Instagram už dlouhou dobu není pouze trendy novinkou, přesto se zatím napevno neusadil v srdcích a strategiích výkonnostních marketérů. Pojďme se tedy spolu podívat, co v současné době Instagram z pohledu reklam nabízí pro marketing v České republice a na Slovensku a zda neděláte chybu, pokud jste kampaň na něm ještě nezkoušeli.
Jaké formáty jsou na Instagramu dostupné?
Instagram se z pohledu zadávání reklamy v rozhraní Facebooku sice chová jako další placement, ovšem rozhodně se nevyplatí pouze klonovat kreativu připravenou pro Facebook. Stále je to svébytná sociální síť s vlastním ekosystémem opřeným o jistou autentičnost, vizuálnost a emoce, popřípadě fotografický um.
V rámci tohoto placementu je nicméně možné použít různé formáty reklamy a různé reklamní účely vedoucí k různým akcím, které uživatel vykoná. Znáte všechny dostupné možnosti? Instagram totiž stejně jako Facebook přichází stále s novými variantami marketingového využití.
Cílem Facebooku deklarovaným na listopadové konferenci pro Facebook Marketing Partners bylo jednoznačně navýšit marketingovou využitelnost Instagramu – jinak řečeno postupně vyrovnat formáty a cíle dostupné na Facebooku, což symbolizuje například poslední přírůstek v podobě DPA.
Instagram nabízí tři základní formáty:
- single image
- carousel
- video
Ty jsou dostupné pro všechny reklamní účely, kromě logického omezení na použití videa u účelu získání zhlédnutí. Kompletní paleta reklamních účelů je pak následující:
- prokliky na web – v případě, že potřebujete získat více trafficu pro svůj web, aniž byste potřebovali doměřovat konverze
- navýšení počtu konverzí – získání nového trafficu na web s potřebou asociace s konverzním pixelem a doměřování akcí, které uživatel provede
- instalace mobilních aplikací – navýšení počtu stažení mobilní aplikace
- interakce s mobilní aplikací – reaktivace uživatelů, kteří aplikaci používají a jejich přivedení do její konkrétní části
- zhlédnutí videa – zviditelnění vašeho videa
- interakce s příspěvkem profilu – navýšení počtu komentářů a Likes u vámi zveřejněného příspěvku
- dosah a frekvence – formát, kdy Facebook garantuje konkrétní dosah vaší reklamy při dodržení stanovené frekvence
V rámci realizace kampaní je samozřejmě stále možné použít i další funkcionality dostupné na Facebooku – Custom Audiences, Lookalike Audiences nebo Website Custom Audiences. Není tedy problém Instagram využít rovněž k remarketingu či dynamickému remarketingu, nakolik je ideální kreativu přizpůsobit charakteru sítě a v případě DPA si tedy ideálně vytvořit separátní produktový katalog obsahující odlišnou než standardní kreativu v podobě obrázku produktu na bílém pozadí.
Jak silný je Instagram jako reklamní médium?
Při plánování užití konkrétního média nás určitě jako první zajímá jeho potenciální dosah a demografické složení dostupné cílové skupiny.
Pokud se podíváme na data pro Českou republiku, zjistíme, že počet oslovitelných uživatelů je již na velmi slušném počtu skoro 900 000 uživatelů. Segmentace pak dále ukazuje, že je Instagram místem výrazně atraktivnějším pro ženy, kterých je na této síti přítomných o 64 % více než mužů. Nejzajímavější segment 25-44 let disponuje potenciálním zásahem 710 000 uživatelů.
Věkové rozdělení odpovídá tomu, že se jedná o novějšího člena sociálních sítí a jeho těžiště je tedy v dolních částech věkového spektra. Nicméně slušného zásahu 170 000 uživatelů lze docílit i ve věkové skupině 35-44 let. Z marketingového hlediska nejzajímavější segment 25-44 let (soběstační lidé s vlastními finančními prostředky/vybavující novou domácnost/zakládající rodinu/pořizující automobil atd.) tak disponuje potenciálním zásahem 710 000 uživatelů.
Pro značky a firmy, které doručují své služby či produkty po celé republice, se tedy jedná o zajímavý kanál, jak daný věkový segment oslovit s jiným přístupem a pokusit se naplnit cílová KPIs. Při náhledu rozpadu instagramové „populace“ dle regionů ovšem zjistíme, že až na Prahu není pokrytí jednotlivých krajů separátně nijak výrazné, ale spíše v rámci republiky rovnoměrné s logickou výjimkou krajů obsahujících Brno a Ostravu. Regionální zviditelnění značky či služeb je tedy čistě přes Instagram nerealizovatelné.
Demografie oslovitelných uživatelů ČR – dle věku:
| Cílová skupina | Počet uživatelů | Cílová skupina | Počet uživatelů | Cílová skupina | Počet uživatelů |
| Ženy 13-17 | 100 000 | Muži 13-17 | 53 000 | Všichni 13-17 | 153 000 |
| Ženy 18-24 | 200 000 | Muži 18-24 | 150 000 | Všichni 18-24 | 350 000 |
| Ženy 25-34 | 100 000 | Muži 25-34 | 90 000 | Všichni 25-34 | 190 000 |
| Ženy 35-44 | 140 000 | Muži 35-44 | 30 000 | Všichni 35-44 | 170 000 |
| Ženy 45-54 | 9 600 | Muži 45-54 | 8 200 | Všichni 45-54 | 17 800 |
| Ženy 55-64 | 2 200 | Muži 55-64 | 1 900 | Všichni | 4 100 |
| Ženy 65+ | 4 700 | Muži 65+ | 5 400 | Všichni 65+ | 10 100 |
| Ženy celkem | 556 500 | Muži celkem | 338 500 | Všichni celkem | 895 000 |
Demografie oslovitelných uživatelů ČR – dle regionů:
| Kraj | Počet uživatelů | Kraj | Počet uživatelů |
| Hl.m. Praha | 170 000 | Královéhradecký | 35 000 |
| Středočeský | 91 000 | Pardubický | 33 000 |
| Jihočeský | 40 000 | Vysočina | 29 000 |
| Plzeňský | 42 000 | Jihomoravský | 89 000 |
| Karlovarský | 20 000 | Olomoucký | 41 000 |
| Ústecký | 56 000 | Moravskoslezský | 79 000 |
| Liberecký | 30 000 | Zlínský | 37 000 |
Pro Slovensko je již demografické těžiště posunuto více k mladším věkovým cílovým skupinám, především pak k segmentům 18-24 a 25-34 let. Oproti ČR je patrná menší základna uživatelů pod 18 let, není tedy přítomná ani ideální predikce stran přirozeného růstu ekonomicky aktivní skupiny v čase. Instagram je obecně na Slovensku méně populární, je přes něj možné zasáhnout 6,75 % obyvatel oproti 8,73 % obyvatel v ČR.
Marketingově nejzajímavější segment 25-44 let obsahuje v případě Slovenska 121 000 instagramových uživatelů, což není významně velká cílová skupina. Nejde tedy o příliš atraktivní kanál z pohledu výraznějšího brandového zásahu. Je otázkou, zda bude popularita této sociální sítě ještě růst. V případě ČR totiž zasažitelná skupina vzrostla za poslední půl rok o cca 300 tisíc uživatelů, což využitelnost tohoto marketingového kanálu pro tuzemský region výrazně navýšilo.
Demografie oslovitelných uživatelů SK – dle věku:
| Cílová skupina | Počet uživatelů | Cílová skupina | Počet uživatelů | Cílová skupina | Počet uživatelů |
| Ženy 13-17 | 41 000 | Muži 13-17 | 22 000 | Všichni 13-17 | 63 000 |
| Ženy 18-24 | 96 000 | Muži 18-24 | 75 000 | Všichni 18-24 | 171 000 |
| Ženy 25-34 | 49 000 | Muži 25-34 | 42 000 | Všichni 25-34 | 91 000 |
| Ženy 35-44 | 17 000 | Muži 35-44 | 13 000 | Všichni 35-44 | 30 000 |
| Ženy 45-54 | 3 600 | Muži 45-54 | 2 900 | Všichni 45-54 | 6 500 |
| Ženy 55-64 | méně než 1 000 | Muži 55-64 | méně než 1 000 | Všichni | 1 600 |
| Ženy 65+ | 1 200 | Muži 65+ | 1 600 | Všichni 65+ | 2 800 |
| Ženy celkem | 208 600 | Muži celkem | 157 300 | Všichni celkem | 365 900 |
Demografie oslovitelných uživatelů SK – dle regionů:
| Kraj | Počet uživatelů | Kraj | Počet uživatelů |
| Bratislavský | 77 000 | Prešovský | 45 000 |
| Banskobystrický | 35 000 | Trenčínský | 34 000 |
| Košický | 43 000 | Trnavský | 42 000 |
| Nitranský | 45 000 | Žilinský | 44 000 |
Možnosti cílení jsou zcela shodné s těmi dostupnými u Facebooku. Instagram totiž používá data Facebook profilů, které jsou asociovány s instagramovým účtem. Je tedy na místě říci, že na Instagramu můžeme skrze reklamu oslovit pouze stejné uživatele, kteří jsou dostupní i na Facebooku. Nicméně stále se jedná o další možný kanál, přes který lze uživatele zasáhnout a který s sebou nese i odlišné chování uživatele a přístupy, jak s ním komunikovat.
Pokud jde o cenu za zobrazení, nelze kategoricky říci, že je Instagram vždy dražší nebo levnější než Facebook. Nabízejí se tedy dvě standardní cesty:
a) zanechat rozložení na „placement optimalizaci“ Facebooku, kdy ten bude doručovat v průběhu dne reklamu dle aktuálně nejlepšího CPA
b) oddělit kreativu pro Instagram do samostatné reklamy a optimalizovat ručně
Vzhledem k odlišnému charakteru obou sociálních sítí lze doporučit spíše druhou variantu s přípravou kreativ speciálně pro Instagram.
Mají tedy reklamy na Instagramu smysl?
V případě České republiky určitě. Marketér dostává v rámci Instagramu plnou paletu formátů a cílů pro výkonnostní marketing v podobě navýšení prodejů, ale stejně tak brandový marketér dokáže kreativně odprezentovat duši produktu či značky. Při potenciálním zásahu takřka 900 000 uživatelů pak rozhodně nejde o zanedbatelné médium.
V případě Slovenska není potenciální dosah, a to především v cílové ekonomicky nejsilnější skupině, nijak závratný. Neznamená to kategorické nepoužívat, ale nelze očekávat enormní zásah a následný efekt.
Zahrňte Instagram do svých kampaní jako další placement, A/B testujte a analyzujte si výkon. Může se snadno ukázat, že stanovených KPIs budete dosahovat se stejnou nebo i menší nákladovostí.
