Doby, kdy video bylo na Facebooku jen doplňkovým produktem, jsou pryč. V poslední době, společně s příchodem funkce “autoplay”, která spoty automaticky spouští, se videa stala základním kamenem, kterým sociální síť dokonce konkuruje YouTube. Videa jsou dnes samozřejmostí také v reklamách. Vytvořili jsme pro vás velký přehled všeho kolem Video Ads.
Začněme tím, co je na videích na Facebooku skvělé. Jak jistě víte, Facebook je se svou 1,5 miliardou uživatelů největší sociální sítí. Zároveň s tímto videa na Facebooku získávají více dosahu než kterékoliv jiné typy příspěvků. Facebook tak nabízí největší možnou platformu pro sdělení vašeho příběhu či nabídky prostřednictvím videa.
Reklamní účely pro videa
Pro tvorbu videí na Facebooku můžete využít několik objectives neboli reklamních účelů:
- Boost your Posts (podpora příspěvků)
- Promote your Page (zviditelnění vaší stránky)
- Send People to your Website (směrování lidí na váš web)
- Increase Conversions on your Website (zvýšení konverzí na vašem webu)
- Get Installs of your App (získání instalací vaší aplikace)
- Increase Engagement in your App (zvýšení zaujetí ve vaší aplikaci)
- Collect Leads for your Business (sběr kontaktů pro váš byznys)
- Video Views (zhlédnutí videa)
Ve všech výše zmíněných účelech sice můžeme video použít v různých formátech (nově například v carousel podobě), ale jeho doručování se bude vždy řídit daným účelem, nikoliv primárně počtem zhlédnutí spotu. Video tedy můžeme použít třeba v příspěvku, který zapromujeme přes podporu příspěvků, nebo například pro získání instalací naší aplikace, Facebook však bude vždy optimalizovat na vybraný účel. Proto pokud je naším cílem zvýšit počet zhlédnutí videa, je potřeba použít účel Video Views.
Použití videa v ostatních účelech je však velice zajímavou možností s velkou přidanou hodnotou. Ačkoliv na Video Views neoptimalizujeme, je třeba si uvědomit jednu věc. Videa jsou na Facebooku stále relativně nová a zároveň jde o formát, který je extrémně dobře přijímán fanoušky, které baví mnohem více než formáty ostatní. Použití videa s jakýmkoliv jiným účelem než Video Views tedy mohu jen doporučit, sdělení je však třeba přizpůsobit danému cíli. Vždy se bude jednat o „osvěžení“ vaší reklamní kampaně, které (při správné prudukci a optimalizaci) může přinést velice kvalitní výsledky.
Jediným cílem, který optimalizuje přímo na zhlédnutí videa, je právě Video Views. My se tedy budeme věnovat nastavení cíle Video Views v prostředí Facebook Power Editoru. Nastavení ostatních cílů probíhá veskrze identicky jako při použití banneru, jen místo něj vyberete video a nastavíte jej na úrovni reklamy dle návodu níže.
Jak nastavit Video Views
Začínáme klasicky jako při tvorbě kterékoliv jiné kampaně. Při výběru objective zvolíme “Video Views”, vymyslíme název kampaně, adsetu i vlastní reklamy a klikneme na možnost “Vytvořit”. V nastavení adsetu se nám zobrazí známé položky jako budget, cílení a doba trvání adsetu. Níže si vybíráme umístění. U Video Views máme k dispozici kompletní nabídku placementu, tedy kde bude naše reklama (video) v rámci platformy umístěno:
- Mobile News Feed
- Desktop News Feed
- Audience Network
- Right Column (ano, i videa lze zobrazit v pravém sloupci)
Optimalizace a bidování
Další v řadě nastavení je Optimalizace a Bidding, tedy za co konkrétně budete platit a v jaké výši. V Optimalizaci máte na výběr Video Views (počet zhlédnutí videa) a Daily Unique Reach (unikátní dosah za den). Je na vás, zda-li chcete zasáhnout lidi, kteří jsou více ochotní se na vaše video podívat, nebo chcete oslovit každého člověka pouze jednou za den.
Volbou Video Views bude reklama optimalizována tak, aby byla doručena lidem, kteří jsou nejlepšími kandidáty pro to, aby se podívali na alespoň 10 sekund vašeho videa. Pokud vám jde o to, aby uživatelé vaše video opravdu viděli, je tohle správná volba. Naopak volbou optimalizace Daily Unique Reach se reklama doručí unikátnímu počtu uživatelů, to znamená, že žádný člověk vaše video neuvidí více než jednou denně. Pokud vám jde o co nejrozsáhlejší šíření vašeho videa a jeho zhlédnutí je pro vás až sekundární, zvolte tuto možnost.
Taktéž máte na výběr, zda budete platit za Imprese (CPM) nebo za 10sekundové zhlédnutí videa (jak jsme psali v tomto článku). Tady je důležité si uvědomit, že u Facebooku se pojem „zhlédnutí videa“ poněkud liší v různých fázích sledování statistik. Pro výše zmíněnou platbu za Video Views je zhlédnutím videa míněno zhlédnutí o délce 10 vteřin, naopak pro analytiku úspěšnosti kampaně jsou zhlédnutím míněny pouhé 3 vtěřiny sledování videa.
Volba bidování mezi automatickým nastavením či vložením vámi určené částky je samozřejmostí.
Imprese
Platba za imprese je opět základním předvybraným nastavením, platíte za 1 000 zobrazení vaší reklamy (v tomto případě videa). Nikdo vám však negarantuje, že lidé, kteří reklamu uvidí, se na video také podívají. Můžete tedy platit i za lidi, kteří vlastní obsah videa vůbec nereflektovali.
Naopak při volbě Video Views platíte pouze za konkrétní zhlédnutí videa (minimálně 10sekundové). Při tomto nastavení máte tedy jistotu, že platíte opravdu za zhlédnutí vašeho obsahu. Pokud začnete s platbou za Video Views a postupem času uvidíte, že se reklamě daří, lidi zajímá, klikají na ni sami a často a je úspěšná (vlastně máte takovou osobní „jistotu“, že lidé si vaše video pustí nehledě na další možnosti nastavení reklam), můžete přejít na platbu za imprese s tím, že vás reklama ve výsledku může vyjít o něco levněji.
Vytvoření reklamy
Nyní se dostáváme už k samotné tvorbě reklamy. Jako první vybereme facebookovou stránku, případně instagramový účet, na kterém chceme reklamu zobrazit. Další v pořadí je už nahrání samotného videa. Facebook má pro videa zvláštní požadavky, které specifikuje jak v nápovědě, tak při samotné tvorbě reklamy.
Doporučeným formátem je .mp4 nebo .mov, rozlišení by mělo být minimálně 720p, poměr stran 16:9 a maximální velikost videa 2,3 GB. Maximální délka spotu je pro Facebook 60 minut, pro Instagram pak 60 sekund. Více podrobnějších infomací najdete přímo v nápovědě Facebooku.
Nakonec máme možnost si zvolit tlačítko call-to-action (CTA) – Book Now, Download, Learn More, Shop Now, Watch More a Sign Up. Vložíme URL adresu, na kterou bude CTA po kliknutí směřovat, a máme hotovo. Toto nastavení můžeme také vynechat a CTA nepoužívat.
Hotovo? Téměř!
Pod volbou tlačítka CTA je totiž schováno jedno velice důležité nastavení. Je to checkbox, který říká, jestli chcete vytvářet audience z lidí, kteří video zhlédli. Tato možnost je velice příjemná, můžete si totiž takto vytvářet seznamy lidí, kteří vaše videa viděli, a použít je například pro pozdější remarketing, ať už s produktem stejným, podobným, nebo úplně jiným, který by však konkrétní audienci z konkrétního videa mohl zajímat. Pokud toto pole nezaškrtnete, publikum nebudete mít.
Facebook však v dohledné době plánuje umožnit tvorbu audiencí zpětně, což bude znamenat konec problémům vázaným na tento malý, přehlédnutelný checkbox. Při použití této volby zjistíte, že se vám vytvoří z každého videa audience dvě. Jedna jako „Viewed/Shlédnuto“, což značí, že uživatel viděl minimálně 3 sekundy videa, a další jako „Completed/Dokončeno“, což značí, že uživatel video viděl celé. Tohle jsou vaši nejrelevantnější uživatelé!
Mějte na paměti, že Facebook Advertising Guides se vztahují také na videa. Pravidla pro text v obrázcích (která jsou nově změněna) se vztahují proto i na náhledový obrázek videa.
Kreativa
Teď, když reklamu umíme vytvořit, si pojďme říct, jak ji udělat pro uživatele neodolatelnou. Platí tu několik pravidel:
- Přitáhněte pozornost v prvních okamžicích.
Úspěšná videa dokážou uživatele zaujmout během prvních sekund. Ty jsou naprosto klíčové, proto doporučuji začátku videa věnovat maximální úsilí a zaměření. Řekněte v něm, že dokážete vyřešit specifické požadavky uživatele, a ve zkratce zmiňte, o čem budete ve videu hovořit dále. Na první obrázek spotu použijte brandové barvy, pokud prodáváte produkt, začněte záběrem produktu. A nezapomeňte, že velká část sledujících si vaše video pustí na mobilu, uzpůsobte tomu tedy jeho vzhled i formát.
Videa na Facebooku se spouští bez zvuku, dokud jej uživatel sám neaktivuje. Dokonce až 85 % všech zhlédnutí videí na Facebooku je bez aktivovaného zvuku. Komunikujte tak, ať zákazník pochopí, o co jde i bez zvuku. Doporučuji také využít možnosti zobrazení titulků ve videu, Facebook podporuje formát SubRip (.srt). Nahrát je do videa je velmi jednoduché.
Jako nejlepší možnost se jeví dodržet maximálně 30 sekund délky videa. V závislosti na produktu samozřejmě mohou fungovat i delší videa, ale je to spíše vyjímkou.
- Tvořte reklamy, které nevypadají jako reklamy.
Když lidé brouzdají na Facebooku, většinou to považují za odpočinkovou činnost, hledají různé zajímavosti nebo zjišťují, co dělají jejich přátelé. Nejsou tam proto, aby nakupovali. Myslete v reklamách proto také na příběh, něco, čím potenciální zákazníky zaujmete tak, aby video dosledovali až do konce. A nejen to! Aby si vaši značku či produkt zapamatovali, proklikli se na vaši stránku a stali se vašimi zákazníky. Se silným příběhem, který primárně nevypadá jako reklama na konkrétní produkt, toho můžete docílit velmi snadno.
Abyste potenciální zákazníky oslovili, musíte své sdělení přinést skrze nějakou novinky, zajímavou informaci nebo legrační obsah. To není vždy jednoduché a klade to velké požadavky na produkci videa. Investice do výše zmíněného se však ve výsledcích pozitivně odrazí.
- Držte se sdělení.
Existuje tu takzvaných “Pět W”:
- Who (Kdo): Kdo jsou lidé, které oslovujete?
- What (Co): Co nabízíte?
- Where (Kde): Kde lidé mohou produkt najít?
- When (Kdy): Je nabídka časově omezená? Nebo si produkt mohou koupit kdykoliv?
- Why (Proč): Proč je důležité použít zrovna váš produkt pro uspokojení konkrétní potřeby?
Reklamy SuperBowlu jsou typickou ukázkou myšlení pomocí Pěti W.
- Tvořte reklamy podle použitého publika.
Lidé, kteří vaši firmu nebo produkt neznají, by měli vidět jinou reklamu než lidé, kteří jsou s vámi obeznámeni. Pro nové zákazníky tvořte krátké a úderné reklamy, které jdou k jádru věci, vypíchnou základní infomace o tom, co nabízíte, a vybídnout je k zjištění více informací o vás a vašem produktu.
V reklamách pro uživatele, kteří vás již znají, se věnujte danému produktu detailněji. Řekněte jim, proč zrovna váš produkt je ten nejlepší a proč by jej měli zvolit před produktem konkurence. Můžete také pojmout video formou produktové recenze.
- A/B testujte!
Nepoužívejte stále dokola jedno jediné video. Místo toho vytvořte pro každou reklamu dva spoty se stejným cílovým sdělením, ale jiným vizuálním stylem, který k nim směřuje. Typickým příkladem A/B testování může být slavná série Mac vs PC.
