slovo. Často se takto oslovují i čtenáři blogu, zahrnutím slova „blog“.)
- návštěvníky za určité období
- uživatele, kteří provedli určité akce (nákup, umístili produkt do košíku, ale objednávku nedokončili a tak dále)
Návštěvníky je možné segmentovat i podle času, akce, kterou provedli, nebo podle její četnosti. V rozšířených možnostech lze například vytvořit omezení, aby se publikum tvořilo z lidí, kteří na webu strávili nějaký čas. Nedochází tak k remarketingu uživatelů, kteří na web přišli omylem.
Dále je možné vytvářet například vlastní události a rozdělit si tak nákupní proces. Ve statistikách pixelu lze následně snadno pozorovat, kde se uživatelé ztrácejí a proč nedokončují nákup.
3. Video Engagement
Pokud se zaměřujete na tvorbu videa a zakládá se na ní vaše strategie, je důležité vědět, jaký potenciál se skrývá za tvořením vlastního publika z video engagementu. Pod touto funkcí si můžete vytvořit seznam lidí, kteří sledovali vaše videa na Facebooku nebo Instagramu, a na ně zacílit reklamu.
Do okruhu uživatelů zaměřeného na videa můžete zahrnout všechny uživatele, kteří viděli váš video obsah za období maximálně 365 dní zpětně. Na výběr máte z několika možností podle počtu sekund nebo procent zhlédnutí videa.
V případně prvních dvou variant 3 a 10 sekund může dojít k nepřesnostem u publika, jelikož si lidé mohli video zobrazit jen omylem. Velmi zajímavý je však projevený zájem vyjádřený procentuálním zhlédnutím.
Výběr vysokého procenta zobrazení může být velmi účinným nástrojem. V tomto případě si můžete být téměř jistí, že takový uživatel se opravdu zajímal o téma vašeho videa, a zvyšuje se tak pravděpodobnost, že se stane vaším zákazníkem nebo fanouškem.
Publikum lze vytvořit i z více videí najednou, a to včetně videí, která byla zveřejněna na facebookové stránce a nebyla zapromována.
Publika můžete využít také pro vyprávění příběhů nebo zobrazení tematického seriálu, kdy dalším obsahem oslovíte pouze uživatele, kteří viděli předchozí video, nebo naopak můžete publika mezi sebou libovolně vylučovat.
4. Facebooková stránka
Okruh uživatelů lze vytvořit i z lidí, kteří nějakým způsobem v minulosti zareagovali na vaši facebookovou stránku. V tomto případě máte možnost si zvolit z těchto možností:
Z tohoto publika je vhodné vytvářet Podobné publikum (Lookalike Audience). Díky němu můžete najít nový okruh uživatelů s obecným zájmem o vaše produkty, služby či obsah. Tuto funkci lze využít například pro remarketing účastníků soutěží.
5. Formulář pro potenciální zákazníky
Sbírání dat pomocí formuláře v reklamách je účinným způsobem získávání nových kontaktních informací. Když uživatel klikne na tento typ reklamy, zobrazí se formulář, který je předvyplněný informacemi z profilu Facebooku daného uživatele.
Pomocí Custom Audiences můžete vytvořit okruh uživatelů cílený na osoby, které nějakým způsobem reagovali na formulář – buď ho otevřeli a nevyplnili, nebo otevřeli a s údaji odeslali.
6. Firemní instagramový profil
Oslovit můžete i publikum, které nějakým způsobem interagovalo s vaší značkou na Instagramu, a to podle následujících kritérií na obrázku:
Důležité je se ujistit, že váš profil na Instagramu je opravdu firemní.
Možností, jak opětovně uživatele oslovit, je mnoho. Hlavní zásadou je ale zvolit vhodný typ kampaně pro dané publikum. Pokud se budete chtít například orientovat na uživatele, který si uložil váš obsah na Instagramu, můžete na něj zacílit kampaň s podobným obsahem, třeba se speciální nabídkou.
7. Události
Jestli pracujete na Facebooku s funkcí událostí, můžete se zaměřit na osoby, které se do některé z vašich akcí zapojili nebo se prostřednictvím události zajímali o vaši značku. Stačí si vybrat konkrétní událost a vytvořit si na ni publikum. Poté vyberete z uživatelů, kteří se události zúčastnili nebo jen klikli na „Zajímá mě to“.
Dále lze cílit na uživatele, kteří:
- navštívili stránku událostí
- zakoupili si vstupenky
- měli zájem o vstupenky
- byli v procesu nákupu vstupenek
Při použití této funkce je zapotřebí pečlivě zvážit, na jaké publikum se zaměřujete a jakým typem obsahu reklamy daný segment oslovíte.
V případě projeveného zájmu o událost můžete cílit na to, aby se osoby dané akce zúčastnili. Účastníky můžete zase motivovat k další návštěvě a koupi produktu či služby.
8. Instant Experience reklamy
Instant Experience reklamy jsou novým názvem pro Canvas reklamy. Jedná se o zacílení a tvorbu okruhu uživatelů podle seznamu lidí, kteří si otevřeli Instant Experience nebo klikli na některý z odkazů v něm. Opět jde určit časové období daného pravidla.
9. Aktivity v aplikacích
Tento typ zacílení se tvoří na základě seznamu lidí, kteří spustili vaši aplikaci nebo hru, popřípadě provedli konkrétní akce. I na takovou skupinu lidí můžete zacílit vaši reklamu.
10. Offline aktivita
Okruh uživatelů je možné vytvořit i na základě lidí, kteří provedli interakci s vaší firmou v obchodě, po telefonu nebo přes jiné offline kanály. Zjistěte si o problematice offline konverzí podrobnosti.
Custom Audiences je velmi rozsáhlá funkce, která zvyšuje pravděpodobnost získání vhodných potenciálních zákazníků. Správně nastavený okruh uživatelů je pro účinnost facebookové reklamy stěžejní.
Custom Audiences není jednoduchý nástroj, ale jakmile si osvojíte jeho funkce, můžete dosáhnout velmi efektivních výsledků. ROI facebookových kampaní je obvykle mnohem vyšší, pokud jsou adresovány publiku, které vás již zná nebo s vámi v minulosti spolupracovalo, než je tomu u publika nového a neznámého.
