Prezentace plné vtipných GIFů, desítka řečníků, Facebook kampaně doma i v zahraničí, novinky, trendy, případové studie. Tak by se dal pár slovy shrnout letošní ročník Newsfeed DAY, jediné konference zaměřené na výkonnostní Facebook marketing v Česku. Jestli jste chyběli, sepsali jsme pro vás report, abyste nebyli ochuzení o to nejlepší.
V pražském kině Lucerna bylo ve středu 17. dubna plno. Sešli se tu social media marketéři z celé republiky, aby si poslechli další profesionály z oboru a posunuli se o krok kupředu. A věříme, že díky letošním tématům a řečníkům jste krok kupředu opravdu udělali :-) Kdo na Newsfeed DAY vystoupil a o čem mluvil?
Karel Tlusťák (Business Factory, ROI Hunter): Facebook trendy 2019
Konferenci otevřel Karel Tlusťák z Business Factory, která byla vedle Newsfeed.cz hlavním pořadatelem akce, a z ROI Hunteru, jediného Facebook Marketing Partnera v oblasti reklamních technologií u nás. Karel prozradil, co Facebook s Instagramem plánují na letošní rok. Jeho poselství „nenechte si ujet vlak“ si jistě vzal každý markeťák v sále za své.
Facebook podle Karla snižuje Ads Per User a tedy i zdražuje. Průzkum Facebooku ukázal, že míra popularity reklamy mezi uživateli klesá, a proto začne sociální síť omezovat její prostor. Co s tím? Pozornost uživatelů přechází z klasického News Feedu do Stories, které postupně přebírají reklamní plochu. Právě ve Stories by mohli inzerenti najít řešení. CPM je tu průměrně 2,5x levnější než umístění ve feedu, bohužel ale zase tolik nefungují z pohledu konverzí. O nových marketingových příležitostech mluví i čísla – půl miliardy lidí používá Stories každý den a jejich nárůst je významný.
Karel upozornil, že Stories dnes přitom používá jen 2,6 % e-commerce firem. Máte tedy velkou šanci. Nezapomeňte ale přistupovat ke Stories reklamě separátně a přizpůsobte jim kreativu. Navede vás Karlových 5 zlatých pravidel efektivního reklamního obsahu pro Stories:
- Do Stories patří hlavně video – pokud je kreativa bez videa, je statická a „nudná“, přináší špatný výkon. Video má větší míru zaujetí, lidé tu videa očekávají.
- Začněte pěkně zostra – hned od začátku musíte ukázat produkt, službu, brand. Stories jsou dynamické a vy máte na mobilu přibližně 1,7 vteřiny, abyste zaujali. Dejte lidem důvod zastavit se, rozhýbejte část kreativy, používejte emojis a další zábavné prvky.
- Používejte stickers – přizpůsobte kreativu reklamy Instagramu, kde jsou tyto samolepky populární.
- Nezapomeňte na výzvu k akci – „swipe up“.
- Vkládejte do Stories více obsahu – lidé automaticky klikají vpravo.
Další část Karlovy přednášky se věnovala tipům, jak využít Facebook na maximum. Karel radí používat personalizované video (vytvořené z produktového katalogu) místo statických fotek. Zaměřte se také na pokročilé měření, sledujte trasy konverzí a berte v potaz míru zkreslení mezi Facebookem a Google Analytics. Konverze z directu totiž může být atribuovaná špatně a Karel to dokázal i ve své případovové studii. Doporučil věnovat pozornost nástroji Facebook Attribution, který funguje napříč zařízeními.
A co nás čeká nového? Ve WhatsApp už brzy budou reklamy. Karel proto doporučuje založit si WhatsApp Business App. Na řadu přišel i Messenger, který je podle něj skvělý na sbírání odběratelů. V budoucnu také Facebook připravuje interaktivní reklamy, protože stále více směřuje k virtuální realitě.
Radek Hudák (Shoptet): Co odlišuje rostoucí, stagnující a krachující e-shop na sociálních sítích?
Radek ze společnosti Shoptet, která nabízí služby 16 514 českým a slovenským e-shopům, ukázal rozdílné přístupy internetových obchodů v tom, jak je pro ně Facebook a Instagram důležitý a jak své sociální sítě spravují. Díky dotazníkovému průzkumu, do kterého se zapojilo 1 034 respondentů, zjistil následující:
- Facebook reklamy tvoří 68% zastoupení v marketingovém mixu e-shopů.
- Facebook používá přes 60 % e-shopů a tvoří v průměru 16 % návštěvnosti.
- Instagram používá jen 9 % e-shopů, ovšem tvoří průměrně 13 % návštěvnosti.
A kdo tyto sítě e-shopům spravuje?
- Nejčastěji sami klienti inhouse (51 %), poté agentury (26 %) a externisté (23 %).
- Agentury pracují přibližně za 900 Kč na hodinu a freelanceři za 600 Kč na hodinu.
- TOP 10 % e-shopů vynakládá na správu sociálních sítí 5-10 % rozpočtu, ostatní 25-35 % rozpočtu. Často se tak stává, že menší e-shopy od těchto kanálů upouštějí, protože jsou pro ně „drahé“ a nevyplatí se jim. Nejčastěji totiž platí za správu, která nemá okamžitý efekt. Velké e-shopy narozdíl od nich věří, že se úspěch dostaví. Nedívají se na sociální sítě totiž stejnou metrikou jako na performance kampaně.
Radek také doporučil metodu Casual Impact, pomocí které zjistíte, jaký vliv má Facebook na celkový výkon.
Anton Gusev (Joom): Data-driven přístup pro růst na Facebooku
Jediný anglicky mluvící řečník konference Anton přiblížil, kde vidí budoucnost automatizace reklamy a jak si v Joomu poradili za pomoci data scientist specialisty a managera pro akvizici s reklamním rozpočtem v řádech několika milionů.
Joom je čistě mobilní aplikace, proto je pro ně výkonností marketing na Facebooku zaměřený na instalace klíčový. Instalace totiž rovná se prodej. Společnost působí na trzích po celém světě a inzeruje velké množství produktů v ohromném množství reklam (více než 2 000 ad setů denně). Manuální nastavování tak už nebylo udržitelné, proto začal Joom spolupracovat se zhruba 40 agenturami. Jenže ani to nebylo šťastné řešení. Po mnoha špatných zkušenostech, problémech a podvodech se nakonec opět rozhodli pro inhouse řešení.
Nutností bylo celý proces automatizovat. Anton ukázal, jak data scientist specialista společně s akvizičním manažerem postupovali a co všechno bylo pro automatizaci nezbytné udělat (segmentace publika, určení hodnoty zákazníka, kde cílit na ty „středně dobré“, logaritmická aproximace a tak dále).
Díky tomu je dnes Joom schopný denně přizpůsobovat reklamní rozpočet na každý ad set (pomocí Machine Learning a Marketing API), filtrovat a segmentovat miliony produktů ve více vrstvách. Anton také doporučil personalizovat text reklam, ve kterém kombinují klíčová marketingová sdělení založená na CTR. Vyšší ROAS jim přináší i to, že každou hodinu částečně mění produkty v reklamě a každý den pak celé produktové sety. A to i navzdory tomu, že fungují správně. Anton totiž věří, že se i úspěšné kampaně „unaví“ a ztratí výkon. Pravidelná obměna dokáže udržet výkon nahoře.
Joom také stále mění a osvěžuje reklamní texty, mění optimalizační model, cílení i publikum, sbírají data o tom, jak si který produkt vede, a následně je hodnotí. Díky tomu získávají další indicii k lepším prodejům. A co je nejdůležitější – neustále testují a optimalizují. Díky této práci se jim podařilo dramaticky vyrůst na klíčových trzích EU.
Martin Paukrt (Footshop): Jak influenceři pomáhají šlápnout do prodejů
Martin z Footshopu ukázal příklady dobré praxe, které přináší jejich spolupráce s influencery. Footshop má 16 jazykových mutací e-shopu, proto oslovují influencery z ČR i celé EU. Dnes mají k dispozici širokou skupinu influencerů, které dělí do těchto kategorií:
- se 43 spolupracují na dlouhodobé bázi
- s 20 spolupracují na projektové bázi
- někteří influenceři jsou brandoví (vyhodnocuje se zásah a engagement)
- někteří zase výkonoví (vyhodnocuje se přímý vliv na konverze)
Footshop s influencery spolupracuje především na Instagramu a YouTube, sekundárně pak na Facebooku a dalších zahraničních sociálních sítích, jako je TikTok nebo 21Buttons. Výkonnost jednotlivých influencerů a hodnotu jejich příspěvků hodnotí metrikou SAVE (Social Ads Value Equivalency), díky které dokáží rozlišovat přínos pro určité země. Konkrétní výsledky a postupy, jak měří nárůst trafficu či vliv influencerů na konverze z vyhledávání (protože ne vždy lze přímo doměřit konverzní vliv), ukázal Martin na několika případových studiích.
A doporučení na konec? Podle Martina jsou influenceři skvělý nástroj pro performance marketing, ale musí se umět měřit. Vyhodnocujte aktivity co nejvíce do hloubky, protože jen tak můžete dělat přesná rozhodnutí. Nezapomeňte ale ani na to, že influencer musí mít k vaší značce vztah. Bez chemie to totiž nefunguje.
Jan Pátek (Business Factory): Ovlivněte výkon kamenných poboček pomocí Facebook kampaní
Agenturní blok, který následoval po obědě, odstartoval Honza z Business Factory. Ten poukázal na to, že e-commerce sice rychle roste, ovšem v objemu nákupů stále dominuje offline (88,9 % nákupů proběhne v kamenných prodejnách, 11,1 % na internetu). Roste ovšem i čas strávený v digitálním prostředí. Honza proto vidí budoucnost v messagingových aplikacích, kde bude ve velkém probíhat komunikace e-shopů se zákazníky. Zaujmout pozornost zákazníka je tedy stále větší výzvou. A zaujmout neznamená kliknout. Podle Honzy stačí uživateli vidět reklamu, aby udělal akci.
Co to tedy znamená? Díky těmto dvěma předpokladům (roste čas strávený v digitálním prostředí + lidé nakupují offline) se otevírá prostor pro implementaci offline konverzí. Ty jsou jedním z nástrojů, jak měřit výsledky Facebook reklamy (kromě pixelu a SDK). Honza ukázal, jak lze offline konverze využít v rámci Lead Ads, e-shopů a nákupů v kamenných prodejnách, pro které byly offline konverze původně vytvořené. Vysvětlil, jak identifikovat transakci, jak získat identifikaci uživatele, jak offline konverze vypadá a jak nahrávat data. Na závěr doporučil doměřovat konverze až do reálného konce nákupního procesu, neoddělovat v marketingové strategii online a offline a používat data chytře.
Daniel Dedek (Peppermint Digital): Výkonnostní reklamy vybroušeny pro služby
Daniel z agentury Peppermint Digital na případové studii Skipraha.cz a Skiplzen.cz vysvětlil, jak probíhá reklamní kampaň, která kombinuje několik netradičních parametrů – malou cílovou skupinu ve dvou městech, unikátní službu s proměnou času a typu služby, zcela bez historie a audience. Jaká poznatky si z této zkušenosti odnesli?
- Optimalizujte na základní metriky (Reach/Imprese – Link Clicks – Landing Page View – AddToCart – Purchase) – díky optimalizaci na konverzi se jim podařilo snížit cenu o 70 % oproti předchozím optimalizacím.
- Zbytečně nezmenšujte už úzké cílové skupiny – před zúžením měli o 15 % levnější cenu za konverzi.
- Testujte – průběžně testujte optimalizaci, nebojte se testovat více sad reklam na stejnou cílovku.
- Pokud chcete více konverzí, nebidujte – manuálně bidovat u malé cílové skupiny se nevyplatí.
- Pozitivní feedback fanoušků prodává – získali o 39 % levnější cenu za konverzi u reklam, které měly pozitivní zpětnou vazbu.
Jaroslav Slavičínský (Kindred Group): Jak na efektivní náborové kampaně na Facebooku
Agenturní blok uzavřel Jaroslav, který nás pozval do zákulisí náborové kampaně pro pojišťovnu MetLife a ŠKODA AUTO na Facebooku. Hlavní roli v obou případech hrály Lead Generation. Na případové studii MetLife Jaroslav ukázal zaručené tipy, jak dosáhnout úspěchu:
- Insight cílové skupiny – poznejte své publikum.
- Výběr relevantních formátů – přizpůsobte jim formát (FB Lead Ads, Canvas, Carousel, Slideshow, FB Jobs, IG Stories Ads, LinkedIn Lead Ads, LinkedIn Jobs) a naveďte je ze všech formátů po prokliku do leadového formuláře.
- A/B testování, optimalizace sdělení – experimentujte a učte se, pozor ale na statistickou signifikanci, testujte v adekvátně dlouhém období (min. 4 dny), nepodceňujte manuální optimalizaci.
- Segment & Targeting – kritériem je cena za lead.
- Scénář kampaně – připravte si, jak bude kampaň postupovat.
- Personalizované kreativy – personalizujte ve vysoké míře, přizpůsobte pro každý region texty (pro MetLife vytvořili víc než 60 kreativ), používejte Canvas (ale optimalizujte ho).
Katarína Snopčoková (Sygic): Nejkratší cesta k výkonným App Install reklamám
Jak na efektivní App Installs? Spoustu praktických tipů představila Katarína na kampaních Sygicu. Podle ní tráví lidé v mobilních aplikacích stále více času a jsou ochotní více investovat, aby je získali nebo si v nich něco koupili. Jen za loňský rok se počet stažení aplikací vyšplhal na 194 miliard a lidé za ně utratili 101 miliard dolarů. Roste také podíl neorganických instalací (56% podíl placených instalací na celkový počet instalací). Facebook je přitom číslem jedna co do objemu a kvality stahování aplikací (skrze Facebook Ads).
Na případovce Katarína krok za krokem ukázala, jak si Sygic poradil s letní globální kampaní, kde v rámci 1 506 kampaní, 3 792 ad setů a 9 730 reklam inzeroval offline 3D mapy, jejich nejprodávanější produkt. A výsledky? Sygicu se podařilo dosáhnout 1,52 ROI, 0,24 EUR CPI a 41 % Install rate.
Co se přitom během kampaně naučili?
- Sezonalita pomáhá výsledkům – Sygic vycházel z toho, že lidé v létě více cestují a o 40 % se zvyšuje počet organických instalací. Během léta lidé ale také více nakupují.
- Komunikujte efektivně a hledejte to, co prodává – kampaně byly vždy spuštěné do momentu, dokud byly ROI pozitivní. Měření probíhalo přes Facebook SDK.
- Kreativa je TOP priorita – zkoušeli různé formáty, ale jediné, co dlouhodobě fungovalo, byla videa s real view navigací. Texty souvisely s letní dovolenou a lokalizovaly se do 10-12 jazyků.
- TOP cílení – 1% Lookalike na nákup – jako nejefektivnější cílení se osvědčily zájmy a podobná publika z různých typů eventů.
- Nízká cena za instalaci – kampaně optimalizovali na instalace s maximálním CPI.
Blanka Kudrnová (Bonami): Jak díky Facebooku expandovat do zahraničí
Blanka mluvila o tom, jak se s Bonami rozhodli pomocí Facebooku a předregistrační kampaně proniknout na maďarský trh. Uživatelé za registraci na nově vznikající e-shop získávali kredity, které v budoucnu mohli uplatit při objednávkách.
Zadání představovalo rozpočet 1 milion korun, 100 tisíc registrací a 10 Kč CPA (cena za 1 zaregistrovaného). V souvislosti s tím spustili 13 kampaní, 181 ad setů a 551 reklam. 98 % rozpočtu šlo do Facebook Ads (9,81 Kč CPA) a 2 % do promovaného obsahu (24,3 Kč CPA). Nejpoužívanějšími formáty byly dynamické Linkposty (7,06 Kč), Carousel (9,17 Kč) a klasické Linkposty (17,14 Kč). Co se týče kreativ, u některých produktů ze zkušenosti z jiných trhů věděli, co funguje, jinde se o úspěšnosti dozvěděli až v průběhu kampaně.
A jakých výsledků dosáhli? Bonami se podařilo získat 87 300 registrací s rozpočtem 800 700 Kč (CPA 9,17 Kč). 80 % registrací přišlo přímo z Facebooku, 20 % odjinud.
Blanka v přednášce zmínila i zdánlivé „neúspěchy“ kampaně:
- 40 % uživatelů neposkytlo kvůli GDPR souhlas se zasíláním newsletteru, který je v Bonami klíčovým marketingovým kanálem (tvoří cca 20 % příjmů).
- Náročné bylo také skloubit dlouhá maďarská slova a omezený prostor reklam.
- V Maďarsku používají Facebook úplně všechny věkové skupiny, takže na kampaň aktivně reagovali i ti, kteří běžně do cílové skupiny Bonami nepatří.
- Z 87 300 zaregistrovaných uplatnilo kredity jen 459 lidí.
Ač se to může zdát jako problém, pro Bonami to podle Blanky problém určitě nebyl a kampaň stála za to. Proč?
- Bonami si totiž díky tomu v Maďarsku vytvořila jméno a podařilo se jí proniknout na lokální trh.
- Bezmála 3 389 lidí nakoupilo na e-shopu v prvních třech měsících a 2 155 zaregistrovaných tu nakupuje dodnes.
- Jejich maďarskou Facebook stránku sleduje 31 000 fanoušků, kteří přišli z reklamy, a 20 000 fanoušků, kteří přišli organicky.
A jedno doporučení na konec: Když expandujete na zahraniční trhy, nespoléhejte se na překladatele. Je potřeba mít rodilého mluvčího, který zná mentalitu tamních lidí a chápe drobné nuance (třeba že Maďaři nerozumí slovu kredity).
Josef Hlaváček (Facebook): Vydejte se s Facebookem do světa
Sérii přednášek uzavřel řečník a zástupce přímo z Facebooku. I Josef se věnoval problematice expandování na zahraniční trhy pomocí sociální sítě. Kromě zajímavých čísel (třeba že 1,2 miliard lidí je spojeno s alespoň jednou zahraniční firmou, že 360 milionů lidí loni provedlo přeshraniční nákup nebo že 56 milionů uživatelů ze zahraničí je propojeno s nějakou českou firmou) si připravil check-list úkonů či strategií, které jsou nezbytné, když se s Facebookem vydáte za hranice.
- Udělejte si průzkum, kam chcete expandovat.
- Vytvořte jazykovou mutaci webu pro každou zemi – pokud to nelze, mějte web v angličtině.
- Přemýšlejte o platebním systému – funguje i v zahraničí? Případně si najděte lokální partnery.
- Definujte si, jak budete dodávat zboží.
- Komunikujte se zákazníky – jak bude jejich nákup probíhat, kdy můžou očekávat zásilku a podobně.
- Zákaznická podpora musí být rodilí mluvčí – důvěryhodnost firmy klesá, když mluvíte lámaným jazykem.
- Mějte pouze jeden Facebook Pixel – můžete lépe optimalizovat a trackovat.
- Používejte Facebook katalog – Facebook pracuje na tom, aby byl také jeden. Nyní je ale potřeba 1 katalog pro 1 mutaci (zemi).
- Využívejte Dynamic Language Optimization – Facebook umožňuje zvolit až 81 jazyků. Do jednoho ad setu přitom můžete nahrát 6 řečí.
- Rozmyslete si, jestli chcete cílit globálně, nebo regionálně – můžete vyloučit vybrané země nebo cílit na více zemí najednou.
- Používejte Multi-city Targeting – umožňuje cílit na více měst.
- Využívejte různá zahraniční publika – mezinárodní Lookalikes, Multi-country Lookalikes a Value-based Lookalikes.
- Pokud máte možnost dávat více zemí do méně ad setů, dělejte to.
- Věřte automatizaci Facebooku (placementy, bidding) – přináší ty nejlepší výsledky.
- Připravte kvalitní kreativu – držte se 4 hlavních pilířů – příběh (co chcete sdělit), benefit, publikum, jazyk, případně přizpůsobte kreativu také s ohledem na dobu dne, dobu roku (sezónu), svátky, lokální události, trendy nebo zemi (například jen přidání skyline daného města zvyšuje efektivitu reklamy).
Na závěr Josef prozradil, co Facebook chystá v blízké budoucnosti. Těšit se můžeme na novinky v Instagramu, do kterého Facebook momentálně hodně investuje. Vypadá to také, že ve Facebook Watch našla sociální síť další prostor pro reklamy (in-stream ads). A zaměřuje se také na retail, kterému zatím ještě nevěnovala dostatečnou pozornost.
Ještě jednou děkujeme všem řečníkům i publiku za účast na Newsfeed DAY a těšíme se zase příští rok! :-)
