Nechat se ovlivnit je snadné. A naše postoje ovlivňují nejen média, ale také takzvaní názoroví vůdci (opinion leaders), k nimž vzhlížíme a na jejichž názory dáme. Právě tady pak najdeme zárodky myšlenky influencer marketingu – kdo jiný předá naše sdělení lépe a efektivněji než samotný opinion leader?
Influencer, tedy člověk, který působí na sociálních sítích a buduje kolem sebe určitou komunitu, má oproti marketérovi pro firmu jednu zásadní výhodu – lidé mu věří, jelikož „je jedním z nich“ nebo je určitým vzorem, k němuž fanoušci vzhlížejí (například oblíbený herec).
Klasická reklama nás bombarduje od rána do večera, díky čemuž jsme si proti ní my, spotřebitelé, již vybudovali jistou imunitu. To ale (zatím) neplatí pro komunikaci influencerů. Toho si je vědom i Facebook, který plánuje v brzké budoucnosti zavést na platformě Instagram další nástroje na podporu influencer marketingu (více si můžete přečíst například zde).
Jak vybrat influencera
Dobrá – chcete jít s dobou a začít propagovat svou značku s využitím influencerů. Jenže jak na to? Na Instagramu i Facebooku, což jsou hlavní sítě, do nichž má v České republice v tomto směru smysl investovat, se to však jen hemží různými rádoby influencery, kteří se tímto způsobem snaží přijít ke snadnému výdělku. Firmy ale u této spolupráce preferují hlavně autenticitu. Jak tedy v té záplavě poznat člověka, s nímž se spolupráce skutečně vyplatí?
Asi nepřekvapí, že základním kritériem by měla být otázka followerů dané osoby. Určitě je dobré zjistit, kolik jich je a o jaké lidi se jedná. Ověřit si, zda nejde jen o no name profily z Indonésie, ale o reálné potenciální zákazníky pro vaši firmu. Důležité je se zamyslet také nad tím, zda je influencer a jeho fanouškovská základna opravdu relevantní k vašemu podnikání a cílové skupině. Napomoci může i zhodnocení kvality fanouškovské základny, například jaký podíl sledujících skutečně interaguje s příspěvky influencera.
Podstatné kritérium představuje samozřejmě i způsob, jakým se influencer ve feedu prezentuje. Je vhodné proto posoudit, zda sdílí atraktivní příspěvky a umí pracovat s propagovanými produkty. Symbolickou „stopkou“ by měla být také influencerova spolupráce s konkurencí.
TIP: Kromě manuálního procházení zajímavých profilů na sociálních sítích vám při hledání influencerů může pomoci i nová facebooková platforma Brand Collabs Manager, na níž se mohou influenceři sdružovat. Pro tento účel funguje i několik komerčních aplikací třetích stran.
Máte-li vybráno, nastává okamžik pravdy – oslovení influencera. Postačí k tomu prostý e-mail. Nezapomeňte představit sebe i své podnikání, důvod, za jakým influencera oslovujete, a zběžně nastínit, jak byste si spolupráci s ním představovali.
Kolik stojí spolupráce s influencery?
Zaujme-li influencera váš návrh, nastává fáze druhá – vyjednávání o ceně. Někteří mají svůj „ceník“ k dispozici veřejně, většina vám však tyto informace prozradí až v rámci soukromé komunikace.
Existují tři nejčastější způsoby, jak si influenceři určují svou odměnu:
- Zpravidla jde o pevně stanovenou cenu za příspěvek (může se lišit dle platformy a typu – například klasický post vs. story). S daným člověkem si poté domluvíte rozsah spolupráce pro určité období (například 4 posty + 1 story měsíčně).
- Druhou možností je odměna na bázi provize z prodejů, které se díky influencerovi podaří uskutečnit.
- Třetím způsobem je pak spolupráce na bázi barteru, kdy influencer dostane výměnou za reklamu vaše produkty. Není však samozřejmostí, že influencer vaši značku zpropaguje výměnou za poskytnuté produkty nebo služby. Proto pokud zmínku o vašem brandu vyžadujete a nevěnujete influencerovi pouze dárek, vždy se na podmínkách nejdříve domluvte.
TIP: Na stránkách influencermarketinghub.com najdete neoficiální Instagram nástroj, který vám ukáže, kolik by si mohl influencer říct za případnou spolupráci. (Pozn. red.: čísla jsou neoficiální a nemusí být založena na reálných hodnotách, lze použít jako odhad.)
V rámci vyjednávání se hodí domluvit nejen rozsah spolupráce, ale i přibližnou podobu příspěvků či určité záruky ze strany influencera – typicky například garantovaný průměrný dosah/počet interakcí na příspěvek, při jehož nedodržení se odměna snižuje. Influencerovi určitě sdělte svoji představu a jaké má být vyznění příspěvku/story. Nechte mu ale trochu volné ruce, sám nejlépe ví, jaký obsah jeho followerům vyhovuje, aby spolupráci nepřijali negativně. Vymezením podmínek ale předejdete budoucím nedorozuměním na tato témata.
Jak změřím dopady spolupráce s influencerem?
Vše odsouhlaseno – jdeme na věc! Ale jak zjistit, zda spolupráce nese ovoce? Podobně jako u nástrojů typu PR může být měření skutečných dopadů influencer marketingu oříškem, ne však nerozlousknutelným. Službu vám v tomto případě prokáží různé analytické nástroje:
Google Analytics
V Google Analytics například dokážete zjistit, kolik uživatelů na náš web přišlo z platformy influencera i jejich další cestu napříč stránkami. Tagování odkazů specifickými UTM parametry pak dokáže rozlišit i publikum přicházející od několika influencerů. Podobně poslouží také specifické odkazy (vytvořené například přes bit.ly), u nichž snadno zhodnotíte proklikovost. Pokud není možné do příspěvku přidat UTM parametry, rámcovou představu o vlivu spolupráce můžete získat i porovnáním organického provozu na webu před jejím zahájením a po ní (pokud však zároveň neběží i jiné kampaně).
Facebook a Instagram
Rozhraní Facebooku či Instagramu zase prozradí detaily o dosahu příspěvků a interakcích publika (influencer vám může po domluvě tato data pravidelně reportovat). Nově bude možné na Instagramu také přímo propagovat obsah influencerů a mít tak větší kontrolu nad využíváním rozpočtu.
Promo kódy
Dalším oblíbeným nástrojem jsou specifické promo kódy pro jednotlivé influencery. Funguje to tak, že fanoušek zadá daný kód při nákupu například v e-shopu a následně získá slevu. Vy tak můžete snadno zhodnotit, kolikrát za období byl daný kód použit.
Zaujalo vás téma? Přečtěte si další o novinkách (nejen) z oblasti komunit, které pro nás Facebook letos chystá!
